老板们,店铺竞争和业绩增长的焦虑怎么缓解?这里有方法论

营销管理
崔德乾新营销
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2021-06-11

2021年1-5月份,黄金珠宝行业一片欣欣向荣:金价跌跌涨涨但总体上涨;全国疫苗接种超过7亿人,疫情可控,商业零售未受影响;大品牌放权加盟,工厂生产批发生意红火;终端加盟忙、开店接店忙;

行业龙头品牌发布了2020年的年报和2021第一季度报告,终端数量增长,业绩增长,利润增长;零售终端企业都在开年会,庆功、评优、发钱,制定2021年的新业绩增长计划。

如果我们把镜头拉近,深入到珠宝零售终端,深入与运营者沟通,就会发现“焦虑”成为珠宝零售人一个挥之不去的阴影。这个“焦虑”就是流感一样,从老板到高管、店长、营销、基层员工无意识中,悄悄传递。

以下是焦虑的众生相:

老板:对手又代理了新品牌,计划开几家新店;听说外地客户要进入这个市场。蛋糕就这么大,生意还怎么做?对手会不会挖我的人?要不要敲敲警钟?另外,我是招职业经理人还是给老员工股份?租金、人工、营销成本那么高,怎么赢利?品牌要求的任务还没有完成,又要进货,流动资金被货品占用巨大,采购资金从哪里出?

高管:开新店、招新人、做规划、搞运营,天天忙的像陀螺,不是营销不给力,就是管理出状况。觉得愧对家人,尤其是孩子和老人、爱人,陪伴和沟通的太少,还经常朝自己最爱的人发脾气。关键是没有太出色的业绩,既没有多大成就感,也觉得对不住老板的信任;抑或和老板理念不一致,沟通太困难甚至吵架,是离职还是继续委曲求全?

营销:拉会员社群、尝试直播卖货、搞微信矩阵,新营销新工具都在折腾,怎么没有多大效果?品鉴会、插花、亲子、送蛋糕送电影票,就差给顾客磕头了,怎么就没有销售转化?做引流做活动,天天来的都是熟悉的面孔,自己反被薅羊毛。价格战、引流战不搞没人,搞了也是没多大效果,被老板骂和店长埋怨。累的像条狗,我容易吗?

店长:店铺严重缺客流,对手又搞礼品引流,对手又搞价格战,怎么办?我们的营销真不给力!也出去学了很多营销套路,回来怎么就没有效果?很多员工业绩没有完成,怎么提升?培训好像没有太大作用!很多新员工动不动就离职,现在员工难管,招人更难了,一边招聘一边流失,再招聘再培训再流失,什么时候是个头?

签了军令状,眼下业绩还差一大截。也只能层层往下压,知道员工被压的有意见,不是老员工抢单干仗,就是新员工经常离职,怎么办?谁能帮帮我?又在催业绩进度和工作计划表,咋写?

员工:天天唱歌、跳舞、培训洗脑,好烦人!动不动就要朋友圈发多少条内容、顾客都拉黑我了!周周邀请客人到店,还要完成转化,黄金珠宝这玩意,谁能天天买。我朋友亲戚都买了几次,没有办法邀请她们了。再逼我,老子不干了!

经营焦虑是个普遍现象,很多业绩增长不错的区域龙头企业也存在这些焦虑,只是焦虑的程度和方向不同而已。

营销不对,努力全废。不是用了新工具就是新营销,珠宝终端的营销多数是“伪营销”,是低水平的转圈圈。


珠宝行业营销缘何落后?


行业人士都承认,和服装、美妆、餐饮、酒水、家电、手机、互联网行业相比,珠宝行业的营销太落后了。本来是个很有文化的行业,生生变成了卖原材料的,“操着卖白粉的心,赚得是卖白菜的钱”。这是行业的真实写照。

珠宝行业的营销缘何落后?我认为是四个理解偏差造成的:

一是低薪用人;二是如果高薪,就必须是全才。这是第一个认知偏差。

珠宝行业和其他行业对比一下就知道,职业经理人整体待遇较低,从上游的工厂和品牌方,再到加盟商,运营团队的待遇较低,就无法吸引优秀的人才加盟到这个行业中来。酒水、服装、零售企业的高管年薪50万+、上百万、上千万实属正常。试问一下,珠宝行业年薪超过60万元的有几家?

很多老板评价人才有个标准:我给你一个平台,你能把经营做好了,就有高薪。你的高薪是要靠自己挣来的。换句话说,底薪不可能高!提成可以很高。道理没错,典型的“是先有鸡还是先有蛋”的问题翻盘,是“先出高薪揽人才,还是人才来了挣高薪”。任正非有句名言:给高薪,不是人才也会成为人才。

也有很多企业出高薪招聘外部人才,这些人才往往活不过1年。一是老人的抗拒和不配合,二是老板觉得:“高薪人才就应该是全才”。给你那么高的工资和职务,你应该是全才。老团队不配合,你也能搞定,也能快速出业绩。这都搞不定,算什么人才!

从古到今,竞争是靠系统制胜的,绝不是靠一个能人制胜。高级职业经理人有特长更有弱点,如果像老板理解的是全才,这个专家可能自己创业成为老板了。刘邦赢得天下,是靠人才体系,萧何是后勤人才,韩信是军事人才,张良、陈平是战略人才。没有刘邦,韩信自己是搞不定樊哙等老团队的,如果让张良和陈平拿刀砍人,可能早就挂了。

运营就是“模仿 + 抄袭”,就看你会不会抄作业。这是第二个认知偏差。

整个行业爱好学习的不多,唱歌喝酒打牌蔚然成风。学霸型老板天天带团队学习搞创新,学渣型老板在后面快速抄袭、模仿。整个行业创新研究型的企业太少,有一点创新立即被低成本抄袭,还不好追责。模仿抄袭也不怕,就怕抄袭的都是低俗的忽悠套路,反而更加没有底线。高级一点的新营销、新零售估计抄作业也抄不好。

销就是促销,就是忽悠。这是第三个认知偏差,既是最大的偏差,也是第二个偏差的底层逻辑。

曾有一位珠宝老板在酒桌上认识一位新朋友,就问对方的行业和职业,随口说了一句:你是做营销的,手机行业的营销老总,那肯定水平很高,来来来,给我们介绍一下手机行业是如何忽悠的先进经验。虽是戏言,但认知错误是深入骨髓的。

据不完全统计,珠宝行业有这个认知的从业者超过85%。做一下营销活动,就是做促销,就是利用套路忽悠消费者,这很可怕!什么是营销?营销是凭借产品和服务,为用户创造顾客价值,把这个顾客价值向顾客推广销售,获得用户回报的过程。营销不是促销,更不是忽悠,是创造价值。

最后一个认知偏差,是对消费趋势和主流用户变化的无感。

中国改革开放40年,黄金珠宝消费市场发生了两个变化:一是消费升级。消费者从追求“真假、纯度、品牌、价格、服务”这个曾经的“顾客价值”向“颜值、工艺、美学、文化、场景、仪式感、品牌”这个新的“顾客价值”转变。

二是主流用户换代。原来50、60、70后是黄金珠宝的消费主力军,现在80后进入不惑之年,90后到了而立之年,主流消费群体转换成“90、95和00后”。这些消费群体,整个行业缺乏认真研究,还在延续以前的方法强调“纯度、价格和以旧换新、促销”经验。这导致备货式生产、备货式采购,整个行业的存货周转率和资金利用率很低。


伪营销乱象与珠宝新营销


企业经营总会遇到两个问题:一是竞争问题,二是增长问题。营销就是解决这两个问题的有效抓手。但是,基于上述的原因,珠宝行业既不能引进其他行业的优秀人才,也对营销有严重误解,还缺乏对主流用户及其消费习惯的研究,老想用旧地图登上新大陆。

结果就是:伪营销横行,珠宝行业运营停留在低水平的重复上。而整个行业像大潮一样浩浩荡荡向前,从业者被大潮裹挟着踉踉跄跄前进,缺乏掌控感,找不到方向,非常吃力,自然就有焦虑。

整个行业焦虑,就会有卖药的。于是,很多没有研究和实践过营销的人和公司突然变成了新营销专家、新零售领军机构。广告说:我这里有新营销特效药,包治百病,立即见效。焦虑的老板们蜂拥而上,赶紧签单照方拿药。

方法就是三剂药:第一剂,借助数字化工具、新媒体工具忽悠新用户,骚扰老用户;第二剂,礼品引流 + 过度价格促销,天天和用户比智商;第三剂,给员工大幅度涨工资、打鸡血。结果副作用太大,企业短期业绩快速提升,高端用户在流失,低端用户在增加,商业信用被透支,员工待遇降不下来,业绩无法良性增长,像吸毒一样,只能一次次加大计量,店铺最后病入膏肓。

你有病,我有包治百病的神药,这和江湖游医、骗子有什么区别?很多托管机构也很受伤,珠宝是低频消费,你非要短期见效,总有买伟哥的心理,服用半小时必须起效,这也是逼良为娼!没有神效,你会买单吗?

新营销不是会用新工具、新媒体来忽悠用户。而是以用户为中心,综合“产品、价格、渠道、推广”四要素的不同组合,依托数字化、新场景、新服务、新媒体这些新工具为新主流用户创造新的顾客价值,慢慢赢得用户的超强信任,实现长期良性持续增长。

新营销新在工具上,新在创造价值上。“营”是经营用户关系,“销”是产品交易。“营”是修路,“销”是开车。路修好了修宽了,车才能跑的更快、更稳。

所以,珠宝新营销,没有短期神效,只有长期神效。从我5年来辅导的各地终端的大量实践来看,践行新营销,半年立即起效。一旦起效,十年增长都不累。

其实,珠宝新营销也没有什么神秘,就是以用户为中心,借助一些新的工具和方法,不断创造顾客价值,建立用户强信任的一个过程。一句话:就是和顾客比傻,别老想着赚顾客的便宜;而是让顾客来赚你的便宜。

珠宝行业有很多优秀的企业、优秀的老板已经意识到这一点,并践行这些理念。虽然打法不成系统,有些地方缺点火候和操作技巧。但方向是正确的,最终会到达“经营用户关系”这个终点的。请这些企业和企业家要坚持,只要方向对,就不怕慢。如果方向错了,一切努力白费。

一般来说,和用户建立强信任关系,大致需要五个步骤:

一、了解用户。很多时候,我们都认为自己是很了解用户的,其实未必。尤其是被称为9000岁的主流用户,你真的了解她们吗?怎么聆听顾客的声音,让她们成为品牌和员工的朋友,愿意告诉你。这是需要方法论的。

有很多优秀珠宝零售企业在践行新营销时,那是真心和顾客掏心掏肺,为什么得不到应有的业绩回报。你缺乏对主流用户的深刻了解,提供的方案和服务不对路。没有挠到痒处!

二、要跟用户建立关系。关系怎么建立?“无互动、不关系”。就是说你要跟用户互动,不互动就没有关系。我们很多企业不缺互动,但路径不对。你天天用产品和用户互动,就会导致反感。毕竟,珠宝是个低频的商品。与用户互动有很多讲究和方法的,是需要曲径通幽的。

三、要让用户产生信任。如何让用户产生信任?你要重新定义一线员工。原来我们的定义是导购员,就是引导消费嘛。现在怎么定义?要定义为用户的珠宝管家、时尚顾问、生活中的朋友、工作上的助手。这样就不再以推销商品为主,而是以服务和创造价值为主。当然,这些是需要企业总部赋能的。

四、产生依赖。产生依赖的逻辑很简单,一是弱化顾客的能力,原来需要上网查询的问题,到你这里就能立即解决。你给用户提供的是一揽子解决方案,让她不用操心。二是你提供的优质体验、优质服务,让用户产生了享受依赖。

在这个过程中,我们需要数字化、会员社群、新媒体、新场景和新服务这些新工具的,以及配套的新组织体系和新考核办法。有了这些新工具,员工就可以时刻和用户在一起,提供服务,让用户产生依赖。新工具是“科技驱动 + 人性关怀”,绝不是利用新工具来算计新顾客、骚扰老顾客。

五、产生情感。情感是人与人之间的最高境界。一旦员工跟顾客产生了正向的情感关系,她们之间的关系很难被轻易撼动的。这也是珠宝这些重资产的实体店铺有别于电商的核心秘诀。

帮助员工和用户之间形成强信任关系是新营销的主要任务之一,“让用户有贴心顾问,让员工有用户朋友”。你的店铺业绩就会良性持续增长。

有人担心,用户和员工关系很铁,员工离职了怎么办?其实,当一线员工有了一大帮认可她的用户群体,她不仅挣到了高工资,也获得了一份成就感,变成了一份有价值有意义的事业,反而激活了员工。不但不离职,还会把优秀的亲朋好友拉到这个企业中。


顾客价值的时代变化


营销大师告诉我们:营销是凭借产品和服务,为用户创造顾客价值,把这个顾客价值向顾客推广销售,获得用户回报的过程。营销不是促销,更不是忽悠,是创造价值,创造顾客终身价值。

顾客价值,是指“顾客认可的价值”,而不是“你认可的价值”。

顾客价值从营销角度解读,分别是产品顾客价值、价格顾客价值、渠道顾客价值和推广顾客价值。顾客价值是随时代变化而变化的,是随用户的身份变化而变化的。不要用你的口味告诉所有的人,这是世界上最好的美食。

比如,50、60后顾客认可的产品价值是“真假、纯度、保值、价格、款式”等等,现在的9000岁们认可的价值是“工艺、美学、颜值、文化、产品价值观”。

我们要认识到,随着经济的发展,每个时代的主流用户都有自己时代的烙印,这个烙印让她们的价值观和生活方式截然不同。就是说,顾客价值是跟随时代变化而变化的。不要用70、80后认可的顾客价值去服务90、00后认可的顾客价值。这是营销需要注意的问题。否则就是出力不讨好!

新营销,就是借助“数字化、会员社群、新服务、新媒体、新组织”这五大新工具为用户创造并提供更多的顾客价值,不但培育店铺自己的私域流量,还能挖掘顾客的终身价值,创造复购增长。

不管传统营销还是新营销,好营销只有一个目标,就是创造顾客终身价值。

什么是顾客终身价值?就是顾客终身购买而产生的回报价值,包括过去消费提供的价值、当前消费提供的价值和未来潜在消费提供的价值。所谓复购式增长,就是顾客买的更多、买的更频繁、买的更长久、还经常带人来购买。


珠宝新营销的几个范式


营销就是创造顾客价值。用新营销解决竞争问题和增长问题:就是在“产品、价格、渠道、推广”上,你创造的新价值 PK 竞争对手的价值。

珠宝新营销有四个基本范式:分别是产品范式、渠道范式、价格范式和推广范式。这是营销战略的道。产品、价格、渠道、推广也是营销的四个要素,四个营销范式则是这四个要素的排列组合,可以有上千种组合,也就是可以有成千上万种营销战术。

一、产品范式:靠产品价值取胜

什么是产品价值?就是产品创造的顾客价值,包括品牌、品类和品项三个价值。

如果你的产品在品牌、品类或者品项这三个方向上,有一个价值能超过对手,你就不需要其他手段来竞争。试问,茅台酒、苹果手机的产品价值已经足够高,超越了竞争对手,还需要其他手段来竞争吗?只有产品价值和竞争对手差不多的情况下,才使用其他手段,换个赛道。

虽然,整个珠宝行业是所有品牌共享一个产品供应链,导致了“品牌同质化、产品同质化和营销同质化”,但这不影响零售终端靠产品范式(提供的产品价值)取胜并获得良性增长。

在零售终端,只要你的产品在某个品类上或者某个品项上超越甚至碾压你的竞争对手,就可以胜出。这是营销的基本常识,恰恰90%的珠宝零售终端都没有做好功课。

消费者就是来买产品的,但决策时总会被预算、款式、身材、脸型、手型这些因素干扰,当你在某个品类或品项上提供足够多的选择,就帮顾客解除了这些干扰。

现实是,不论是品牌直营的终端还是加盟商的终端,你总会发现各个品牌、各家金店的货品都是平均用力。黄金、硬金、K金、钻石、珠宝玉器、银饰应有尽有,杂而全,但没有某个品类(如普通黄金、古法金、钻石、K金、硬金等)或者品项(手镯、戒指、套链等)上碾压对手。

毛主席教导我们:打仗要集中兵力打歼灭战。要集中至少3倍、5倍乃至10倍的兵力来围歼敌人。翻译成营销语言:就是我们的产品在某个品类(如古法金或硬金、或K金、钻石)上是对手的3—5倍,或者在某个品项(如古法金手镯、30—50分的钻戒)上是对手的3—5倍,你创造的顾客价值(产品价值)就是对手的3—5倍。

对于消费者来说,基本需求就是产品,你对我服务再好,我买不到合适的产品(货量太少,款式太少,挑不到合适的产品),也无法回报你。我辅导很多终端,只要把货品结构调整到位,可以立马增长30%以上。如果产品再结合商圈的核心人群和你的客户结构调整,可以增长50%以上。

我经常走访全国市场,发现有很多零售终端的货品就采用的“产品范式”而获得竞争力的。通过产品结构陈列,我能判断出哪些品类和品项是畅销的,哪些是滞销的。经营者很是诧异:你怎么一样就看出了。这是营销常识,是基本功。

我再问经营者:你知道你的这类产品为何畅销的吗?回答多是:货品多,款式多,有挑头。这些答案对但不全面。其背后逻辑,就是这类产品因为碾压竞争对手而获得了惊人的营销势能。

产品范式:

如果终端在某个品类或品项上碾压对手,就会获得比较竞争优势,这就是产品范式的营销势能。

货品调整原则:

1、看对手:我的对手是哪些?他们的产品优劣势是什么?

2、看商圈:这个商圈主流人群是谁?我的核心顾客结构如何?

3、看自己:我集中什么品类,在哪个品项上布置优势兵力?

二、价格范式 :靠价格价值取胜。

什么是价格价值?就是价格创造的顾客价值,包括降价、涨价和服务三个价值。

有时候受制于场地面积、位置,以及企业资金的限制,有些店铺无法做到产品碾压对手。竞争和增长,也只有借助价格营销范式了。

1、降价价值:就是便宜,让顾客占便宜。如果品牌差不多,产品差不多,就用部分产品或品项的自杀式价格,去攻击对手赖以生存盈利的优势品类和品项。

2、涨价价值:就是品牌不一样,产品不一样。如果你是头部品牌,低端品牌降价你要反向涨价,这也是一种价值战。前提是,你的多数产品要和竞争对手错位,让他们无法通过产品对比来攻击你。

3、服务价值:给用户朋友式关怀,借助服务享受降低顾客的价格敏感度。如果品牌差异化很大,产品差异化很大,就不要直接拼价格,而是借助其他手段优化服务内容,增加体验,为你的核心用户新增一些价值。这就是客户错位经营。

价格范式:

通过看品牌差异、产品差异,再决定价格策略:要么某类产品直接规模降价,要么反向涨价,要么用户错位经营,用服务打价值战。

1、采取什么价格策略?涨价价值?降价价值?服务价值?

2、我的核心客群是那类人?创造并提供什么新的价值?

三、渠道范式靠渠道价值取胜。

什么是渠道价值,就是渠道创造的顾客价值,包括规模、效率和便利三个价值。

规模价值:指实体店和虚拟店铺的数量、面积和场景以及相关服务带来的价值。异业和云店(包括小程序商城和直播)都是创新渠道,要有一定规模。同样,实体店的场景体验和相关配套服务也讲究规模。

效率价值:指交易渠道和服务渠道效率高低带来的价值。比如会员社群、云店、员工朋友圈就是线上服务渠道和交易渠道,无论是服务沟通效率还是交易效率都高于实体店。

便利价值:指店铺的位置和周边的交通、商业配套带来的易达便捷的价值。比如地铁附近购物中心的珠宝店铺提供的是线下的便利价值,直播、会员社群、朋友圈是线上的便利价值。

渠道价值取胜,就是优化渠道优势,体现在几个方面:

1、要么在渠道规模上(实体渠道和创新渠道)和功能上(场景服务)碾压对手;

2、要么在渠道效率上(会员社群、直播、云店、员工朋友圈维护)碾压对手;

3、要么在便利上,以双渠道 + 双货架 + 即时服务个碾压对手。

渠道范式:

要制造实体店的绝对渠道优势(规模、场景、服务等);实体店没优势,就换地方打:借助会员社群、直播、优选商城创造线上渠道优势和便利优势。

1、我如何强化渠道优势?是规模优势?效率优势?便利优势?

2、如果没有实体店渠道优势,如何换个战场打?异业合作、创新渠道怎么做?

四、推广范式:靠推广价值取胜

什么是推广价值?指利用推广创造的顾客价值,包括媒体、信息和服务三个价值。

媒体价值:是指媒体形式和用户互动的方式带来的价值。新颖的媒体形式和互动方式,给顾客带来的价值感是不一样的。场景、直播、VR(虚拟体验)、AI这些用户就喜欢。

信息价值:是指你给用户发布的信息带来的价值,包括解决方案和收益两种价值。

服务价值:是指品牌店铺给用户提供的服务形式和服务内容带来的价值。

我们创造顾客价值,并把顾客价值传递给核心用户。传递顾客价值就是推广战,推广战就是花钱,但花钱有两个方向,一是把钱花在媒体上,广而告之;一种是把钱花在用户身上,窄而告知。

推广战既要选择媒体形式,更要看用户喜好、生活方式,再结合自己会员体系,新增服务内容(会涉及到异业合作),打造服务IP并管理好用户的口碑与口碑传播。

推广范式:

把钱主要花在用户身上,关心用户利益(提供新服务)。实施“品牌广告(好事大家都知道),促销窄告(促销只有会员自己知道)”。

1、把钱花在哪里?是媒体上,还是用户身上?

2、用什么推广,创造什么价值?

3、用什么主题?采取什么新形式?

5、哪些异业资源可以合作?怎么合作?

传统营销,对店铺的竞争问题和增长问题没有最优解,只会越来越难越来越累。


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