对话网易有道刘韧磊:左手郎平右手欧阳娜娜,明星代言之选择术

案例资讯
市场部网编辑
 13488
2021-04-25

因产品功能需求挑选代言人,还把整个官宣过程玩成面试现场的,网易有道词典得数第一个。

日前,网易有道词典官宣欧阳娜娜为全新品牌代言人,并担任新的明星语音录制官。除了TVC广告,与之一同上线的还有一个别开生面的“欧阳娜娜面试”实录。

大家熟悉的大提琴公主、伯克利音乐才女欧阳娜娜在这只短片中化身求职者,张口对齐需求,闭口资源抓手,回答问题时略显紧张但不乏自信的口吻和神情,都让镜头前不少观众梦回面试现场。

凭借这一有趣的创意,欧阳娜娜应聘网易有道词典的概念成功出圈,让这一传统的代言人营销玩出了不一样的色彩。

在新颖的代言营销玩法之外,网易有道词典推广明星语音功能的决心再次凸显。去年首次启用明星代言人的有道词典选择了王源,他也成为有道词典第一位明星语音录制员。而今年代言人欧阳娜娜走马上任后,第一件事也是录制明星语音语料。

未来,网易有道词典会像大众熟悉的地图产品一样,拥有更丰富的明星语音库吗?这场盛大的明星营销背后,是有道怎样的产品思路,又是如何通过传播节奏一步步打响声量的?

带着这些问题,营销娱子酱独家对话了网易有道高级副总裁刘韧磊,与他聊了聊这场明星营销乃至整个有道的营销决策思路。

产品逻辑、创新与趣味、理性投入,是刘韧磊在谈话中的关键词。

“70%以上的校招季面试者第一个提到的都是欧阳娜娜”

与大多数品牌先有寻觅代言人需求,再挑选匹配的艺人合作并关联品牌产品线的思路不同,一开始,网易有道词典的目的是为了实现明星语音功能,找寻一位明星语音录制员。

“可以说在没有明星语音功能之前,请代言人对我们来说不是一个必然选项。我们可以通过其他多种多样的营销方式打造品牌传播。是在决定打造明星语音功能之后,我们才觉得将明星录音员变为品牌代言人是一件顺理成章的事。”刘韧磊告诉营销娱子酱。

据他介绍,大概在六七年前网易有道词典便有了这样的想法:“那会儿高德请了林志玲做语音播报,我就觉得同样是发音,有道词典也可以请明星来发音,读出单词和句子陪伴用户学习。”

但相比路况播报,有道作为翻译类词典工具,对发音有着更高的要求,如何在标准发音外最大化还原艺人的口音也成了难题。受限于各方面技术条件的不成熟,这样的想法只能暂时搁置。

“在2018年和2019年我们先尝试了爱豆单词班。在四六级考试前的节点,我们找了一些艺人录制了明星语音项目,通过明星陪你记单词等活动打造阶段性的明星陪伴学习功能。”刘韧磊说。

先后两季的爱豆单词班引发了用户们的热烈反响,不少粉丝全程高度参与,从票选参与明星到在艺人语音陪伴下学习。这一创新收获的积极反馈也在一定程度上坚定着网易有道词典推出正式版明星语音功能的决心。

“我们的技术部门先后进行多次的语音调试演练,在私下预演中没少拿名人们练手。我们甚至还训练过特朗普的声音,然后在会议上放给大家听,发现能够把他的声音特质呈现得很明晰,大家一下子就能听得出来。”刘韧磊笑道。

于是在技术达到成熟的2020年,网易有道词典首次签约王源成为第一任品牌代言人兼明星录音员。而在一年后的当下,则选择了一位00后女生——欧阳娜娜。

据刘韧磊介绍,由于出发点是产品逻辑,网易有道词典选择代言人的标准首先就是英语流利口语好。同时,考虑到有道词典主要面向大学生群体,对K12人群有显著的拉新诉求。在代言人选择时,会优先考虑在00后、10后群体中更具影响力的年轻艺人。

也正基于这些原因,第一次选择时,就读于伯克利音乐学院、形象健康的王源成为了首选。

微信图片_20210426105228.jpg

“去年录制了男生版本,今年我们的目标非常明确,就是要找一个女生,且需要口语好,年轻、正向积极的形象。有趣的是,去年校招季,我把这个问题抛向了来面试的年轻人,发现有70%-80%的面试者第一个提到的都是欧阳娜娜,这也和我们内部团队的想法高度一致。”刘韧磊表示。

ce596557136344ddafa5b111629df0a4.png

于是,同样就读于伯克利音乐学院,00后潮流风尚的代表人物,在年轻用户群中拥有较高认知度和好感度的欧阳娜娜,也顺理成章成为了第一位网易有道词典的女性代言人。

“我们想玩的开一点,把邀请代言人变成面试大明星”

选好代言人只是“万里长征第一步”,在当前信息量庞杂,几乎每天都有新代言官宣的舆论市场上打好传播战,才是代言人营销的重中之重。而本次网易有道词典的整套传播思路也给当前品牌代言市场做出了一次正面示范。

“其实整个网易大家都熟悉,是比较喜欢玩创意、做内容营销的团队。我们肯定不满足于传统的官宣、发布TVC物料这种基本动作。毕竟每个明星身上都背了那么多代言,要被大家记住,就得从传播上想办法。我们这次整体包装出了一个反向营销的概念,把传统我们去请代言人的思路调换,变成我们招聘代言人,明星来面试的逻辑。”刘韧磊介绍。

观察发现,网易有道词典的第一步动作是在“金三银四招聘季”发布了一则招聘启事,招聘“明星代言人兼明星录音员”。

微信图片_20210425173615.png

这样的玩法在品牌代言圈实属罕见,不仅吸引了大批网易有道词典的用户出主意,也吸引了一大帮粉丝主动安利自家艺人。

“五年上明星经验”条款让不少人联想到了老资历,在官微评论区呼唤起撒贝宁、何炅;也有人抓住“英语能力好、声音有感染力”,艾特起了周深;还有另辟蹊径的网友,召唤起黄晓明。仅依靠一份招聘,网易有道词典就调动起了用户们的好奇心,也开了个好头。

“这里有个特别有意思的事,招聘发布之后,真的有一些经纪团队甚至明星本人找我们来毛遂自荐,说是想应聘。这些意外之喜我们今后也会努力去沟通,看是否有机会有更多合作。”刘韧磊笑道。

显然,在语言能力、学习属性上能给艺人带来的正面人设加成和积极影响,让网易有道词典颇受明星们的喜爱。

有了招聘启事做铺垫,官宣时的“欧阳娜娜面试现场”版广告便更显得引人回味。

原本光鲜亮丽的明星一身职业装,像每一个职场求职者一样,坐在了面试官的长桌前,经受问题的轮番轰炸,有种奇妙的穿越感。更别说精心设计的贴合当代互联网人面试场景的台词和欧阳娜娜不卑不亢的回应,再加上最后一句“你们的岗位是P几?”的神来之笔,无怪乎许多观众看完会心一笑。

“以往明星会给人一种被众星捧月的高傲感,现在化身成千万个平凡求职者的样子,这种身份互换,就自然而然能够带出话题性。”

同时,此后上线的愚人节广告又进一步完成了对用户心智的覆盖。通过一个明显离谱的虚构黑科技电子产品,将明星语音功能解释为欧阳娜娜实时语音同步传输,这样的搭配组合拳,也进一步强化了明星代言人的明星录音员身份,再次凸显了网易有道词典的功能产品。

“整个这一套打法我们是环环相扣的,一步步把欧阳娜娜代言有道词典再到我们的明星语音功能都传达清晰,也达成良好的传播。”刘韧磊说。

据他介绍,未来,网易有道词典会纳入更多的明星录音员,逐渐打造一个丰富的明星语音库。

“我希望有道精品课能像视频领域的‘B站’ ”

纵观网易有道词典在代言人营销上的思路和打法:无论是根据产品功能近两年才选择代言人的决策,亦或不走寻常路的强概念包装能力,都反映了了品牌不盲目跟风,强目的性营销的特质。

而其不选则已,一选就要传播打透的做法,也同样体现在有道旗下另一款产品:有道精品课上。

去年4月,有道精品课官宣铁榔头郎平为代言人,消息一经发出,业内振动。在代言人方面向来克制的有道一玩就来了个大招,请动了此前从未为教育机构代言的郎平。

3b41f2db6eb04d08a3cc09681d90397a.png

“当时的想法其实和现在有道词典的逻辑是一样的,我们不是为了找代言人而找代言人。因为有道精品课主打的是老师好,我们希望能最大化传播老师好、精品这个概念。那说到中国家喻户晓、最知名的老师,我脑子里第一个冒出来的就是郎平,感觉非她莫属。她在各个人群中的知名度和好感度都很高,形象也完全正面,非常匹配我们的需求。”刘韧磊告诉娱子酱。

在他看来,有道旗下各个产品线,在寻觅代言人合作时都会注重内外逻辑的自洽,任何时候都不应该是盲目跟风、盲目投入,而是在做到差异化的品牌表达的基础上,最大化抢占用户心智高地。

这也在有道选择综艺赞助时体现的十分突出,在兵家必争的暑期档,行业中数家在线教育品牌大手笔投注综艺,预算均超过10亿。

而有道则直到今年,才在大ip领域选择了《乘风破浪的姐姐2》进行赞助,显然,相比竞品们全面押注,以量取胜的打法,有道更希望实现“有一个算一个”,核心强调品牌概念。

“我们更多是把预算放到能突出产品特质的地方。比如《浪姐2》,节目上星后,面对人群很多是30-40岁的女性,和我们想触达的家长群体匹配度高。同时姐姐们的拼搏和才华也对应我们想强调的精品、好老师概念。在我看来,这样的思路比先想好要在综艺上投5000万、1亿,然后去广泛押品类的打法更适合我们。后者最后容易陷入一个预算比拼中,我们则更希望先在市场树立品牌意识。”刘韧磊补充。

a9650fda7e0145439c195809057ab565.png

这样的思路也让整个有道精品课在国家针对线上教育采取的严控风暴中变得更为正确。毕竟,更强调精品的有道从概念来说更像对教学资源竞争激烈地区的一种培优战略,和在校教育互为补充,而不是宣扬取代。

“当然,我们也会去拥抱政策调整一些策略,但整体来看,在行业里面我们是一家守规矩的公司。通常,我们都会在内部设计一个比政策要求更严格的标准。”刘韧磊说。

他希望,未来有道精品课在行业中的品牌效果能像“视频领域的B站”,成为一个独特的存在。

“它一定跟竞品是不一样的。调性、风格不同,但大家都知道它有忠实的用户和上佳的产品体验,这就是我们要追求的。”(本文来源/营销娱子酱 文/郭吉安)




参与讨论

在线联系
回到顶部