牛年春节即将莅临，然而新冠疫情又呈现出“点状散发”状态，各地政府强化了防疫防控力度。多地发布了“喜事缓办、白事简办”、倡导“工作地过年、大型聚会聚餐取消”等举措。很多珠宝零售老板又开始担心：这个春节销售会不会影响？！

有点风吹草动就杞人忧天，那是自寻烦恼。请相信，春节销售即使有一些影响，在第二季度、第三季度也会补回来的。消费可能延迟，但不会消失。魔幻的2020年，已经证明了这一点。

企业经营面对的永远是不确定的外部环境，我们改变不了外部环境，就老老实实扎好马步，做好企业的基本盘。这一点要学习党和政府，2020年疫情突然爆发，国家把“人民至上、生命至上”作为整个工作的出发点，扎实推进“有效防疫和经济复苏”的各项工作。年初虽然没有制定年度经济指标，却因为疫情控制的好，成为全球唯一正增长的经济体。

2021年，珠宝企业必须两手都要硬，既要“经营产品”，又要“经营用户关系”。

2020年提的最响亮的一个词：数字化。营销数字化、管理数字化。

我们不可否认，数字化是效率提升的好工具，也是未来的趋势。但是数字化落地需要时间、需要不同行业不同规模的企业实践试错，才能变成现实。就像自动驾驶一样，都知道是趋势，但实现自动驾驶还需要时日，我们不能因为“未来会自动驾驶”就不去重视传统的手段：不买车了，不去学习驾驶技术了。

2020年因为疫情倒逼，大小企业的数字化都仓促上阵；也仅是拉起架势，缺乏有效运营。可以说，2020年是珠宝行业数字化的新基建年。既然是新基建，也是刚刚开始。所以，大大小小的珠宝企业家，就不要老提“数字化”，而是要重视“线下体验”。这是最有价值的环节。

为什么要重视线下体验价值？

1、这是黄金珠宝属性与用户消费习惯决定的。黄金珠宝是高价值产品，高价值产品需要的体验属性和信任背书。直播卖货都是一些低单价产品，高单价产品的销售是需要强烈的信任背书的。购买珠宝、汽车、房产，消费者是倾向线下店铺的。

2、重度用户（经常购买产品的中高端用户）看中的是产品和体验。线下的价值，是需要借助场景和体验来改变用户认知的。比如你的店铺数量多，就会给用户“这是大品牌”的认知；比如你的店铺面积大，就会给用户“他家的货品全、品牌多，挑选余地大”的认知；比如你的店铺有会员中心有更好的服务，就会给用户“这家服务真好”的认知。

你光说你的产品好、服务好不行，必须借助场景空间和仪式感服务，让客户体验到。

如何重视线下渠道价值？就是深度分销，渠道驱动，经营产品！

深度分销就是不断开店、开店、开店！借用品牌腰部的力量（渠道是经营产品的载体），与其他品牌抢阵地。珠宝行业的深度分销远远没有结束。目前是行业洗牌期，珠宝下游终端就会出现“换牌高潮”、“扩店高潮”。所以，上游品牌商要抢抓这两拨机遇，督促加盟商抢优质的终端资源，给与“换牌补贴”、“扩店支持”。

下游终端商要硬扛上游一线品牌商“年年开新店”的压力！这是发育腰部力量抢市场，靠渠道拦截用户，经营产品。当然，市场经济就是“客大欺店”，你不扛也不行呀。怎么扛？三点建议：

1、开新店要谨慎。不是什么渠道都去占领，否则培育新店太难，周期太长，成本太高；一定要做店铺投资的财务测算。

2、开店“要么上行，要么下沉”。可以尝试异地开店，不要老是守在你的根据地市场（对目标用户而言，这个市场店铺可能已经饱和，再开新店多数是和自己竞争）。在政策允许的情况下，要么向上走，即县级代理商可以到地级市、省会城市扩张开店（毕竟，头部品牌的用户都在向大城市迁移）；要么向下走，下沉到有人口优势的乡镇市场、城市新区去。

3、一边缩店一边扩店。如果政策不允许，无法向上开店；或者乡镇市场已经饱和，渠道无法下沉，那就一边缩店，一边扩店。即把效益很差的门店精简掉（受城市商圈变化的影响，很多零售商原来的商铺位置已经被边缘化了），在优质的新商圈开大店或者把原来黄金位置的店铺扩大。

这个扩店，不是单纯的增加面积，而是增加品牌、增加品类、增加货量、增加服务、增加社交功能。

最近两年，从上游到下游，大家都频繁提及“网红款”、“引流款”产品。

不可否认，这些产品都是利用媒体平台为实体门店引流的好工具。问题是，引流过来的客户能不能转化成其他产品的销售？答案就是引流容易，转化太难。

引流款是有效的，可以继续使用，但别忘了实体店铺客流的线上连接。线上连接就是利用线上工具与用户互动，开展深度粉销活动，经营用户关系!

什么是深度粉销？借助线上数字化工具连接用户、为用户做贡献，把用户变成粉丝。

如何深度粉销？别被高大上的新词绕懵圈了，做好这几件事就OK了。

1、大胆多层次直播。

什么叫多层次，头部网红、当地KOL、自家员工一起上，这是直播员的多层次；各类短视频平台、品牌终端线下门店（总店和分店），这是直播地点的多层次；爆款秒杀、新品推介、品牌故事、产品文化、专家讲座，这是直播内容的多层次。

品牌商：与各类平台网红合作，开展KOL直播。

2020年下半年，中国黄金组建了“直播团队”，不遗余力地与抖音、快手上的各类头部网红合作，月月都有直播，每次的直播销售额都在几千万元，虽然业绩不算亮眼。但在品牌KOL直播的尝试上，走在了行业前面，获益匪浅。

零售商：借助直播平台和会员社群，开展店播。

2020年，是零售终端在线销售试水的最佳时机。东北四平的和发珠宝和河南郑州的龙泽润宝都交出了满意的答卷。和发珠宝建立了自己的直播广场，并分为“看点分秀场、淘宝分秀场、快手分秀场、和发主秀场”，主秀场直播又分“总店直播”和“分店直播”。主秀场直播间就是放在金店的柜台里面，也叫店播。

龙泽润宝总部借助看点、抖音直播平台不定期直播，分品类搞“彩宝”、“克拉钻”、“K金”专场直播，各地分店则利用微信群把会员组织起来，因为有各地会员的强信任关系背书，一场直播下来，销售几十万上百万都是常态化业绩。

另外，龙泽润宝还动员门店员工积极利用小红书、微信视频号定期做视频内容，进行产品种草和品牌种草。

不要觉得直播太高大上，一般人玩不了。说白了，直播员就是线上销售员。

建议：品牌商找明星和网红做KOL直播，利用好平台流量（购买平台流量，就是善于利用平台大数据找到精准的潜在用户）；珠宝终端找员工做店播（在门店直播），利用的是会员流量（也可以购买所在城市的各平台的用户流量））。

珠宝终端不缺乏伶牙俐齿的美女帅哥。店铺直播就是非常容易上手的方式。简单、易行！我特别提倡终端大店把店播做起来（你的形象、规模、产品非常有优势，店播就是借助视频展示和在线服务而已）。

所以，终端的店播不一定非要几千人围观（几十人围观就不错了，就像实体店铺一样，一天又能有多少人进店？），也不一定非要定多少销售目标（店播就是在店铺里面和新老用户沟通，定时展示品牌理念、产品新款、在线为用户服务）。

什么是大胆！别纠结“掰玉米优不优雅”，别担心“我没有这方面的人才”，干就完了！新生事物就是掰玉米，要抢要练，孰能生巧！

2、会员微信群互动要张弛有度，员工成为会员“无声的跟班”。

感觉不到骚扰，只感受到服务，这叫“无声的跟班”。即会员服务和会员连接若有若无。有需要，第一时间帮助会员；不需要，不骚扰会员；有事没事，老是为会员默默做贡献。

比如会员微信群，每周末一次线上讲座，每月一次线下活动，这些活动都是服务，提供价值；除了一年四季的新款上市、重大节假日发布一两次促销信息外，其余时间会员群是静默的，不骚扰用户。只提供价值、解决用户关心的各类问题。

把钱花在用户身上，学会走进用户的生活方式，重点是“经营用户关系”。

根据季节和会员的年龄、身份、兴趣，每月组织不同的活动，线上发起线上报名，线下落地。比如请专家讲讲课（养生、美容、健身、育儿等），比如中秋大闸蟹品鉴、秋季爬山、周末农宿自驾游，这叫学会走进用户的生活方式；

这些活动怎么策划呢？记住，顾客是你最好的营销官。

无论是品牌商，还是零售商，都应该把忠实会员拉到营销活动的策划中来，让他们参与产品的研发、新款测试（试戴）、活动创意与传播，以及征求用户需求。前提是和用户沟通要真诚，认真倾听他们的想法、需求和建议。方法也很简单，就是线上或者线下的“会员有奖座谈会”（一年搞个几次，慢慢就有感觉）。

用户关系有两种，一种是交易关系，一种是朋友关系。前者是弱关系，后者是强关系。“经营用户关系”就是把用户培养成朋友关系，是要用心经营的。

老板要主导员工、把握营销战略：把精力花在“用户信任”上，有利于增进会员信任的事情，大胆去做；降低用户信任的事情不做!

当然这些增加用户信任的活动，如果能和珠宝行业特征，或者品牌特色结合起来，是最理想的“经营用户关系”的营销方案。比如“沙中淘金、趣味淘钻”、“亲子DIY、我是小银匠”、“情侣克拉钻镶嵌比赛”、“珠宝盲盒、试戴王冠”等。

一句话总结，2021年，珠宝企业要继续建立深度分销体系（这是经营产品的必须），并尝试建立健全“深度粉销”体系（这是经营用户关系的必须）。