钟薛高「最贵」乌龙局,一场失败的危机公关

公关策划
果胶商业观察
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2021-06-17
6月15日,#钟薛高雪糕最贵一支66元#登上热搜,截至6月16日晚10时,阅读达到6.7亿!

要知道,钟薛高是营销圈子里新消费的品类代表品牌,一定程度上正是凭借最贵雪糕66元一支的「厄瓜多尔粉钻」声名鹊起。这支限量版雪糕售卖于2018年双11期间,为何旧事重提又登热搜?

原因简单,只因创始人林盛的一句「成本就40,你爱要不要!」

正是如此,这没什么推广费用的免费数亿次、所有品牌都求之不得的曝光,竟然由创始人一己之力贡献。当然,其中副作用也并寻常品牌所能消受得起。舆论反噬的苦果,严重损害路人缘。


01 高端一定等于傲慢吗?


换言之,冲上热搜榜一,不是因为钟薛高的贵,而是因为老板的「傲慢」。

相关微博的评论下,网友们群情激奋。「智商税收着还有理了?」「还是老冰棍好吃」「5元以内雪糕随便吃,干嘛买你?」……甚至有网友直言「成本高,难道不是营销费用高么?」

用户们的态度很简单,作为品牌商,怎么端起碗吃饭,放下碗就骂消费者呢?

钟薛高究竟配不配雪糕爱马仕我们暂且不论,我们来思考这样一个问题:品牌足够高端或独特,就可以这样给用户摆脸色么?

无疑,顾客就是上帝,这是每一个品牌人都必须吸烟刻肺的第一准则,凡事必须以用户为中心。但不得不说,营销学中似乎有一种反其道而行之的方法,在产品足够吸引消费者时,大可以搞一些饥饿营销等手段刺激消费,用户反而甘之如饴。早期一机难求的苹果手机,那些永远排队、味道极佳却服务很差的深巷小饭馆,都是这个道理。

但要知道,这招听着很爽,但是用起来却有「丧命」风险,容易玩儿脱了。的确,没有人不想站着把钱挣了。产品是否足够稀缺?是否足够有价值感?是否缺少替代?

面对这些诘问,立身于消费赤海的钟薛高,显然没有足够的资本。毕竟钟薛高没有高端到可以代表身份,也没有好吃到不吃后悔,刚刚成立三年多,还很稚嫩。

作为「最贵」冰淇淋,钟薛高当下的占位也并不轻松,甚至可以说其竞品其实是奶茶。就场景而言,冰淇淋的休闲场景与奶茶高度重合,换个角度,奶茶的大流行甚至挤压着冰饮的市场。蜜雪冰城奶茶店冰淇淋2元一支,各家奶茶店为消暑在各个产品中也都可加冰、加冰淇淋顶,更丰富也更新鲜。钟薛高的优势,也就在于家庭冰箱了。

如此前狼后虎的境地下,林盛的这番言论,自然引发大量吐槽。


02 无力的辟谣与反转


「造谣一张嘴,辟谣跑断腿」,饭圈女孩们所理解的娱乐圈规则,在公关中也非常适用,尤其是,危机公关。

钟薛高创始人林盛本人就是品牌操盘手出身,相信他本人也一定深谙危机公关之道。只不过这次,有种覆水难收的感觉。

6月16日,钟薛高方面针对引发争议的「雪糕66元一支,爱要不要」一事发表回应,称相关存在恶意剪辑,引起观众误解,并在微博上放出此言论出处的完整视频。

对此,钟薛高方面回应称“爱要不要”并非指代消费者,而是指钟薛高雪糕中的成本柚子和酸奶的总价是每吨120多万元,林盛在听闻价格之后向工作人员求证,得知此种柚子来源于日本,半野生状态,附带各种数据,随后所说的「它就那个价格,你爱要不要」指的是他对高价原料柚子的评论。

并表示,对于别有用心的恶意造谣,移花接木,钟薛高方面保留法律追究的权利。
原来,是一场轰轰烈烈的乌龙。

危机公关先看时效。辟谣发布微博时间为6月16日15:25,而爱买不买的最热微博发布时间为6月15日13:49。

整整过了25小时多。

移动互联网浪潮下,哪怕一个小时的传播时间就足以扭转局面,为何钟薛高的辟谣要等了将近一天?

要知道,葱油饼事件双方近战放锤间隔也不过3个小时。

值得注意的是,截至6月16日晚10点,辟谣视频的播放量为154万次,并未显示完播率。对比6.7亿次的负面新闻,简直不是一个量级。

我们再来看这次公关的操作。熟悉的品牌公关一般都是道歉,附上一张白纸黑字的致歉声明,再表达一下品牌愿景,董事长再讲两句创业不易,或者加个公章,然后收获下一波吐槽。

这次钟薛高呢?发了完整版视频。不错,很有说服力。可是,视频配文是「老板脸黑,这个造谣大锅比脸还黑」。

足够戏谑,问题是单纯看这段文字有什么信息点与价值点呢?刷手机的情况下很容易一划而过。这句话没有任何辟谣的点在!也没有声明就最近热点事件的回应。

试问,当信息点不明确之时,有多少人能在看到这句话后点开这一分多钟的视频完整看完?又有多少人能翻到评论里的补充说明?

基础的细节点导致钟薛高的辟谣很无力,即便是置顶也只能被其品牌的微博粉丝们注意到。虽然也有其他媒体爆料跟进,但#钟薛高创始人回应雪糕最贵一支66元#的辟谣话题,截至6月16日晚10点阅读也仅6117.1万次。

且辟谣热搜与「谣言」热搜长得如此雷同,辟谣关键字并未被收录其中,曝光之下的挽回效果又能有多好呢?

后真相时代,解读信息的确需要等一等。但媒介在变,速度在变,人们追求越来越快、越来越简单明了的解释与「真相」。
简短有力文字图文>冗长文字>短视频。大众的认知成本,是危机公关操作中的必考点!


03 黑红也是红?


如果把快消界比作娱乐圈,那钟薛高可以说是网红界细分赛道顶流了。按娱乐圈所说的黑红也是红,钟薛高的确收获了可观的曝光量,然这次意外地事件,却并不能等闲视之。

因为它触及的是钟薛高的基本盘。

选材的精益求精,误解中变成了对衣食父母的傲慢,更是直接引发出大众对其高价的质疑,甚至翻出了一堆钟薛高虚假宣传被处罚的「黑历史」与测评博主对其产品高端的「成本起底」。

抵制的种子已经不可避免地发芽了。

每一次危机公关都是独一无二却又转瞬即逝的,无论多好的方法都不能完全扭转已经对品牌造成的伤害。但后续的影响应该极力挽回,补救应该是服务端、产品端、宣传断奶时刻跟进的。

最后给钟薛高提个建议。一个舆论战场上奇袭翻身好方法是破罐子破摔,建议钟薛高不要放弃本次热度,将本次事件关键元素好好运作一番,加入辟谣元素做成鬼畜。参考雷军的are you OK与腾讯老干妈乌龙中的传遍朋友圈的杨超越配音鬼畜。

毕竟,能对抗娱乐化的只有娱乐化。


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