之前的一篇文章写道

“我为什么要专注于健康食品的新品孵化和品牌战略咨询？”

小圈梨，公众号：小圈梨我为什么要专注在健康食品的新品孵化、品牌战略咨询？

  一、首先，我们来看看：到底什么是品牌战略咨询？

在很多人眼里，品牌战略咨询是个很虚的行业：企业动辄花几百万、上千万，他们到底为什么具体的东西付费？难道是那一句话的Slogan？焕然一新的产品包装？还是一个包含了所谓“品牌理念”、“品牌个性”这些说不清、道不明概念的PPT？

品牌战略要解决什么问题？就是：企业的生意问题。因为品牌就是门生意，品牌战略以企业的可持续性增长为首要目标。品牌战略和企业的整体业务战略是“你中有我、我中有你”的关系。企业的业务战略是什么？品牌战略就要据此制定。品牌战略帮助企业通过对品牌的投资回报，实现其业务战略。

因此，品牌咨询从业者不是企业的服装设计师，给产品设计、穿上绚烂的品牌外衣（所谓的品牌包装），让品牌去台下站满了消费者的舞台上孤傲地走走秀。也就是说：品牌不是一句话的Slogan、不是吸睛的包装。我认同这些很重要，它们能第一时间抓住消费者的注意力，还很可能产生即时的销售转化；但是，请注意：业务要增长，这些绝对不是决定性因素，甚至不构成因果关系。所以，品牌战略咨询不是外界嘲讽的那样，花几百万、甚至上千万买句口号、买个PPT。

企业什么情况下需要品牌战略呢？首先，成立企业的出发点就是奔着品牌而去的——这样的企业才需要品牌战略咨询。我反复强调过：企业也可以拼低价、充分发挥供应链或渠道优势在市场上立足。这两者没有对、错之分。其次，很多从“0到1”的创业公司，也不需要在此阶段就引入第三方品牌战略咨询。因为“活下来”是它们的首要目标，而“活下来”首先考虑的是“适者生存”。

说一些企业需要品牌战略咨询的具体场景：

——当企业花了很多钱猛砸广告（比如：请流量明星、直播带货、投框架广告等），发现虽然引来了流量，但都是“墙头草流量”或者“一次性流量”，即：没有复购率（没有复购率很可能是因为冲着你的低价，或者被你的广告反复洗脑、但停止洗脑后就遗忘的结果）时，你就要思考是不是品牌战略出了问题、是不是根长歪了？

——当产品销量虽可观，但实际不盈利，现金流还是负的，因为营销费用居高不下。持续投入建“品牌”，大半年过去了，品牌的投资回报率还不知道在哪里？企业需要品牌战略来盘查：你对品牌的理解是不是有问题？

——当企业的产品线混乱，比如：一些产品如同鸡肋：食之无味、弃之可惜（不知道要不要弃之）；一些产品还互相蚕食对方的市场份额等，你就需要考虑品牌战略了。

——当你发现企业的销售额几乎完全倚赖于渠道，而渠道比自己的品牌更强势，渠道费用居高不下，你需要考虑品牌战略了。

——当企业需要切入新的品类或研发新的产品，但又不知道到底该不该这么做？以及如何处理它们和现有品牌的关系？你需要品牌战略咨询了。

——当企业的销量出现停滞、增长陷入瓶颈了，你需要品牌战略咨询。

——当企业已经洞察到消费者认知的红利窗口，也就是我们说的“浪潮来了”，但不知如何是好，该怎么用产品抓住这个机会时，你需要品牌战略咨询。

——当有些企业（注意：之所以是“有些”，是因为“忠实用户”不是对所有的品类都有价值）发现自己的忠实用户少得可怜，天天疲于和竞争对手比功能利益点，你需要品牌战略咨询了。

……

你看，以上列举的这些具体场景，是不是都和企业的生意问题息息相关呢？品牌战略咨询就是来解决这些生意问题的。

  二、我做品牌战略咨询的核心武器是什么？

回答这个问题，我更想说的是：我做品牌战略咨询的核心武器不是什么？不是某个单一的理论，更不是某个具体的方法论；而是品牌营销，及社会学、心理学等等跨学科的各种理论。

好了，以上这句话就引出了几个疑问。

首先，我的核心武器为什么是各种理论？而不是某个方法论（业内人士多少能说出几个方法论，我就不举例了）。理论是多么抽象的东西呀，连“纸上谈兵”都称不上……。但是，我就是看重理论；并且因此、理论联系实践，真正帮到了客户。

大家都听说过“第一性原理”。Elon Musk把这个原理用得好，可以把火箭发射成本降低到原先的几十甚至上百分之一，他考虑的是物理的第一性原理。Elon Musk说：“我在想存在一种好的思维框架。那是物理学的东西，你知道，有点儿像第一原理推理（first principles reasoning）。总体来讲，我认为存在将事情缩减至其根本实质……你必须能够把那些问题‘煮沸’才能从里面找出那些最基本的东西。”（转自知乎：https://zhuanlan.zhihu.com/p/41263094）

段永平在谈到自己今天的成就时说，最关键的是“本分”和“平常心”。“本分就是要做对的事情和要把事情做对。平常心就是回到事物本源的心态，也就是要努力认清什么是对的事情，认清事物的本质。”

这不正是理论的魅力吗？任何学科有价值的理论都直指底层逻辑和实质。此外，理论是不可轻易改变的。它不会因为某个趋势来了、风向变了，自己就赶紧跟着变。为什么很多在商界摸爬滚打数年、有所成就的老板们，想回到学校，读个硕士、博士，很重要的原因就是：希望能把多年实践的零碎信息，用理论去理顺、架构。这也是为什么读理论书最神奇的地方在于：常读常新！

比如：《战略品牌管理》这本书，我在5年的时间里读了5遍。每年都会拿出来读。当我刚入行时，我读它，晦涩难懂、有种想跳楼的感觉；当我在这行沉淀数年后，我读它，则有种打通任督二脉的快感。这是那种什么“营销宝典”之类的书根本无法企及的。

而且，我可以很负责任地说：对于大多数行业，你想成为该行业的大咖，一条“捷径”、但是极少人愿意去走的路就是：一边实践、一边苦读理论——就是这么简单，没什么诀窍。

第二个疑问：我为什么不自创一个方法论？或者专注于某个理论？很多咨询公司不都有某个独创的方法论吗？

这么多年来，品牌营销界诞生了不少方法论，有些我也很认同、也会用，比如著名的“定位”。但是，我发现这个行业的一个怪象：喜欢用方法论去套客户的问题。不管你面对张三、李四、王二麻子客户，貌似都可以用一种方法论去解决客户不同的问题（你们可以自行脑补）。此外，有些方法论声势浩大，让一些公司的老板格外迷恋之，就像武侠小说里的武功派别，练功太深，无法自拔。

比如：我看《品类战略》这本书时就有个疑问：为什么这本书总在反复强调，当一个企业现有的品牌要进入新品类时（比如：糖果品牌进入饮料这个品类），就一定不能叫现有品牌的名字？（比如：开心牌糖果想做气泡水这个品类就不能叫“开心牌气泡水”）。“品类战略派”常举的例子有：英菲尼迪&日产、雷克萨斯&丰田、讴歌&本田、FILA&安踏（前者都是高端品牌）。

“品类战略”肯定有它的智慧之处，但是这种生搬硬套有点牵强了吧？现有品牌进入新品类，新品类的品牌战略是什么？——这就是品牌战略管理里的品牌延伸或品牌组合问题。面对这样的问题，首先考虑的不应该是：企业的业务战略是什么？这个品类到底值得我们进入吗？不切入这个品类，对你会有什么损失？切入了，可以带给你什么价值？比如：短期的迅速抢占某个新增红利市场（拼的就是速度）；或者对品牌价值的影响？然后，再去评估现有品牌资产对要切入的这个品类的影响（一定要做消费者调研）；最后再做出品牌延伸、还是品牌组合的决定。而不是一刀切地断言：新品类的产品必须叫新名字！这不是很可笑的一件事吗？

日产、丰田、本田的高端车之所以要走品牌组合的策略，是因为现有品牌给不了它高端的价值背书；在消费者心目中：宝马、奔驰、奥迪才是高端车。而安踏和FILA是收购关系。安踏给用户的品牌印象就是大众化、甚至下沉市场的，FILA这个被它收购的品牌在消费者心中也已建立了高端的、时尚的品牌联想。如果FILA要改名叫"安踏**”，那不是一种互相伤害吗？此外，又怎么解释喜茶进军中低端茶饮市场，产品名叫“喜小茶”呢？这会拉低喜茶的品牌形象吗？喜茶推出的冰淇淋、面包等，为什么仍叫“喜茶”呢？雅马哈的乐器、摩托车为什么都叫雅马哈呢？

3、4年前，我也曾一度想“研发”个方法论。但是，我越发看到：方法论到底是什么？是你看病时开的药方呀。比如：发烧这个病症。有些人是因为受凉感冒、有些人是因为吃坏肚子得了肠胃炎、有些人还可能是得了某种重病的前兆了。那么，作为医生，是不是统一给凡是发烧的人都开同样的药呢？你肯定会说：不可能呀！这会出人命的。是呀，方法论就是品牌咨询行业从业者手中的药，不能拿着一种药、一种配方就走遍天下都不怕。要不然，企业也会出关乎性命的问题呀！

此外，之所以不会去专注于某个理论或方法论，除了上述说的“每个企业的问题都不一样，不可能用‘某一个’去解决‘所有的’”；还有个重要的原因是：“品牌”本来就是跨学科的体系，它不仅涉及微观的消费者行为学，还有宏观的社会学等。做好品牌战略咨询就是要修炼自己的跨学科理论基础。

所以，你们看：品牌战略咨询者和企业的老板、品牌岗人员的行动方向是相反的。企业里的相关人是在该行业里浸染、具体实践；而品牌咨询者是要跳出来，看到问题的本质、给出解决方案。所以，品牌战略咨询就是要将扎实的理论功底、逻辑思维能力、体系化的建设能力，融入到企业面对的具体、且复杂的实际问题中。他们要帮助企业在信息过剩或匮乏的状态下，找到解决方案。

  三、品牌战略能落地吗？落地后长什么样子？

品牌战略不是能不能落地，是一定要落地！品牌不是想出来的，是在落地中做出来的！

关于这点，我最近写了一些应用型文章。比如：《一个千年营销难题：怎么找差异化？》、《老板必看：塌陷的中高层，做垮了品牌营销》、《爆款与品牌，你做何选择？》。这些说的都是品牌战略如何落地，及落地后长什么样子？还有我在第一部分里提到的品牌战略咨询的具体落地场景。

这里我强调3点：

1、任何企业在思考品牌战略时，一定既要有“以消费者为出发点”，又要有“企业自己的品牌领导力”。二者相辅相成，不可能只倒向一方。

比如：过于强调“一切以消费者为中心”，你就会陷入盲目满足某些消费者的需求。要知道：“细分市场”只是个为了营销效率最大化的、偏理想的界定，实际的市场细分会存在各种差异。在实际消费者调研中，你往往不知道该听谁的？此外，消费者又不是品牌营销从业者，他们甚至表达不清楚自己的需求。品牌应该追求自己的理想。你的品牌对产品品类的长期愿景是什么？给人们的生活做出哪些改变？很多时候，这两个很重要的问题是消费者无法给你答案的。

另一方面，企业又不能陷入“以老板/领导为中心”或者“以某项专利技术为中心”。比如：你的企业是不是世界领先者——如果脱离了“能给消费者带来什么价值”，再领先也无济于事。

2、离开产品谈品牌就是放空饷炮，只谈爆品不谈品牌就是放烟花。什么意思？品牌需要用产品（也包括服务）走进消费者，带给他们体验。所以，我的品牌战略咨询里有块很重要的工作就是：新品孵化。那么，为什么只谈爆品不谈品牌就是放烟花呢？烟花的特点是什么？短暂的绚烂。企业想长远发展，很难脱离了品牌、没有品牌，天天看大数据生产爆品。

3、品牌Slogan、包装设计真的很重要，这也是品牌战略落地的一种表现。但很多公司想不通：我为什么要花几百万、上千万来买句话？那是你的所有关注点都放在了这句Slogan、包装上，而不知道它背后的品牌战略是什么？

此外，把品牌Slogan和产品广告语严重混淆。品牌Slogan是企业品牌价值的体现，它可以喊100年不动摇，比如：苹果的Think Different（你们回味下这两个英语单词，是不是和苹果各条产品线带给你的价值相契合？）；产品广告语就是为了凸显某个产品的“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），比如：OPPO某产品的“充电五分钟，通话两小时”。

最后想说，近年来，因为在做品牌战略咨询、新品孵化的项目，我要和企业里负责研发的专业人士等密切交流。他们是那么地朴实。越深入和他们讨论，我越感到自己所做的其实是“幕后工作”，而不是“幕前”。做品牌战略咨询最大的价值就是把这些科学家、科研工作者、技术人员的研究成果，链接准市场需求，给消费者提供好的产品和品牌价值，让他们的生活更美好。而这一切，真需要有“退居幕后”的心态。

关于品牌战略咨询，我也是在“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。但是，在这行10余年，形成的价值观是无法轻易改变的。希望和认同此价值观的你，一路同行。