场景洞察的三大方法

营销管理
崔德乾新营销
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2021-02-26

企业是社会的组织,这个组织的使命就是解决三大问题,一是用户的问题,二是行业问题,三是社会问题。你解决的问题越大,企业的价值越大。

同理,践行场景营销,开展场景挖掘也有三大洞察方法,分别是“顺藤摸瓜、肉夹馍和望远镜”,对应解决“用户问题、行业问题和社会问题”三个方向。

场景洞察是为了解决问题。实践中可能要综合运用这三个方法。毕竟,企业提供的解决方案是要参与市场竞争的,就不得不考虑用户的评价、行业的反应与社会的态度,并且据此不断调整。否则,再牛逼的企业也会遭遇社会和用户的舆情反弹。比如滴滴出行和蚂蚁金服都是最好的注解。

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基本逻辑是:用户在什么场景下有什么问题(顺藤摸瓜)——这个问题,行业内的同行提供解决的方案是什么和用户评价如何(肉夹馍)——我的新解决方案是否顺应趋势?对产业和社会的价值是什么?如何顺应用户需求、行业趋势和社会评价进行调整。


顺藤摸瓜:用户场景下的问题挖掘


第一种“顺藤摸瓜”。“藤”是方向,是一个个具体场景,比如用户的工作方式、生活方式、消费方式和使用习惯;“瓜”是用户具体场景下的感受思考。顺藤摸瓜就顺着“用户工作方式、生活方式、消费方式和使用习惯”不同的方向,沉浸到具体场景中去观察、还原用户的问题和思考,确认是真问题还是伪问题,这些问题和需求的优先级别,从而设计场景解决方案。

藤是线索,是顺着线索找问题。瓜是用户具体场景下的需求甄别,本质上是对用户的理解。对用户的理解,就是对人性的理解。假如你是一家月子会所的负责人,你是招聘养育过孩子的大姐,还是妙龄青春美少女?你是让员工打扮的花枝招展,还是朴素淡妆甚至不化妆?如果你懂人性,你都会选择后者,因为养育过孩子,才能真正知道“坐月子女性”的真正需求和心理感受。

用户场景洞察要“走进用户的生活方式和工作方式”,结合自己的产品,洞察用户在具体场景下问题(这是藤问题),以及用户的所感所思(这是瓜问题),以及这些问题或需求的优先级。

很多现代人利用音频学习成为习惯,假如用户在开车上班途中听课,在经过一个长隧道时,若隧道内无数据信号,出于保护流量,避免损耗自动停止播放,APP同时给出对应的提示,如下:

可能由于正在开车,用户无法便捷操作。APP就自动停止播放了。没过多久,车开出隧道后,手机信号恢复。但播放状态仍然处在停止状态。

“藤”问题洞察:

1、进隧道(具体场景),无线信号消失,讲课APP卡顿,如继续播放需要转换流量;

2、隧道内(具体场景),流量转换必须是手动才能操作“确认”才能转换;但用户受限,暂时不便手动转换;

3、出隧道(具体场景),无线信号重新出现,但播放页面仍停留在“转换”状态。

“瓜”问题洞察:

1、进隧道无信号,如果继续听可否“无需手动确认”,或者“播放暂停无妨”。哪个问题是用户最在意的?

2、出隧道,APP能否自动连接信号?无需确认可以自动播放?播放的内容可以自动续接而不是从头再来?哪个需求更优先?

对用户来说,“无线流量转换到移动流量”可能不是问题;“我不用手动,APP无流量就暂停,有流量就自动连接,自动延续播放”才是真需求。

这就是一次完整的顺藤摸瓜场景洞察。挖掘大战开始了。


肉夹馍:行业场景下的问题挖掘


行业场景洞察主要关注“行业态势和用户需求”。行业态势是行业面,从行业角度来考虑问题;用户需求是用户面,是从用户角度来考虑问题。把这两个面结合考虑,故称为“肉夹馍”洞察法。

肉夹馍法就是要善于从行业面和用户面找到机会点,要么去升级产品,要么去树立差异化。

一、升级产品。中国市场进入了消费升级阶段,中高端产品需求井喷。在这个背景下,企业的自然反应就是“供给侧改革”——这是升级产品,押宝在中高端产品上。如何做中高端产品?就是两个方向:

1,注重升级产品的物质价值(比如采用更好的原材料、更好的生产工艺、提升性能功效);

2、注重升级产品的精神价值(比如改变包装、增加仪式感的体验等等)。

具体操作就是把二者结合起来,从行业场景来升级物质价值,从用户场景来升级精神价值。

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举几个例子:

奶茶的第一代网红产品是香飘飘和优乐美,二代产品是升级版的喜茶和耐雪。这个升级就是用鲜奶、鲜茶和鲜水果来取代原来的粉末,这就是升级产品的物质价值;原来奶茶是用户自己冲调,而现在的奶茶是终端现场冲调,产品质量可感知可体验。

熊猫不走和DR钻戒则是另一个方向,注重升级产品的精神价值。怎么升级?就是增加仪式感、荣耀感、参与感,给与用户饱满的精神体验。

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熊猫不走发现:用户过生日,最为注重的是仪式感和精神享受,这个享受就是“快乐”。怎么增加“快乐”?那就是用“熊猫人”为用户送蛋糕,而且给用户表演节目,送去快乐!DR钻戒发现:用户购买钻戒,最为注重的是仪式感和真爱承诺,这个承诺就是“一生只爱一人”。怎么增加“真爱承诺”?那就是购买钻戒时要拿出身份证,签订真爱证书。用参与感和荣耀感,给与用户以特别的体验。

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在消费升级时代,精神需求比物质需求更重要。因为物质需求是有限的,而精神需求是无限的。

二、树立差异化。

用户对你的中高端产品是如何认知的?你是如何证明你的产品中高端的价值?同行的做法是什么?你如何优化提升或者差异化?

最近几年,受消费升级和茅台的带动,中国白酒行业次高端产品快速崛起。大小酒厂为了证明自己次高端产品的价值,都开展了“会所品鉴会和贵宾回厂游”体验活动,成为各省龙头酒企的标配场景。

品鉴会和回厂游都是展示证据链,证明中高端产品的价值。这是行业的通行做法。如何优化提升,实现品牌的差异化?郎酒凭借“郎酒庄园游”,让青花郎异军突起! 2020年,青花郎销售业绩突破百亿,千元价格带的青花郎超过50亿元。其中,青花荟有2万会员,贡献了30亿的销售额。

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郎酒庄园是休闲山庄,占地10平方公里,500多间房间、700多床位,700多服务人员,硬件和软件按照全部五星级酒店和五A级景区修建并接待青花荟的会员。会员在庄园几天的休假、体验、玩耍、消费全部免单,人均8000元。郎酒庄园每天基本满员,每年支出约在10亿元。

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郎酒的庄园游,就是放大版、奢华版的“会所品鉴会”和“贵宾回厂游”,模式一样,路径一样。就是规模大一些,把品鉴会和回厂游集合在一起,借助“青花荟会员专属体验体系”,来“经营用户关系”而已。


望远镜:社会场景下的问题挖掘


社会场景洞察相当于用望远镜观察社会的某一个需求,或者用望远镜来观察产业链,寻找机会来整合产业链,成为平台型企业。具体做法就是:要么发力产品研发链(如以纯服装),要么发力产品供应链(如优衣库),要么发力顾客关系链(如小米科技),让自己成为产业链的组织者。

天猫是电商产业链的组织者,腾讯是社交产业链的组织者,美团是外卖产业链的组织者,支付宝是支付产业链的组织者。他们是根据社会和科技趋势,洞察了社会的新需求,从而慢慢整合某个领域的产业链资源,成为平台企业,独享这一领域的产业价值回报。

此外,更多的企业是着眼于行业的产业链机会,来整合产业链条。大致有三种方法。

方法一:洞察产品供应链的机会

服装是时尚产业,每年的时尚趋势变化很大。这对规模化生产的服装企业都是很大的挑战:顾客追求时尚与个性,如何把时尚元素变成时尚产品并立即投放到市场上?

如果从产业链上来洞察,可以发现:传统的服装行业产品研发周期长,产品供应链的周期也长。传统的服装公司,成品从设计到生产的流程比较长,多数企业需要6-9个月。问题主要出现在研发和生产环节:设计师先将服装设计好,要么原材料不匹配无法规模化生产,要么生产成本过高,就只能反馈到设计部门进行重新设计再投入。

这势必导致新品研发和上市的速度不能匹配时尚潮流,导致大量商业库存。服装行业最怕货品积压,以前消化库存的有效办法就是在换季时低价促销;如今“个性化消费”是大趋势,单纯的低价促销也很难消化库存。

来自西班牙的服装企业ZARA就是洞察到产业机会,在“产品供应链”上发力,从而大获成功。主要做法是压缩“产品供应周期”。在产品设计的时候,ZARA将设计师、信息专员、店长、经理聚集一起,各方利用信息技术直接沟通,另外与原料供应商、协作厂、配送中心连接在一起,即时沟通,大大缩短了产品研发和上市的时间。

这样,ZARA将新品的上市周期缩短为10-15天,以多品种、个性化、小批量、快速上市来完成时尚的引领,成为全球服装行业的翘楚。

方法二:洞察产品研发链的机会

以纯服装集团发现,服装企业的产品设计决定畅销度和毛利率,这取决于设计师的水准。企业内部设计师和市场上的独立设计师,有时尚创意,但缺乏和各地消费者深度沟通的工具;消费者也有想法和参与设计的欲望,但不知道和谁沟通,在哪里沟通。也就是说,在产品研发上,设计师、消费者均缺乏一个交互的平台。

从产业链上看,“产品研发链”延伸到消费端是个产业机会。以纯集团洞察到并牢牢抓住这个产业机会。围绕设计师和用户做场景贡献,深化“产品研发链”。以纯服装集团将全国400多位独立的服装设计师组织在一起做研发,以纯将设计师的作品打样后,由设计师带着样品奔赴全国各地门店,与当地的消费者沟通,了解各地的年轻消费者的个性、需求与建议。

方法三:洞察顾客关系链的机会

天眼查和企查查都是提供“企业工商信息、股权关系、股东信息”的B2B工具性企业。但是天眼查却从社会上洞察了C端用户和中小企业主的大量需求。诸如:试用期认真工作6个月,转正前一天被开除,才发现这家公司有52个劳动仲裁;爸妈10万养老金去理财,说是半年变20万,现在本息全无,才发现这家公司不存在;好不容易签下30万合同,可9个月还没回款,才发现这家公司老板是老赖!

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天眼查这就发现了产业链的机会:不仅是机构和上司企业需要商业信息查询,更多的大量用户和中小企业更需要安全的商业信息查询和服务。天眼查开始围绕这些需求,从2018年不断整合政府、企业、机构的公开信息,慢慢形成了“商业信息查询与相关服务”的产业生态。

2016年,天眼查成立,定位于“商业调查工具”,提供“企业商业信息查询”服务。

2018年,从“商业调查工具”升级为“商业安全工具”;同年新增“问大家”板块,可向相关用户咨询关于企业的问题。

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2019年,天眼查从“商业安全工具”华丽升级为“商业安全平台”,在“查公司”之外提供“开公司”“代账”、“找律师”、“商标注册”等全套服务,目前已服务超过300万名企业主。


三种洞察法的作用


“顺藤摸瓜”是微观洞察,从一个方向入手,深入一个点或者几个点突破,让你的产品、服务给予用户超爽体验,而奠定畅销的基础。

“肉夹馍”是中观洞察,让你发现产品机会和市场机会,或开发新产品,或进行市场突破,为品牌树立新的护城河;

“望眼镜”是宏观洞察,是产业链洞察,让你发掘产业链机会,组建新的产业价值链。

“顺藤摸瓜”洞察是解决小竞争,是比较优势,场景洞察为销售赋能;“肉夹馍”洞察是解决中等竞争,场景洞察为品牌赋能。“望远镜”洞察解决战略竞争,为产业链赋能。


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