敢做亚马逊做不到的事,让中国书店都在模仿的“茑屋模式”是什么?

营销管理
单仁行
 7664
2021-01-12


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就在上个月月底,日本著名的茑屋书店在中国上海营业,排队观光的人络绎不绝,每天大概有3000人次的入场名额被预约一空。

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这个日本的茑屋书店,已经开了1400多家分店,仅仅在东京的门店,每个月的营业额就达到了上亿日元,相当于660多万人民币。

30年的时间霸占了日本9成的图书市场,还一度就被评为世界最美的书店之一。

一家日本的书店,凭什么能这么轰动,甚至吸引了中国很多书店的模仿呢?


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有人曾经分析过茑屋书店,说是因为它的场景设计很好。

从建筑美学到设计触感,从图书的摆放到空间的布局,每一个细节都很考究,看上去很漂亮,还被评为“全球最美书店”,成为了一个网红聚集地。

有的人说是因为它的定位和经营模式很好。

茑屋书店是一个以书店为中心,包含了咖啡馆、餐厅以及花园的生活休闲场所,形成了以图书为核心,附带各种增值服务的商业模式,提升了消费体验。

还有的人说这个书店有特色,做到了千人千面,重构了书店空间,比如说有文学区、艺术区、汽车区、旅行区各种不同风格的体验区,再加上融入了饮食、亲子的生活方式,丰富了用户的线下体验。

这些说法都很对。

但是,这些都是我们陈述了一个美好的结果。

什么意思呢?

假如我们只是去模仿一个好的结果,那成功的几率是非常小的。

不知道大家有没有想过这么几个问题。

为什么我们有些书店设计的也很考究,也很美观,但是顾客就只是过来打个卡,不去消费呢?

假如我们要开书店,我们知道要把书店设计成什么风格,打造什么特色的区域呢?

模仿一个好的商业结果没用。

理解这个商业模式背后的逻辑和思维才更重要。

这也就是学我者生,似我者死。


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作为一家在线下的书店,茑屋书店的商业模式做了什么与众不同的地方呢?

第一、从顾客需求价值出发,转换卖场的角色。

就是星巴克不是卖咖啡,而是在卖第三个空间场景

茑屋书店跟传统书店最大的不同,就是它其实不是一家书店。

如果我们今天想买一本书,只需要到淘宝上,京东上,当当上下个订单,假如我们想查个资料,只要到百度,甚至头条里搜索一下就能知道了。

正如茑屋书店创始人增田宗昭说的,“传统书店最大的问题就在于卖书两个字。”

创新就是给用户别人不能给的价值。

智能手机无法带给用户的是那种真实的体验,心情的改变,场景的变换。

茑屋书店没有任何书店的特征和标识,它更愿意给所有来书店的人,提供一个度过美妙时光的绝佳体验,并且在这段时间当中,提供给大家潜意识里乐意接受的生活方式和服务。

这就是把一个卖场的角色转换成了买方的场景体验。

第二、颠覆营销逻辑,从经营产品到转过来经营用户。

我们经常说要围绕着用户经营我们的产品,他的目的在于为了打破品类的边界效应。

人们都容易对不一样的东西产生兴趣,而对于同质化的产品产生厌倦和腻烦。

谁说到书店来,非要是来看书的?

就像一些人看书很少,玩游戏很多,那么“书+游戏”是不是可以成为运营这类人群的产品。

一些人他们喜欢运动,书边上能不能摆一些健身器材?

一些人喜欢打麻将,我能不能叫茑屋麻将馆呢?

只有跟随目标人群的“推荐逻辑”去运营用户,才能做到一店多用,围绕生活方式发现客户的真实需求,才能获得长尾收入。

就像当我们走到饮食区,这里不仅仅摆了推荐学习饮食的书籍,甚至在书当中提到的食材也会放在旁边。

走近旅游区,推荐我们去旅行的书籍旁边可能也在卖旅游地区的明信片,甚至用你的微信二维码扫一扫,到群里获得订票的优惠信息。

记住,在互联网时代,信息的组织和传播方式发生了变化,只有人才是真正的核心。

顺“人”而为,才是营销的真谛。


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当然,要了解客户的真实需求,从传统“人找货”的卖场逻辑,转变到“货找人”的推荐逻辑没那么容易。

想要针对不同的运营人群真正做到千店千面,一定要依靠数据去驱动。

但是问题来了,有一些过去没有做用户数据积累,成立时间不长的中小企业,我们该怎么办?

除了从现在开始做用户数据的收集,别忘了我们的用户资源还储存在一个个小的节点里面。

他们可能是一个人的微信朋友圈里,可能存在于一个抖音的视频里,也可能存在于一个社群里。

营销除了要懂得顺“人”而为,还要懂得借力前行。

不仅要借助于工具,更要借助于互联网宽阔的边界进行全网营销获得增长,实现赋能。

在茑屋书店背后的公司,文化便利俱乐部,就是这么做的。

它主要的增长方式就是通过赋能别人家去开店,借助每个加盟店的力量去实现企业的增长。

有点像淘宝借助了每个想开网店卖东西的人的力量,拼多多借助了每个想拼团占便宜的人的力量。

茑屋书店借助那些手上掌握着数据资源的人的力量,做了两件事。

首先,帮他们进行商业模式的策划,通过分析数据规划书店的商业场景,在什么区域策划什么主题,是料理还是旅行?把它们整合起来。

第二,通过数据资源的汇总,了解每家书店周边消费人群的习惯,根据周边消费人群的特征,在每个季节变化中更替用户场景。

所以,从另外一个角度来说,茑屋书店不是一家开书店的公司,而是数据驱动的咨询公司。


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今天,我们很多中小企业活不下去的一个关键原因,就是还在纠结我卖什么呢?

当商业模式发展到了互联网时代,书店卖的是书吗?星巴克卖的是咖啡吗?

都不是,就连酒店卖的也不是住宿。

他们真正向客户出售的是一种生活方式和使用场景

一个优秀的商业模式从来都不是把货直接推销给客户,而是通过深层次的洞察用户需求,设计出他们向往的生活方式。

也就是说把原来传统的卖场转化成买场,让顾客能察觉到不同的场景下的体验,主动发现自己的需求。

到未来,单一的去销售产品只会越来越难,获客成本也会越来越高。

我们需要找到差异化的竞争思路。

从经营产品的思维转变成经营用户上来。

在每一个浪潮到来的时候,真正能抓住机会驾驭浪潮的企业,一定是围绕新技术去建立新战术的组织,而不是把新技术去加强原有战术体系的组织。



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