来,打个赌!鸿星尔克的命运,会不会被“热搜”得以改写?

营销管理
单仁行
2021-07-27

01


这两天,你们肯定发现了,整个互联网都在被鸿星尔克捐了5000万物资刷屏。

2020年鸿星尔克的营收28.43亿,亏损了2.2亿,2021年一季度继续亏损6000多万。

经营情况如此不好,还捐这么多,真的不容易。

于是,上百万计的网民涌入到了鸿星尔克的直播间,短短两天创下了销售过亿、货架被买空的“野性消费”。

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这几乎是惊呆了整个营销界的下巴。

这是怎么做到的?我们能不能学?能不能复制呢?


02


我们从三个角度来讲讲这件事背后的逻辑和启示。

首先一点,鸿星尔克的高光,来源于国人最朴素的善意。

我们千万不要误会,鸿星尔克是不是在用“捐款做营销”。

因为对于“灾难营销”来说,有无数的例子都在证明,企业在灾难之中的营销,特别容易适得其反。

就像某个地产公司在灾难中贴出的营销海报。

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如果是修改修改,在灾难过去之后再做“远离风雨”的卖点宣传,这会是一次很不错的营销。

但是,在灾难之中做营销,大概是脑子有点大病。

所以,数以百万计的网友涌进鸿星尔克的直播间大量的购买,只源于一件事。

那就是:做好事的企业,要有回报,为众人抱薪者,不可冻毙于风雪。

是这种朴素的心理,大大减缓了大家购买决策的难度,已经不看价格,不看质量,只要是你鸿星尔克,我就买。

这种冲动之下的善意,促成了大量的订单。

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第二、企业价值观,就是生产力。

我们可能有时候会觉得,一个企业天天去讲价值观,虚头巴脑的,好像没有半点意义。

但实际上,企业价值观就代表着一个企业的灵魂,它会指导员工在独自工作中的表现。

假如一个企业是以股东的利益,赚更多的钱为唯一的使命,那别说往外面捐款了,公司就会成为利益驱动型企业,可能天天就想着,怎么才能从客户手上赚更多的钱。

更不会有像鸿星尔克这样的机会。

鸿星尔克并不是第一次捐款,而是长期都在践行着一家企业的社会责任。

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所有看似是偶然的机遇,都源于长久的努力。

这也是我们上次跟大家说的,现代企业管理学的一个根基,利益相关者价值最大化理论,stakeholder理论。

在这个理论之下,企业的发展和利益不是仅仅只有股东去分享。

我们的客户、债权人、员工、消费者、供应商、政府、社会都要考虑进去。

企业不是一个简单的赚钱机器,而是一个具有责任感的社会集体,在使命和价值观的影响下,与人民、社会、国家捆绑在一起,同向前行。

一个“向上、向善”的价值观,就是生产力。

第三、互联网带来的引爆点。

回顾鸿星尔克这件事情,从舆论引爆点、成交阵地全部都在网上。

网友们并不是冲进了鸿星尔克线下的门店,而是聚集到了线上的淘宝网店和抖音店铺,从直播中进行转化,完成销售。

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在今天的时代,互联网是企业营销的高地,是消费者认知品牌的直接窗口,一个企业的形象在互联网上被高度的“拟人化”,有了有血有肉的“人格”。

就像鸿星尔克,在消费者的眼里,它就是一个已经亏了2.2亿,还要掏出5000千万捐赠的憨憨的老好人。

这种认知就打破了消费者眼里,企业都是来赚钱的固有形象。

原来我们的国民品牌一直身边默默的做出贡献,回报社会。

这种企业,我们能让它倒吗?

当然不能,于是,广大的网民从互联网舆论平台和搜索引擎中,直接涌进了鸿星尔克的全网营销阵地,

那真的叫玩了命的买,什么买500,再送1000的情况都有。

而鸿星尔克的总裁吴荣照,也骑着共享单车大晚上跑进了直播间,把直播间作为一个面对面实时沟通的营销场景和互动阵地,劝大家要理性消费。

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假如没有鸿星尔克没有在互联网上塑造品牌形象,没有下功夫搭建全网营销的阵地,没有老板亲自参与直播间进行无距离的互动。

我相信,只是靠消费者热情和线下门店,接待不了那么多人数,也解决不了那么多库存。

这种有限的边界不可能带来这么大的成绩。

这也是我常跟大家说的互联网“无远、无界、无我”的特征。


03


当然,透过这一次突如其来的爆火,我们还要想到一个问题。

然后呢?

鸿星尔克凭借着“热搜”带来了巨大流量和营销机会,然后呢?

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单次的营销大卖或者是爆火,并不能让一家企业做到基业长青。

正如鸿星尔克说的,自己想接受网友的好意,成为一家百年企业。

那就必须要做出改变。

这不是泼冷水,而是鸿星尔克,包括我们很多企业都要去考虑的问题。

正如我们前面所提到的,鸿星尔克2020年亏了2.2亿。

这个数据本身就证明了企业存在着不少的问题。

我们横向去对比,鸿星尔克2020年的总营收28.43亿,头部品牌安踏2020年总营收355.1亿,李宁是144.57亿。

可见,鸿星尔克在运动品牌竞争中已经掉队了,它的处境绝对算不上好。

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作为曾经的海外上市第一服饰企业,鸿星尔克如果在国货觉醒,民族品牌不断上升的阶段,继续按照这个额度亏损下去,说句不好听的,倒闭是既定的命运。

网友们很善良,但大众聚合起来的集体意识是不可控的,就像一把悬在头顶的达摩克利斯之剑,稍有不慎,就能摧毁一切。

欲戴王冠,必承其重。

大众已经把鸿星尔克抬到了一个非常高的地位,假如鸿星尔克接下来有任何的负面新闻。

比如产品设计有问题,某个产品质量不过关,捐款出了问题,对品牌的善意会变成滔滔的恶意。

要知道,鸿星尔克涉嫌财务造假,在新加坡证券交易所的股票已经被停牌了。

这也为什么鸿星尔克的总裁吴荣照反复强调说,大家一定要理性消费。

因为鸿星尔克目前不足以支撑这么高的高度,假如消费者冷静下来,大量退货怎么办?

大量生产的产品就会变成难以消化的库存。

当然,现在也是转型,做出改变的最佳时间。

首先是产品设计。

我们就以衣服举例,过去我们买衣服,会下意识的问问物料怎么样,价钱怎么样,能穿多久做考量。

这是属于功能消费,大家关心性价比和质量。

再年轻一点的90后,他们会关心款式“好不好看,穿出去靓不靓”,这是基于审美的美学消费。

现在的消费者,在基础的功能和审美之外,更会关心“这个品牌怎么样,是不是符合我的定位”,这就是属于悦己的偏好消费。

鸿星尔克还停留在原点的产品品质上,产品的设计和审美经常被大家诟病。

怎么样从“产品”到关注到“人”本身,这是一个值得鸿星尔克去思考的问题。

第二是营销渠道。

尽管鸿星尔克是最早一批布局线上的服饰企业,但在战略核心选择上,线上投入并不多。

而线下门店的盲目扩张曾经造成了鸿星尔克大笔的亏损,至今也没缓过气来。

对于今天客户的最终购买来说,需要经历搜索成本、比较成本、决策成本和售后体验。

渠道也就决定着成本的高低。

这一点,李宁就是非常好的例子。

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在08年到2010年,国内的服饰企业都历经了同样的困局和冒进。

李宁是依靠着转型线上,把产品做细分,选择了运动与时尚的路线,紧贴着年轻人的喜好优化自己的产品设计。

还把产品发布会搬到了线上,作为社交活动去跟用户进行沟通。

这些决策的优化都减轻了用户做选择的成本。

你替我考虑,我才会考虑你。

第三是市场定位。

鸿星尔克的市场定位一直有点模糊。

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虽然他是最早绑定体育赛事的服饰企业,但从历程一路看过来,鸿星尔克绑定的是比较高端小众的网球,主打的是跑步鞋,定位的是年轻人。

随后又把市场定位不断下沉,在2020年又提出了深入四五线城市的战略目标。

相比较于同样是主打年轻人,深度捆绑“体育赛事+服饰”、“互联网+服饰”的特步和李宁来说。

用廉价争取四五线年轻人青睐的鸿星尔克,市场定位够清晰吗?核心竞争力跟头部企业比起来,有优势吗?

我想,借助于这一次巨大的流量和曝光,进一步的再对市场做细分,在线上对不同的渠道和用户精细化运营,在细分领域杀出自己的核心优势,可能是鸿星尔克一扫颓势的战略方向。


04


最后,我们还是要感谢鸿星尔克这样的企业,他们虽然自身的处境并不好,但在国家有危,人民有难的紧急时刻,都能毫不犹豫站出来。

那些曾经被吹捧到天上的著名外资企业,赚着中国人的钱,却只给予了帮助以外的一切支持。

也许我们自己的企业做的依然不够好。

但关键时刻,我们依然能看到谁与人民站在了一起。

孟子说:“达则兼济天下,穷则独善其身”。

做企业,总归是要点梦想,有些责任,侠之大义者,为国为民。

我也去鸿星尔克直播间买两双鞋子支持他们,希望这样“向上、向善”的民族企业越来越多。


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