在过去很长一段时间里，周大福的扩张模式偏保守，坚持“50%自营店+23%加盟店+27%合营店”的格局，严格控制加盟店的比例。

但中国一、二线市场已经接近饱和，为了提高市场占有率，周大福进一步“放权”，以加盟模方式快速进入下沉市场。2018年4月，周大福开启了“新城镇计划”，即周大福加盟店向经济发达区域的乡镇市场、经济欠发达的县级市场推进，计划发展不少于1000家的加盟店。

2019年5月，周大福的新城镇计划再次提速，实行“省代政策”，即新城镇项目的省级代理商，经品牌授权，在指定省份的部分地区按统一的管理制度和流程标准发展加盟店；

不仅仅如此，如今，在原有的地、县级成熟市场，周大福的加盟权限由独家代理亦向多家代理倾斜，并已经快速推进。

结果是显而易见的。截至2021年3月31日，周大福零售网络扩展至4591个零售点，在2021财年净增加741个零售点。其中，在中国内地市场净开设746个零售点。

乡镇市场有那么大的市场容量么？头部品牌集体渠道下沉，将给行业带来什么？是收割小镇青年群体？还是割加盟商的韭菜？这个问题在行业内也是争论不休！

今天，谈谈我的看法。

毫无疑问，周大福渠道下沉到乡镇市场，对行业是一个利好消息。这个利好消息就是营销净化和管理提升。

众所周知，在经济欠发达的县级和乡镇市场，很多珠宝金店的营销都是伪营销，都是借助5G、9999、99999等新产品概念来忽悠消费者。所谓的营销就是促销、就是套路、就是算计！

周大福品牌下沉后，为了品牌价值，不会误导消费者，也不会忽悠用户。就会用货真价实的产品、实实在在的促销、真诚的服务来教育消费者，启迪行业。

我在一个县级市场的周大福新开店中市调，听见当地消费者感叹：还是周大福好!产品更好，价格也更实惠。我被我们本地品牌给忽悠了十几年，一直认为时尚黄金都是按件卖的，没有按克卖的。周大福来的太晚了！

没有对比，就没有识别。周大福渠道下沉，潜移默化中就开展了产品教育和消费教育。那些盘桓在当地市场10年、20年的珠宝老店、区域品牌如果继续采用“套路营销”忽悠用户，将会被用户抛弃，没落的更快！

5G黄金、3D黄金“按克卖+ 加收工费”，将很快成为珠宝行业的趋势。不仅仅是终端竞争激烈导致，周大福等头部品牌渠道下沉后，开展了产品教育和消费教育后的无意助推。

不仅仅如此。周大福渠道下沉，其营销推广、商品陈列和库存管理、客户服务水平无疑会被地方金店和区域品牌所学习借鉴，这无疑提升了整个行业末端的管理水平和营销水平，这真是一个天大的好事。

太阳底下没有新鲜事。

在中国市场，“渠道驱动、深度分销”一直是中国各行各业领军品牌的营销利器。家电、服装、商超行业早已验证。如今，珠宝行业也正延着这条路径前进。

我以前有过一个推断，中国珠宝行业的渠道下沉、深度分销将会于2024年结束。

目前，头部品牌的店铺刚刚下沉到乡镇市场（将继续加快步伐下沉），下一步（大约2022—2023年）将是“同一个市场同一品牌会有N家加盟商混战”的局面，然后优胜劣汰，2024年行业集中度强化（估计全国剩下10家左右的品牌），行业进入下一个发展阶段。

目前，在经济发达的浙江、江苏市场，乃至周边的安徽、山东、湖北、湖南市场，一个县级市场乃至一个乡镇市场，一个品牌已经有2家甚至3家的加盟商同步开店竞争，老加盟商怨声载道、新加盟商跃跃欲试。

于是，争议出现了：周大福、老凤祥、老庙这些品牌是不是瞎胡搞！这不是让群众斗群众吗？这不是浪费品牌子弹吗？这不是内讧吗？一个市场就那么大的蛋糕，何至于这样？！

各位加盟商老板，稍安无燥。这是一个很正常的市场现象，也是每个行业头部品牌在行业集中度强化期的必然选择。给你说说几点理由：

1、每个行业都有头部品牌、腰部品牌和底层品牌。处在行业不同位置的品牌，其营销源点和竞争战略是不一样的。

2、头部品牌的营销源点是跨越周期：包括经济周期、产业周期和客户关系周期、技术周期、以及创始人的生命周期等；头部品牌的竞争战略是高举高打，集中优势兵力压倒性投入，是本着决战的目的，是要获得行业品牌战争的最后胜利。

3、腰部品牌的营销源点是寻找生态位：深耕行业把控生态位（借助某方面的优势，让上下游企业形成一定的需求依赖性）。腰部品牌的竞争战略是精打细算，测算投入产出比，要赢得局部战场的胜利。

4、底层品牌营销源点是把握市场机会点：找到行业机会点并建立自己的根据地市场，不断巩固和维护。底层品牌的竞争战略是策略性生存，深挖一个机会并守住它，要赢得每一场战斗的胜利。

总结一下：头部品牌的竞争战略是要终结行业品牌战争，策略就是高举高打，集中优势兵力压倒性投入，赢得行业品牌战争的最后胜利。也就是说，头部品牌不在乎是否浪费子弹，只在乎是否赢得行业品牌位置的最后胜利。所以说，一个县级/乡镇市场同一个品牌、N个加盟商的做法，就是头部品牌参加行业品牌位置决战的有效战法。

最近，我追了历史热剧《大决战》，不管是辽沈战役还是淮海战役，都是改变中国历史进程的大决战，解放军压倒性投入，看似局部浪费了资源、子弹，有的部队牺牲很大，但是，最终中国共产党赢得了整个战争的胜利。这比什么都重要！

如果你要求品牌精打细算，测算整个市场容量、投入产出比，合理安排渠道和加盟商的数量，那这个品牌就只能是腰部品牌的战法，而不是头部品牌。

所以，能有机会加盟头部品牌就尽快加盟，能多开几家头部品牌的加盟店就多开几家，虽然不能确保每家店都能挣钱，但你是和头部品牌一起参加了行业位置的品牌决战。这样做，无疑将加快整个行业集中度的强化，加速淘汰区域品牌和地方品牌，净化行业营销，回归商业本质。

部分门店有一定的亏损，这是前期付出；因为区域品牌和地方品牌被消灭后而让出的市场份额，最终会回归到头部品牌加盟商的未来业绩上。

从上文可以看出，我是坚决支持头部品牌的渠道下沉到乡镇一级的，而且鼓励头部品牌的加盟商理解并支持头部品牌的市场政策的。但是，我们也要看到，当整个行业集中度结束后，头部品牌下一个的行业制高点是什么？

我的答案是：从“深度分销”到“深度粉销”。

乡镇市场是深度分销的最后一站，当整个乡镇市场被头部品牌占领后，就是深度分销“拱卒到底”。接下来，就只能是“借助数字化”，去经营用户关系。换句话说，就是把用户培养成粉丝，品牌各自去宠粉。

其实，有战略眼光的头部品牌，目前正确的做法应该是：增量市场做“深度分销”，存量市场做“深度粉销”。

深度分销是渠道驱动、发力B端，抢占网点资源与分销商资金，重点管理分销商与零售商的库存与进货；深度粉销是品牌驱动，发力C端，抢占KOL（意见领袖）的时间与消费，重点管理消费者与品牌之间的关系。

换句话说，分销是把加盟商变成合作伙伴，粉销是把消费者和加盟商变成品牌粉丝。

合作伙伴是生意关系，有钱赚就合作，没钱赚就拜拜。粉丝关系是信任关系，因信任而长久支持你。粉丝喜欢你、崇拜你，是因为你有价值，你是粉丝的代言人（情感代言和利益代言）。

在云贵川、海青宁这些增量市场，品牌商可以继续深度分销。但在经济发达市场，市场已经进入到存量市场，必须实施深度粉销。

在沿海沿江经济发达地区，珠宝市场的渠道下沉基本到位，一个乡镇几十家金店，一个县城上百家金店，金店多过米店。市场明显进入到存量市场，价格战、人才战、品牌战已经厮杀了多年，这个时候，品牌商必须从深度分销向深度粉销过渡。

周大福、周大生、老凤祥、老庙、中国黄金，增量市场做“深度分销”，存量市场做“深度粉销”。你们准备好了吗？