你想搞爆款吗?别急!这里有爆款机会公式供你参考

营销管理
崔德乾新营销
2021-07-26

这几年,爆款思维成为珠宝人的共识,上游品牌和工厂、独立设计师都在挖空心思打造爆款,下游终端的店长、采购、营销都在绞尽脑汁寻找爆款。爆款在手,客流不愁,销售节节攀升。

很多同行和我聊爆款,我就问:你准备怎么搞?你准备怎么选?

回答多数是:高颜值、文化IP植入、极致性价比,等等。

我想,这不是新产品研发的正常套路吗?就凭借这几招真的能搞出爆款吗?

前几天,我学习了一个爆款机会公式,今天就分享给你。

黄金珠宝爆款机会公式:

爆款机会 = 技术/供应链创新× 爆发品类× 新流量



技术创新/供应链创新


爆款机会的第一个要素是技术创新或供应链创新。

这个技术创新可能是行业的工艺技术创新,比如9999、99999黄金的提纯,比如3D硬金技术、比如古法黄金工艺等等。这是前提,有了这个前提,9999、99999、3D、5G才有爆款的机会。如果没有行业的技术创新,3D硬金和古法黄金不可能那么火。

这个技术创新也可能是与人民日常生活密切的科技创新,比如在线支付、社交媒体等等。这些技术创新改变了人民的消费习惯,甚至改变了行业的供应链。

比如,原来的黄金珠宝批发市场和上游的独立设计师,过去,他们的客户只能是2B(单位)的,现在有了社交媒体,他们就可以2C(用户),因为直播和在线支付,就可以支撑他们直接面向客户销售产品。这无疑也缩短了产品的供应链,也属于供应链创新。

能不能有爆款机会,首先看行业的技术和供应链是否有创新。这是第一个要素,也是必要条件。行业技术创新和供应链创新是产业基础,这是爆品“技术领先、规模供货、极致性价比”的前提,没有成熟的产业链创新,就没有爆品的产业基础支撑。


爆发品类


爆款的第二个要素是爆发品类。这是爆款得以成立的一个充分条件。

每个时代的消费者,其消费习惯都会随着社会经济的发展有所不同,这个不同就造就了一些品类爆发。当人均GDP达到一定水平,某个消费品类就会爆发。比如中国人消费爆发的宏观品类就是家电、住房、汽车、珠宝、美容、文化等,比如智能手机、口红、面膜、奶茶都是最近几年爆发的中观品类。

爆发品类可能源于消费升级,或者源于主流消费者换代,年轻人需要用新的品类来展现新的生活方式,彰显自己的新价值观。

具体到黄金珠宝行业,随着经济水平的发展,中国人的黄金珠宝消费品类热点依次为:

黄金——铂金——钻石——宝石——黄金。刚刚改革开放,黄金是爆发品类;1996年—2006年铂金是爆发品类;2002—2012年钻石是爆发品类;2013——2019年宝石(彩宝、琥珀等)是爆发品类;2020年至今,黄金再次成为爆发品类,不论是3D硬金还是古法金,黄金成为全民选择。

所以说,你要打造爆款,一定要从爆发品类中去寻找机会。爆发品类是爆款助推器!比如,如今铂金不是爆发品类,你想打造爆款就很难,因为黄金是爆发品类,你借助工艺创新和产业链创新,聚焦在硬金和古法金上,就成功了60%。


新流量


一个新品要成为爆款,除了爆发品类外,还有一个充分条件,那就是新流量。之所以是爆款,就是流量的网络效应,购买的人数越多则流量越旺。

新流量在哪里?

一、新流量在新媒体中、新渠道中。两微一抖、快手、小红书、B站这些新媒体都是新流量的聚集地,电商和直播平台、头部网红既是新流量的高地,更是零售新渠道。所以,研发新品后,一定要善于借助这些新媒体开展种草,借助新渠道销售和互动。

二、新流量在主流消费群体的文化偏好和消费偏好上。新媒体只是新流量的媒体形式和与用户的沟通入口,新流量爆发还需要摸准主流消费群体的文化偏好上,这是新流量的内容力。

是的,每一个时代的主流用户,都有不同的文化偏好。现在的95、00后消费群体的文化偏好就是“国潮”、“IP”,消费偏好就是“颜值、简约、个性、价值观”。


爆款三要素:好产品、极致性价比、产品价值观


爆款公式仅仅告诉你爆款的机会点和方向。品牌要打造爆款、零售商要选择爆款,还需要综合考虑“好产品、极致性价比、产品价值观”。

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好产品:好产品源于用户视角,一切以用户为原点,学会真正理解用户,这是创造好产品的基础和前提。你都不注重用户,产品给谁用?用户只要一件东西——用了你的产品,我变得怎么样?产品替我表达了什么?

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这就要关注用户需求。那么用户需求从哪里找?需求来自用户场景,所有的爆款产品都在场景里。人只有饿了才对食物感兴趣,就像狮子不饿的时候,对鸡都不感兴趣。

怎么找?一是同理心,二是找目标用户座谈,三是体验目标用户的特定场景。

极致性价比:不是指价格低的无法想象(而是一种锚点价格,有参照物才有性价比)。

极致性价比不仅仅是价格要素,还要考虑产品的商业价值要素,不但价格有绝对竞争力,还要让产业价值链的每个环节都有钱挣,当然还要保证产品质量。一句话,帮用户省钱,帮合伙伙伴挣钱。这需要产业链创新才能实现。

产品价值观:爆款产品是替主流用户表达“世界观、人生观、价值观”的,这款产品是用户价值观的物化宣言。颜值也是新生代的价值观,产品没有颜值,一味强调文化寓意,这届年轻人照样不会鸟你的。

《哪吒》之魔童诞生中“哪吒IP”爆款,就是表达“我命由我不由天”的人生观、奋斗观。梵克雅宝的四叶草,就是表达“幸运符号”和简约的美学风格。

最后总结一下,珠宝行业的爆品机会公式:

爆款机会 = 技术/供应链创新× 爆发品类× 新流量。

1、古法金和硬金品类大有爆款机会。这是技术创新带来的机会;

2、产地直播、设计师直播、店播有机会,这是供应链创新带来的产业新机会。

3、黄金时尚套链、黄金DIY配饰有爆款机会,这是爆发品类带来的机会;

4、小红书、B站、会员社群、私域流量是机会,这是新流量带来的机会。

5、结合“好产品、极致性价比、产品价值观”才能找到真正的爆款。


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