建立比较竞争优势,您选择哪条品牌护城河?

营销管理
崔德乾新营销
 18840
2021-04-14

护城河是一个经常被提到的概念,最早由巴菲特提出,指企业抵御竞争对手对其攻击的可持续竞争优势。

简单来说,护城河就是竞争对手在一段时间内难以复制的地方。

难以复制,是护城河的关键词。

企业经营成功的本质是获得了某种可持续的竞争优势,这个优势如果对方无法跟进模仿,就成了护城河。


五位大师战略观,五种视角看竞争


以前,我用了十几年的时间,断断续续读完了 “德鲁克、波特、熊彼特、科斯和特劳特”这些大师的著作,有的读了好多遍。前几天,看完华杉的《华与华方法论》很受启发,我认真梳理了五位大师的理论,形成了自己独特的新认知。今天,就和你分享。

德鲁克是一位管理学大师,更是一位社会学家,他的战略观是基于“社会分工理论”,企业是社会的器官,企业本质就是发现了社会问题,设计产品和服务来解决这个问题(也叫创造顾客),从而获得社会回报。这是最优的竞争优势,可以基业长青。

迈克尔.波特是战略大师,他的战略观是基于“产业分析理论”,企业要根据“产业周期”和“五力模型”来设计自己的“产业链价值”和“独特的运营活动”,以获得竞争优势。

熊彼特是创新大师,他的战略观是基于“企业家创新理论”,企业家要不断创新,不但能促进社会经济增长,还为企业获得相对竞争优势。

科斯是交易成本大师,他的战略观基于“成本竞争理论”,企业存在的理由就是“降低了社会的交易成本”,企业必须是“内部交易成本低于外部的交易成本”,才能获得自己的竞争优势。

特劳特是定位战略大师,他的战略观是基于“用户心智理论”,企业要根据用户心智资源来确定品牌的定位,抢占用户的强认知,获得竞争优势。

企业参与市场竞争,总离不开“社会、产业、企业家、交易成本、用户”这几个要素,上述各位大师的战略观点,其实是对这五个要素的观察总结,就是视角不同、侧重点不同而已。德鲁克是从社会学层面来观察(社会学就包含了国家、产业、企业家、交易成本、用户等要素),所以德鲁克的视野非常高,被誉为大师中的大师。

德鲁克的视角是“社会”,强调企业家的社会责任担当,重要的是去发现并解决社会问题,企业的本质就是解决社会问题,一个社会问题就是一个商机。

迈克尔.波特的视角是“产业”,强调企业要分析企业所在行业处在什么产业周期中,企业在行业的地位如何,并如何根据“五力模型”来确立自己“独特的经营活动”,让对手无法模仿。

熊彼特的视角是“企业家”,强调经济的发展源于企业家创新,企业家只有创新并且持续创新才能获得超额利润,企业获得的低利润(指仅能维护再生产的利润)被其称为“社会支付的管理者工资”,而不是利润。

科斯的视角是 “交易成本”, 强调的是“企业如何降低社会的交易成本和企业内部的交易成本”, “如果企业内部交易的成本高于外部的交易成本”,企业就会停滞不前。

特劳特的视角是“用户心智”,强调企业的竞争就是品牌定位的竞争,就是“研究用户心智资源”,必须在用户的大脑中植入一个强大而根深蒂固的概念,并围绕这个定位做运营取舍,强化用户的识别认知。

异曲同工之处是,五位大师都在强调一点:企业要获得比较竞争优势,建立护城河,就要从“解决社会问题”、“独特的运营活动”、“持续创新”、“成本领先”、“品牌定位”中去寻找答案。这是企业家进行战略洞察和战略调整的作战地图。


护城河策略和相关理论


根据品牌护城河理论,企业要修建护城河大概有以下几个方面,可以使用不同的理论指导。

1、总成本领先:包括生产成本领先、供应链效率领先、营销成本领先、渠道成本领先等等。这就需要用科斯的交易成本理论、波特的五力模型来指导。

2、无形资产:也叫独特的价值。包括独特的品牌定位、技术领先、知识产权、品牌资产等等。这就需要熊彼特的创新理论和特劳特的定位理论来指导。

3、替换成本:这个替换成本包括使用习惯、服务价值、体验价值、情感依赖等等。换句话说,就是你给用户的价值高而对手低,从而强化你的竞争力。这里需要熊彼特的创新理论和科斯的交易成本来指导。

4网络效应:企业整合的资源越多,对企业平台上的单位和个人而言价值就更大,从而吸引更多的资源汇聚,这叫网络效应。包括平台的网络效应、渠道的网络效应、社群的网路效应、人才的网络效应、用户的网络效应、规模的网络效应等。

5、独特资源:有些企业掌握了独特的资源,比如原材料的垄断性、独占性、国家政策进入限制等。因为这是先天性的独特优势,本文不做探讨。


您选择哪条护城河?


不同的企业可以采用不同策略。

一、总成本领先是生产企业最好的护城河策略。

总成本领先有两个做法,一个是提高行业的进入门槛,来限制竞争对手进入。比如加大新设备、新技术的引进和投入,比如周大福工厂用机器取代人工,建立C2M的柔性供应链。这样做,因为投入门槛大,而让一般工厂无法模仿跟进。

再比如,明牌珠宝在90年代从意大利引进最先进的铂金生产设备,不仅提升了铂金生产效率和工艺水平,也因为投入较高而让很多竞争对手无法跟进。让明牌珠宝一直成为全球领先的铂金生产商和零售商。

总成本领先的另一个做法是“降低生产成本”,让“生产总成本领先”。比如“规模化生产”,“以低毛利来抢占市场规模”,借助规模订单来降低总生产成本。比如百泰、爱得康都是这类做法。

电子通讯行业的代工企业富士康、服装行业的代工企业申洲国际控股公司(中国最大的针织服装代工企业,客户是李宁、安踏、耐克、阿迪、优衣库、FILA等)都是总成本领先的典范。

二、供应链效率领先是老品牌较好的护城河。

供应链效率就是强化商品的周转率,强化渠道的宽度和深度。比如老凤祥、老庙、中国黄金就是强化黄金品类的周转率,再借助“渠道驱动+ 品牌驱动”,渠道下沉到县乡市场,扩宽了渠道的宽度和深度,供应链效率不断得以提升。

三、新兴品牌容易上手的护城河,是营销成本领先或者渠道成本领先。

1、营销成本领先

是指企业采用最新的营销技术,以较低的营销成本获得了大量品牌曝光机会,促进了产品的快速销售。

在传统媒体时代,国美电器是最早利用报纸中缝投放广告的企业,前期以较低的成本获得大量传播,再辅助低价战略,成就了当时的家电行业的老大地位。

在网络搜索刚刚兴起的时候,珠宝品牌戴瑞(DR)就借助百度“关键词”搜索,迅速以较低成本率先锁定了“钻石”、“婚庆”关键词广告,以较低的获客成本获得了大批用户。

如今,随着线上流量成本的高企,这个营销成本不再具有优势。但是微信、抖音、快手、小红书等这些新营销工具刚刚出现的时候,率先的使用的品牌也都分享了“营销成本领先”的红利。

所以,新兴品牌也重点关注营销技术的进步并率先使用,以“营销成本领先”来建立自己的品牌护城河。请记住,截止目前,营销数字化和直播还有“营销成本领先”的红利,是中小品牌不应该忽视的抓手。

2、渠道成本领先

是指品牌开辟新的渠道,借用较低的渠道开拓成本来参与竞争。

电商刚出现的时候,电商渠道较传统渠道而言就具备渠道成本领先优势;现在“社群”、“社区团购”、“直播”都是新的渠道。新兴品牌可以借助这些具备低成本的渠道来发力,逐渐构建自己的品牌护城河。

薇娅、李佳琦、李子柒都是“营销成本领先”和“渠道成本领先”的头部红利获得者。没有这两个成本领先,以个人IP短期内建立巨大的零售商业王国是不可想象的事情。

四、无形资产

 “无形资产”这个护城河,建立起来比较难,它需要专业的团队和长时间的投资积累。

它包括独特的品牌定位、技术领先、知识产权和品牌资产。无论是独特的品牌定位,还是扎根技术领先、原创知识产权超越,都需要专业的公司操盘,而且需要很长知识的积累。

五、替换成本

这个护城河也有两个方面,一个是使用习惯,这是超级企业的护城河。难度系数高。

一个是服务价值、体验价值、情感依赖等等,这是普通企业的护城河。难度系数低。

1、使用习惯

智能手机有两个操作系统,一个是苹果的系统,一个是安卓的系统。笔记本电脑也有两个炒作系统,一个是微软系统,一个是苹果系统。我购买了苹果笔记本,却安装了微软和苹果两套操作系统,在办公处理文件时,我使用微软系统,在影视娱乐的时候,我切换成苹果系统。

为什么要安装两个系统,是使用习惯而已。对我而言,办公处理文件用苹果系统就很困难,就是替换成本太高;有些人为何不喜欢更换手机品牌,有时候就是使用习惯导致的替换成本太高,就不愿更换新品牌。

2、服务价值、体验价值、情感依赖

这是一般企业很容易上手的方式,尤其是终端的零售企业,也就是你的服务比别人好一点,或者你的服务独特一点,而竞争对手有无法提供,你的服务就增加了替换成本。让顾客习惯了你的这项服务而不愿离你而去。

举几个例子。熊猫不走蛋糕让员工装扮成“熊猫人”给用户送蛋糕,并且给用户编排舞蹈、魔术等形式,目的是给用户增加生日的欢乐。这就是体验价值!珠宝零售企业开展“素人形象改造”、“浪漫求婚策划”、“生日会”就是展示服务价值。不要认为这些无足轻重,关键在于长期坚持,形成服务的IP认知。

很多零售企业都会经常组织VIP客户开展“花艺、手工、观影、专家讲课”的尊享服务,就是以服务价值增加客户的情感依赖,来增加竞争对手的替换成本。

五、网络效应

这个护城河是指在企业整合的网络生态中,每一个网络中的个体都对其他个体有价值。因价值相互增强而形成了品牌的吸附力。

1、渠道的网络效应。

比如你的终端店铺数量越多,品牌的网络效应就越大。零售企业的“金三角理论”(在同一商圈开设3家同品牌店铺)就是在放大品牌的渠道网络效应,不仅增加用户的信任度,也强化3家店铺之间的协作价值。

2、社群的网路效应。

你的社群中要有KOL(意见领袖)和KOC(关键用户),KOL和KOC越多,也越能吸引一般用户进群。这就是社群的网络效应。

所以,你的社群要有价值,要形成社群的护城河,就要邀请大咖进来。飞鹤奶粉的“星妈汇”社群,为了邀请“著名儿科医生”进驻,每月都给专家医生发放工资,让专家在群里解疑答惑,不定期开展网络授课。

3、人才的网络效应

优秀企业的优秀人才越多,吸引的优秀人才更多。这就是人才的网络效应。所以,你要不惜重金来吸引优秀人才加盟。一只金凤凰,才能引来更多的金凤凰。

4、用户的网络效应

平台型的企业,就需要两边发力,一边组织“需求者”,一边组织“供给者”,以便快速形成用户的网络效应。

总结一下,品牌建立护城河通常会有五个方面,分别是:

1、总成本领先:包括高进入总成本、生产总成本领先,以及供应链效率领先、营销成本领先和渠道成本领先等。

2、无形资产:独特的品牌定位、技术领先、知识产权、品牌资产等。

3、替换成本:包括使用习惯、服务价值、体验价值、情感依赖等等。

4网络效应:包括渠道网络效应、社群网络效应、人才网络效应和用户网络效应。

5、独特资源:包括原材料的垄断性、独占性、国家政策的进入限制等。


建立护城河的思考框架


护城河理论,是指企业抵御竞争对手对其攻击的可持续竞争优势。

难以复制,是护城河的关键词。换句话说,就是竞争对手知道了,也做不到。

选择建立那一种护城河,可以洞察“社会、产业、交易成本、创新、用户”的商业机会,并根据企业的现状来规划。

要真正建立这些护城河,还要深刻理解“德鲁克的社会分工理论”、“波特的产业理论”、“科斯的交易成本理论”、“熊彼特的创新理论”、“特劳特的定位理论”。这些理论,能帮你建立完整的思考框架。


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