“价格战”是很多企业的噩梦。表象的价格战背后是：功能战。

梁宁老师在她的《真需求》这本书里，提到了一个公式：产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。功能价值对应的是效率需求、情绪价值对应的是情绪需求、资产价值对应的是投资需求。

当某个品类的功能已经卷到极致了，也就是：再卷下去，它也无法显性提高消费者的效率需求时，那它必然会陷入价格战。这点在快消品、电子消费品上尤为常见。

比如：咖啡的功能需求就是—好喝、提神。但是，“好喝”往往只针对“咖啡资深爱好者”，普通人是品鉴不出“产自埃塞俄比亚的豆子和产自印尼的豆子，到底有什么区别？”于是，对于普罗大众而言，咖啡的功能需求就只剩下了：提神。这点怎么卷？这点没法卷！

所以，咖啡如果不想陷入价格战，就得往情绪价值上走。你看：这几年的咖啡，眼花缭乱的配方、云山雾绕的名字，其实都是在功能价值的基础上叠加情绪价值。

梁宁老师还提到了一个趋势：功能价值的商品一直在整合，而情绪价值的商品一直在分化。简单来说就是，工具性消费越来越集成，情绪性消费越来越分化。比如：最典型的手机，它集合了：照相机、记事本、手电筒、收音机、录音机、MP3、闹钟手表等等功能。

人们通常对只有功能的产品是没有感情的，并总是希望产品功能越方便越好、越便宜越好，所以性价比一定是产品功能的最大杀器。

什么是情绪价值的商品一直在分化呢？举个典型的例子：鞋。仅仅是运动鞋里的徒步鞋，就有：越野跑鞋、登山鞋、溯溪鞋 ……这几年，不是还流行穿溯溪鞋去上班吗？有篇文章说：“这种水陆两栖的溯溪鞋能超脱鄙视链之外，让上班穿搭自带一种云淡风轻的轻盈感，原地去除班味。”

“情绪价值在分化”的本质是：人群在分化、生活方式是在分化。比如上文讲到的徒步鞋领域，就有“越野跑人群”、“不徒步、但就是喜欢穿溯溪鞋彰显上班态度的人群”等等。

所以，如果你的产品只是个冷冰冰的工具，强调卖点、功能参数，就必然会陷入“价格战”！