2021珠宝行业大势观澜,看图说话: 这七个行业趋势,值得珠宝人深思

营销管理
崔德乾新营销
 15312
2021-02-24

如何判断珠宝行业的大趋势?本期我们看图说话。这些图表来自权威的第三方机构公开的资料,我就从这些资料寻找蛛丝马迹,通过横向和纵向比较,各位珠宝人解读宏观趋势和隐藏在背后的细微演变逻辑。当然,这是我个人的理解和判断,仅做参考。如果谬误,还望各位行业精英、相关企业、协会领导批评指正。

本期看图说话将涉及七大话题,分别是:

一、产业规模、增速、市盈率

二、市场集中度、资本市场、行业格局

三、品牌驱动力演变、如何启动第二增长曲线

四、GDPCPI对珠宝销售的影响

五、钻石与彩宝趋势

六、珠宝电商与直播趋势

七、消费人群结构与婚庆人群变化的影响


一、产业规模、增速、市盈率


目前,据一些研究机构公布的数据显示,中国内地珠宝市场规模已达7502亿元,全球占比33%。这是整个行业规模情况。

1、上图显示的是2010年到2019年的市场规模以及增长率。说明,整个行业市场容量在增加,但增速越来越慢。增速保持在5%—10%之间。

2、上图显示的是贵金属消费量的变化趋势。如果结合行业容量的增长趋势,可以得出结论:行业容量的增长是基于金价的提升,以及零售端3D、5G等时尚硬金以及K金销售占比提升带来的。这是一个利好消息。整个行业的利润率得以有效提升。

3、上图是2010年到2020年20年间,整个珠宝上市公司综合市盈率的变化趋势,从高峰期77.92倍市盈率降低到30倍左右的市盈率。说明资本市场对珠宝行业不再热捧,开始回归理性。众所周知,前期几家“不靠运营”,仅靠“概念、市场炒作”的上市公司珠宝品牌也终被资本市场和消费市场一起抛弃。


二、市场集中度、资本市场、行业格局


1、最近2年,大家都感知到了行业集中度的强化,那么,珠宝行业的集中度还需要多长时间?一般来说,这一个市场,几个头部品牌的市场占有率超过35%,这个市场的行业集中度才基本结束。


从上图来看,中国香港市场品牌集中度已经完成,中国内地市场在20%左右,估计还需要3—5年时间(行业集中度是马太效应,速度越来越快)。从2010到2019年珠宝首饰企业新增数量变化就能看出端倪。

结论1:持续开店,深度分销将仍是行业主旋律。行业集中度的表现就是头部品牌挤压区域品牌和中小品牌。建议:终端商代理的如果没有头部品牌,请抓住最后的机会;已经代理头部品牌的终端,请继续配合头部品牌开展开店和扩店运动。这是趋势,不以个人意志为转移的。

结论2:腰部品牌必须加快上市的步伐。未来除了渠道之争、品牌之争,更是资本之争。建议:处在行业腰部位置的且没有上市的品牌商,如梦金园、赛菲尔、爱恋、六桂福、I DO、DR,请聚焦区域市场,抓好业绩,及早布局上市。已经可预见的政策是:未来2年,证券市场的IPO注册制必然落地。

                                                                  老凤祥公司毛利率变化趋势

2、上面是龙头品牌老凤祥的2张图,非常有意思。对比来看,毛利率一直下降,而股价一直快速上涨。

结论1:说明以老凤祥为代表的品牌渠道扩张,导致竞争激烈,毛利润趋低。

结论2:说明行业集中度在强化,资本市场强烈看好行业头部品牌。老凤祥有可能会像茅台一样,突然暴涨理由很简单:房注不炒,资金总要找到一个稳定高回报的股票,老凤祥以黄金为主,行业龙头,股票上涨符合预期)。

3、从第一图表可以看出,随着香港市场集中度的完成,以及香港零售市场的不景气,香港品牌开始发力大陆市场。周大福、周生生、六福、金至尊势必强化内地市场的加盟和代理。这对终端商是一个利好消息。

4、周大福原来的市场占有率是超过老凤祥的,到2019年二者趋近。双雄品牌争霸,必将在接下来的营销动作中,抢占四、五级市场的优质渠道资源和代理商的资金资源。

从市场动作看,周大福从2018年就开始布局“新城镇计划”(旨在收割县级优质渠道商),2019年开启“周大福荟馆”扩张计划(2020年5月已开业45家,旨在拦截中高端用户),2021这一步伐必将加快。

我猜测,为了抗衡周大福,老凤祥、周大生、老庙势必会有渠道大店的新动作。香港人和上海人都很低调,都很会做生意。让我们拭目以待。

5、从第二张图表看,国际品牌除了卡地亚在大陆市场的占有略有上升外,蒂芙尼、施华洛世奇以及潘多拉都呈现下降趋势。

结论1:国外的行业头部卡地亚品牌依托中国的都市圈建设,加快了新渠道布局。

结论2:国内消费者对二线洋品牌的崇拜开始淡化。这是国内新锐品牌的机遇。

结论3:国内的新锐品牌凭借创新,已经有很深厚的粉丝基础,新锐品牌应该借机加快二、三线优势购物中心渠道的布局,来挤压国外二线品牌的市场空间,而不是下沉到县级渠道。


三、品牌驱动力、第二增长曲线



1、这张图完美演绎了中国头部品牌的成长之路:渠道驱动(这是品牌的第一增长曲线),路径就是不停地开店开店,深度分销。这是中国品牌不同于西方欧美品牌的成长路径,这源于中国市场的超大规模性,深度分销,渠道驱动易行。也踏准了中国老百姓黄金珠宝排浪式消费浪潮。

2、这张图表明了来自需求链的新变化,购买要素排在第一位的是“产品设计”、第二位的是“专业服务”、第三位的是“美观度”(颜值)、第四位才是“品牌”。各位想想珠宝直播的爆款和实体店的网红款、引流款,是不是都是这个逻辑。

结论1:珠宝行业的驱动力开始从“供应链驱动”(渠道驱动)向“需求链驱动”(用户驱动)。这个趋势逻辑值得珠宝人深思。所谓用户驱动,就是两个方向:一是技术扎根,做好产品创新和研发;二是市场扎根,经营用户关系。无论是头部品牌和新锐品牌、新创品牌都共享这个红利。

结论2:头部品牌增长路线图即将向第三阶段跃进:第一阶段为“渠道驱动”(满足市场的普及消费),第二阶段为“渠道和品牌双驱动”(满足用户的品牌消费),第三阶段将是“产品驱动”(满足用户的个性化消费)。

国民人均GDP与消费需求演变示意

这意味着,品牌第一增长曲线(渠道驱动)在未来是效益递减的。头部品牌必须启动增长的第二曲线(用户驱动)。

结论3:站在未来看现在,拥有国内外优秀设计师资源的品牌,将获得更多的市场机会;爱丽丝珠宝、已未珠宝、梵誓这些设计师品牌将深受资本的青睐。

据媒体报道,梵誓A轮已经获得3000万元的投资。

结论4:无论新老品牌,必须设计用户的“品牌价值感知”。路径就是借助道具让用户感知到“好产品”(如莱绅通灵)的价值,或者如DR让用户感知到“品牌理念价值:一生只爱一人”。

品牌就是价值塑造,品牌营销就是“在关键时刻,释放这个品牌价值”。

结论5:头部品牌会借助产业链的资源,掌控优质设计师资源,从而树立产品创新的大旗;对于中小创业者来说,抓产品设计和用户关系运营就是最好的战略。不管产品设计还是用户关系运营,当你有一定影响力的时候,头部品牌就会收购你,或者参股你。


  四、GDPCPI对珠宝销售的影响


1、上图趋势说明GDP增速对珠宝零售影响很大,这反应了中国人的消费信心来自于国家实力的增长。

2020年疫情让全世界停摆,唯有中国实现了经济正增长。2021年乃至未来几年,中国收益于疫情防控有力,经济迅速恢复,未来几年,中国珠宝市场将迎来消费的一个小高潮。

2、从上2张图表趋势对比可以看出,居民CPI价格上涨会对饰品消费有抑制作用,但对投资金条确实利好消息。这进一步证明了黄金珠宝具有“商品和金融”的双重属性。


五、钻石与彩宝趋势



                             从2013年开始,中国的结婚人数呈逐年下降趋势

1、天然钻石的增长都在上游环节,终端消费有增长很缓慢,但不会萎缩。

结论1:10年来,结婚登记人数减少,但钻石消费总额增加,说明大钻越来越好卖。钻石客单价走高。克拉钻巡展是营销趋势。

结论2:上游品牌商和终端商的钻石你库存压力较大,如何调整库存结构和产品结构是难题。

结论3:天然钻石就代表“坚贞浪漫的爱情”,成为情侣的信仰。购买天然钻石女戒仍是婚庆主流消费。人造钻石的发力方向应该是钻石手镯与钻石吊坠、胸针等(有性价比优势)。

百度和谷歌引擎上对“钻石”关键词的搜索量


3、全球两大搜索百度和谷歌引擎上对“钻石珠宝”关键词的搜索量变化是趋高。与发达国家美国、日本相比,钻石消费仍将持续提升,但空间不大了。

结论1:钻石婚庆消费即将在2021年—2022年被充分激活。争抢婚庆人群将是各钻石品牌的营销主旋律。

结论2:在可预见的未来,钻石行业下游的需求会不断上涨,但上游和中游的供应恢复程度受产地疫情影响会相对滞后。因此,天然钻石行业出现供大于求的可能性并不高,这可能会导致天然钻石的供应价格局部上涨。

据透露,在戴比尔斯2月看货会上,毛坯石涨价4%。这次涨价主要针对的还是大颗粒,即那些能够切出2-4克拉成品钻的毛坯石。这部分毛坯石的局部涨价幅度超过了7%

彩宝增长趋势图:年复合增长率10.7%


中国高净值人群增长曲线

5彩色宝石市场规模从2013年的200亿人民币增长至2017年的318.6亿人民币,年复合增长率约为12.3%。这得益于中国高净值人群的增长。

结论:彩色宝石首饰市场规模未来将持续增长,2022年预计将增长至530.8亿人民币,2017年至2022年年复合增长率预计达10.7%,增速乐观。


六、珠宝电商与直播



1、从上图看,截止到2019年,中国黄金珠宝的线上比例较低,不到8%,但是2020年的疫情催生了线上电商,尤其是直播电商。企查查数据显示:2020年新增46万家珠宝电商企业,同比增长402%。

2010-2013年间,珠宝电商相关企业年均注册量为1586家,2014新增4983家。2020年一季度注册量达2.6万家,二季度注册量达6.3万家,三季度新增13万家,四季度新增24.4万家。

珠宝电商注册地前5的省份为:福建31.2万家、浙江9.2万余家、广东3.2万余家、江苏2.16万家、陕西2.15万家。陕西排名前5让我意想不到。

线上各平台与线下购物体验比较

结论1:视频直播与线上商城相比是个信息革命,把原来特别专业的线上销售变得十分简单。比如线上商城需要专业的拍照、修图、文案、营销一大帮专业人员,现在不需要了。直播员拿起产品介绍即可,既视感比较强,互动性比较强。自播更多是用于新品宣传、品牌尾货清仓以及日常粉丝维护。

结论2:抓紧上直播,无论你是品牌商还是零售商,无论是大品牌还是小品牌,不直播,就会被时代列车抛下。请抓紧购票上车。

2、从上几张图表可以看出,各个品牌对电商的理解和布局是不一样的。当然这也与品牌定位、渠道结构有关。但领军品牌都开始布局直播。

结论1:周大生在线上是比较活跃的品牌。2020年下半年,最为活跃的直播品牌就是中国黄金了。

结论2:多层次直播成为头部品牌的选择,这个多层次包括平台的多层次和直播人员和直播内容的多层次。网红+ 创始人 + 代言人组合比较受欢迎。

中国在线直播用户年龄占比


 李佳琦与薇娅粉丝年龄结构占比

电商客单价:周大福 1018元、六福珠宝 401元、潮宏基 866



3、上述几张图表,说明了线上珠宝直播用户客群30岁以下占比80%,95后、00后客群为主。

结论1:直播卖货黄金、K金、银饰、天然珍珠比较受欢迎。呈现出低单价、高毛利特征。

结论2:直播产品单价以500元为分界线,500元以下客群是95后、00后,500元—1000元客群为90后、85后。


七、消费人群结构与婚庆人群变化



1、中国的人口红利消失,老龄化人口4.4亿,且男女性别比例失调。全面放开生育的国家政策即将到来(东北三省全面放开生育试点已经开始)。

结论1:未来几年,将会迎来一波婴儿潮,儿童金银饰品需求将会迎来井喷。珠宝企业要未雨绸缪。

结论2:看好未来的钻石产业。毕竟“钻石恒久远,一颗永留传”。

2、据最新数据统计,在我国个人资产5亿以上的富豪有1.7万多人,艺术品成为他们投资的方向,这些超级富豪投资珠宝玉石类位居第二,达到了31.80%。

结论1:未来高级珠宝将成为高端人群商务、佩戴、收藏的宠儿。中国的新基建刚刚开始、十四五计划刚刚开局、超大城市都市圈建设如火如荼。这也是周大福加快周大福荟馆建设的底层逻辑,看好TTF、麒麟、上下等一批定位高级珠宝的中国品牌。

结论2:彩宝、翡翠、白玉以及多材质多工艺的高级珠宝将迎来春天,10万将是产品单价的分水岭,3—10万、10万以上的产品都必须同时具备“材料高品质、设计高颜值、有工艺价值和文化价值”。

3、从2014年到2019年,珠宝客单件变化趋势变化不大,说明了1000元左右的产品是市场主流。

结论1:品牌卡位就是卡主流产品的价格带,一个价格带往往成就一个新品牌。价格带代表品牌的段位:1元水的是康师傅,2元的水是农夫山泉,5元的水是昆仑山,30元的水就是依云。

结论2:配饰化、个性化、时尚化500—1000元的时尚首饰市场将迎来爆发潮,无论线上线下。

建议:中国的时尚新锐品牌,不管你是K金、黄金,还是玉器、金镶玉,要抓紧抢占1000元饰品的主流价格带。


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