珠宝老店/大店,再不检讨自己的经营战略,过几年就会歇菜了

营销管理
崔德乾新营销
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2021-04-07

在很多市场有一些珠宝老店、大店,都在依托自己的品牌名称(诸如**银楼、**金店、**金行),凭借低价策略获得当地用户的拥趸。这些老店都有几十年的历史,凭借诚信经营、货多低价、优质服务在当地享有很高的声誉。这些金店既是零售品牌,也是产品品牌。

有老板自豪地宣布,我就是品牌。谁来我也不怕!我有几十年的历史,很多著名品牌进驻我们这个市场,一样被我利用价格战给赶出去了。

凡事预则立,不预则废。放眼未来,我还是提醒珠宝老店和大店要冷静思考:这种老店大店的经营模式和品牌战略能不能持续?现在火爆的底层逻辑是什么?要不要梳理自己的运营战略?如果梳理,这种有历史积淀的零售企业如何确立面向未来的运营战略?


珠宝老店的品牌优势与潜在威胁


珠宝老店集渠道品牌和产品品牌于一身,到目前依然火爆,其底层逻辑是什么?

这是“珠宝行业共享一个产品供应链”带来的红利。整个珠宝行业共享一个产品供应链,品牌商和零售商在上游工厂能一样拿货,待遇也差不多。就是说很多品牌的产品,市场上畅销的款式,珠宝老店/大店都可以获得,并且依托低价销售获得当地用户认可。因为低价销售,也有一定的销售规模而对上游工厂有一定的议价能力和吸引力。

结论1:珠宝零售企业,尤其是老店/大店依托自己的老招牌树立自己品牌的做法,目前是成功的,是适合当前的行业现状。

结论2:任何一种商业模式和品牌塑造法则,都必须结合时代的趋势。即所谓“没有永远成功的企业,只有时代的企业”,“没有永恒的品牌,只有时代的品牌”。

珠宝老店/大店的比较优势和生意火爆有两个必要前提:

1、与众多品牌可以共享的一条行业产品供应链。

2、主流用户永远只对低价感兴趣。

当这两个条件消失后,珠宝老店/大店的所谓品牌优势将会丧失。这就是珠宝老店/大店的潜在威胁!

这两个条件消失,有没有这种可能性!有。

逻辑推演1

目前,珠宝行业龙头企业一起发力“渠道 + 品牌”驱动,正在强化行业集中度。这个趋势将会持续到2024年左右;2025年—2030年,整个行业将会进入到产品竞争阶段。

届时,头部品牌将会掐断“大众产品供应链”的共享路径,不但建立自己的“小众产品供应链”,也会垄断“市场爆款”的版权。也就是说,珠宝老店再想拿到和头部品牌一样或相似的畅销款,这个自由度没有了或者全部消失了。

原来你的款式和众多品牌差不多,你靠低价可以取胜。现在,产品不一样了,你的低价也就失去了对比性而失效了。

逻辑推演2

珠宝老店/大店生意火爆的支撑是低价格和好服务,低价格就是低毛利,低毛利需要销售规模来弥补利润,规模销售又强化了“低价逻辑”。但是,低价容易涨价就难了!一旦销售规模遇阻,盈利空间不足以支撑“黄金位置的高租金”、“行业精英的高待遇”,只能向二流三流地段搬迁,只能招聘三流员工,而这又势必影响销售规模。业绩陷入下行通道!

逻辑推演3

珠宝老店/大店的核心主流用户为50、60、70、80后。再过几年,这些原来的主流用户就成为边缘用户。而未来真正的主流用户是90、95、00后,这些主流用户不仅仅只认价格,而是更加注重产品颜值,所谓“颜值即正义”,“你美你先说,你丑你闭嘴”,成为她们戏谑的口语。单纯的低价对她们失效了!

请注意一个事实,从2024年开始,00后将大规模进入职场,也成为黄金珠宝消费的生力军。珠宝老店/大店,您凭什么来吸引并说服00后前来消费?


珠宝老店/大店如何调整战略?


品牌是什么?品牌就是产品和牌子(符号)。

现在,老店/大店有大量的好产品(货多、款新、价低),有很高的知名度和美誉度。未来,当珠宝老店/大店无法共享珠宝行业的产品供应链时,“产品”这个要素就弱化了,只剩下“牌子”这个要素,珠宝老店/大店就成了瘸子。

怎么办?要么强化“品牌”,要么强化“渠道”,要么强化“产品”。

一、强化品牌:梳理品牌资产,开展用户教育,经营用户关系。

珠宝老店/大店都有悠久的历史,有很好的品牌基础。这些品牌基础,也是企业不断发展壮大的基因。要应对未来的竞争,珠宝老店/大店要梳理品牌资产,然后实施“用户教育”(用户教育不是说教,不是大广告,而是沉浸式体验),经营用户关系,构建私域流量,挖掘客户终身价值,创造复购增长。

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开展用户关系经营流程图

1、树概念:你是谁?你和别人有什么不一样?如何证明?

2、讲故事:挖掘品牌故事、产品故事、用户故事,做内容。

3、立场景:在店铺造场景,线下有体验感知,线上良好互动:向用户展示品牌的价值证据链(购买理由、购买指令和消费指南)。

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4、做传播:2B(向社会、政府传播) 2C(向用户、行业人才传播)。

5、经营用户关系。战略小切口是“三级场景”;最小的营销单位就是“店铺会员 + 城市会”。

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二、强化渠道:聚焦“渠道品牌”,强化“品牌代理”,实施双品牌战略。

老店/大店的优势就是渠道优势,就是信誉的保障,是天然的“渠道品牌”。我们就要继续强化这个用户认知(措施就是强化品牌代理,开展“多品牌集中专卖”),弱化“产品品牌”。

注意,这个弱化产品不是取消珠宝老店/大店自己的产品品牌,而是压缩产品线,或者强化价格认知。

1、压缩产品线。珠宝老店/大店自己的产品品牌原来涵盖了全品类,黄金、铂金、K金、钻石、彩宝、玉器、白银啥都有。这个时候,可以只保留行业内没有强势品牌的品类,如玉器、彩宝、银饰等品类。黄金、钻石、K金等行业的强势品牌则去代理加盟。

2、强化价格认知。如果想保留自己原来的品牌,就要强化价格认知。具体就是改变价格策略,要么继续延续以前的“低价策略”(甚至还要低),要么升级价格,向“中价策略”、“高价策略”递进(当然,要把加价率大幅下调),高质平价销售。

3、强化品牌代理。如果你没有代理头部品牌,要抓紧代理。如果代理的有头部品牌,要强化代理面向年轻用户的新锐品牌(注重原创设计和产品颜值、国潮文化的品牌),如曼卡龙、爱丽丝、APM等品牌(有加盟意向的终端可以私信老师[微信号seoncdq],获得这些品牌加盟资料和品牌分析报告)。

强化品牌代理的目的,是开展“多品牌集中专卖”,也就是向超级珠宝大店、珠宝城经营进军。

三、强化产品:调整产品结构,强化产品研发,调整店铺布局,实施年轻化策略。

1、调整产品结构

调整产品结构,就可以调整用户结构。产品是和用户匹配的。有什么样的产品,就有什么样的客群。

如何调整产品结构?一是看看自己的会员年龄结构,兼顾现在和未来的主流用户群体,逐步调整产品结构。二是要走进年轻人的生活场景中去,多和95后、00后员工以及顾客沟通,听听她们的意见,根据她们的意见和建议来选择产品。最好成立选款小组,老中青结合。

新零售,就是从“替品牌卖货”(零售),向“替用户选购”(集采)转变。

2、强化产品研发。

珠宝老店/大店与上游很多工厂有良好的合作关系,除了可以选择一些个性化的产品外,还要强化与上游的设计师合作,来补充自己的产品线,强化某一个产品的优势。当然,要结合年轻用户的喜好来研发。

3、调整店铺布局。

未来主流的用户是95、00后,我们的店铺要围绕他们做店铺调整。

过去,核心用户的消费方式是“购物为主,休闲为辅”,所以珠宝老店/大店是以卖货为中心,强调的是“货品柜台数量和货品规模化陈列”。未来,年轻人的的消费方式是“休闲为主,购物为辅”,所以珠宝老店/大店强调的是“生活方式和专业体验”。具体操作就是“扩店+线上+体验”。

最后总结一下。珠宝老店/大店有深厚的历史积淀,是区域的强势渠道品牌。为了适应未来的竞争,持续成为区域王者,有三个战略方向:

一、强化品牌:梳理品牌资产,开展用户教育,经营用户关系。

二、强化渠道:聚焦“渠道品牌”,强化“品牌代理”,实施双品牌战略。

三、强化产品:调整产品结构,强化产品研发,调整店铺布局,实施年轻化策略。

当然,中国市场纵深很大,各省的经济发展不均衡。在经济发达的省份,珠宝老店/大店未能及时调整经营战略,店铺已经萎缩或者退出了历史舞台。在一些经济发展稍微落后的省份,珠宝老店/大店经营开始有了压力,很多老板开始了运营调整(主要是强化渠道),初见成效。在强化品牌和强化产品的做法上,零售老板还没有思路。今天这篇推文,但愿能给大家启发。

熊彼特说:唯有创新才能获得用户,实现持续盈利。没有创新,你获得的是低毛利的“管理者工资”。变还是不变,趋势就在那里。

一家之言。欢迎各位老板、高管留言探讨。为未来打开更多的想象空间。


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