提升品牌竞争力,必须降低用户购买决策中的信息熵

品牌战略
于子桓
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2021-06-17

印度的疫情爆发,殃及到广州,随后便是深圳。

昨天全公司核算普查,说是普查,但其实是十人一组作为一个样本,样本阴性,则十人一组皆清白,若样本阳性,那十人中至少有一人有问题,一个个自查就可以了。

这是一个典型的从大量的不确定性中寻找确定性,降低信息熵,做出正确决策的过程。

微信上早几年流行一道题,有64瓶补药,其中有且只有一瓶毒药,现在要用小白鼠试药,请问最少要几只小白鼠?

同样,是从不确定性中寻找确定性的问题。

现在的问题是,这个过程创造用户价值吗?

约翰·克里斯坦森教授说,顾客因为要完成一个任务,从复杂的不确定性的众多信息中依靠某种内部机制或者外部服务做出决策,雇佣了某个产品,完成任务。

周一到周五的早上,当他清晨驾车去硅谷上班时,大杯的添加了坚果等多种营养的奶昔是他最乐意雇佣的。

而当周六日,他带着儿子逛街时,小杯的很快就能吃完的奶昔是证明自己是好爸爸的最好选择。要知道,坐等儿子吃完一大杯奶昔那是人间地狱!

如果是在沃尔玛里推着购物车,最好的奶昔当然是哈根达斯!

现在假设这样一个问题:你觉得以你现在的身体特点,最适合你的水是什么呢?碱性水?矿泉水?井水?蒸馏水?

或者换个维度:农夫山泉?依云?怡宝?

现在你就是用户,在买水这件事上,你认为的用户价值包括什么呢?

先假设,用户价值包括产品和服务两部分,面对不同的任务,产品和服务所占的价值的比例不一样。

再假设一下,你准备怀孕了(如果你不幸是个雄性,那就假设你女朋友打算怀孕)。你现在有了一个任务,如何尽可能地保证一个优质的孩子?

你上了网,搜索了一下,跳出了一行大字:孕妇金科玉律第一条——补叶酸。传统意义上是直接买最好的牌子吧!是克里斯坦森的哈根达斯吗?不急,再想想我的任务。

假设我有点偏瘦,每年秋季总会有干咳一段时间,老中医说似乎肺有点虚,这些个人特点会和吃叶酸有关吗?想想克里斯坦森的早餐,大杯奶昔,再搜一下……….

进入了一个直播间,一位小姐姐正在讲解一个加了川贝的叶酸,先补肺虚,后补叶酸,是不是有点瞌睡正撞上枕头的感觉。

当然也有可能是你的女朋友有点小胖,医生建议怀孕前先稍稍控制一下体重,免得怀孕后期体重太大,不利于妈妈的身体健康……

不妨再搜一天,也许是小红书的文章,也许是抖音的视频,或者是某个天猫店的导购,让你知道,“巧了,这里刚好有一个”……

当你个性化的任务被某种服务匹配到一致性的个性产品时,信息熵归零,确定性产生,决策顺利做出,用户价值被创造!

传统的品牌要提供这种服务吗?

传统品牌活在用户的自主决策模式中,用品牌降信息熵。

而在数字化的交互决策占比越来越高的今天,对接个性任务与个性产品的服务能够迅速降低信息熵。

提供决策所需的确定性,就像当年的传统品牌一样。

看来传统品牌固然强大,也还是要顺势而为,以用户为中心,重塑核心竞争力!

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