最近，西贝寻求上市的消息引发关注。

提起西贝，上一个大事件还是疫情期间，董事长贾国龙「撑不住三个月」的叫苦言论与后续涨价的「危机公关」。当然，海底捞也因涨价加入到了这场「道歉」公关中，彼时也是难兄难弟。

而西贝上市，则意味着中餐老大老二的「资本论剑」即将碰面。要知道，海底捞2018年9月上市后，在资本加持下飞快扩张。西贝，作为公认的「餐饮第二，正餐第一」，其潜力也不容小觑。

西贝和海底捞，在公关声量上也保持了规模的头部，对比之下，二者的公关范式又截然不同，但却包含了两种大的主流导向——

服务式公关与IP式公关。

IP式公关：符号魔力与人格光环

虽然西贝在名气上不如海底捞，但不得不承认，其在单品打造以及品类心智占领上是非常成功的。

比如说起西贝，就条件反射地想起商场里见过的红心logo，进而想到它是西北菜起家。

再比如，被视为餐饮行业经典案例的「舌尖掘金」，西贝曾借《舌尖1》签约黄老汉大卖黄馍馍，销售3000万，并让西贝品牌一夜蹿红。随后又斥资600万买断《舌尖2》张爷爷手工空心挂面，同样大卖特卖。

依靠着红极一时的现象级产品符号，西贝逐渐打开声势。

这种符号魔力，新消费品牌用的也很欢实，比如喜茶、钟薛高的四处联名，本质上就是为了彰显自身的潮酷属性。

但产品符号也有翻车风险，比如网友扒皮泡泡玛特Molly系列设计师有港独言论，进而来了一波声讨。

没办法，产品符号也不能保证万无一失，毕竟，IP也是流动的。

说回西贝。这些营销之中的「点睛」，或许这要归功于董事长贾国龙的「虚心求道」，他信奉「咨询是企业家的生活方式」，并戏称「西贝在培训界的名声比在餐饮界还大」。的确，除却各种企业家学习机构，西贝还与华与华、里斯中国、特劳特等大牌公司合作。不得不说，华彬老师的「超级符号」确实让西贝声润物无声。

但很明显，贾国龙并不甘心于幕后操盘，他的个人IP色彩也愈发浓重。甚至走上海报，亲自为自家的产品代言。

划重点，个人IP公关也是企业公关的一种重要形态。公司老大以鲜活饱满的「人」的形象接近消费者，更能增强企业的人格化粘性。

企业家IP策略应用不少，比如铁娘子手腕见长的格力电器当家人董明珠，比如以自己的「are you OK」为梗，和年轻人玩在一起的雷军。

大海航行靠舵手，说实话创始人印象并不能和产品产生直接的正相关，但这是一种人格魅力有一种背书能力，有了人格联想的品牌，也更能制造拥趸。

更重要的是，创始人的表现会直接提升企业在资本面的形象，可以打通其中的价值点。

但IP式公关并非完美，由于其符号搭载性，天然拥有「一荣俱荣，一损俱损」的风险。

比如当996福报被大众广泛讨论时，贾国龙在今日头条发出惊世骇俗的「996算什么，我们715，白加黑夜总会」的惊人言论。

旋即引来大众声讨：是否违反劳动法？更有消费者放话：今后不再去西贝。虽然贾国龙之后澄清是「鼓励式」加班，但依然未能挽回些什么。

身处企业领导人之位，每一言每一行皆是公关。但既然享受着领导力的红利，就不得不面对着品牌部无法把控领导言行的风险。

因为CEO失言失行而翻车的，可远远不止贾国龙，甚至说，这是难以防范的。IP「符号」都有风险，更何况有血有肉的人呢。

综上，IP式公关有亮点式意义，就像锐利刀锋，能破开用户的心智缺口，但利刃另一侧，仍有不可控的风险因素。

「捞」式公关：服务式公关最大化

再看海底捞。说起公关，海底捞简直是一个神话般的存在，每次处理紧急事件都能成为业界范例，甚至已经成为了优良公关的代名词。

无处不在地细致入微，让海底捞「平稳」度过各类危机，成为「不死鸟」。

我将海底捞的公关称为「服务式」公关。其实本质上，所有的购买行为都可以看作是服务过程，不仅在于顾客使用产品后的体验，更在于过程本身的经历感受。尤其是餐饮行业，产品与服务的分界已经越来越模糊，服务逐渐变成了产品的一部分。

比如海底捞。

我一直以来的观点是「危机公关，永远发生在危机之前」。

公关不是突击，是一个长久的、考验耐力的、一招不慎满盘皆输的过程，在这个框架下审视海底捞，除却为大众津津乐道的「变态」细节，还有每一次发生问题后的精准应对与诚恳致歉，种种细水长流的努力才塑造出宝贵的公关资产。

正因如此，种种公关之后，海底捞依然能得到其拥趸的信任。「口碑」和「公关」在互联网时代，是完全的一体两面。

海底捞出了名的是迅速道歉，措施完备，责罚适当，完全贴合危机公关5S原则：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实——第一时间认错，不怪临时工，高层反思，及时整改，全要素出击。

比如经常直播翻车的罗永浩。最近的选品没少犯错误，但他的诚恳是肉眼可见的——三倍赔付，郑重道歉，甚至网友戏称其卖的是「理财产品」。细品，老罗的公关也是服务式公关。

但值得说明的是，服务式公关并不是万能解药。比如海底捞，在被称赞的同时，依然有很多声音认为道歉解决不了问题，一次次的风波之中，依然有许多唱衰的声音，突发事件确实在不断地消耗其公关资产。

归根到底，公关是「锦上添花」的事，但危机时刻，不当的处理方式却能成为压垮骆驼的最后一根稻草。

而且服务范式之下，也有人吐槽海底捞服务的「过度」，比如，海底捞的「庆生」环节被年轻人当成了段子：如果你想弄死一个人，就带他去海底捞，并偷偷告诉服务员，今天是他的生日。

这是在吐槽海底捞过于「热情」的庆生服务对部分社恐年轻人的心理阴影。

的确，消费者也在不断变化，贴心如海底捞也无法摸透所有人的心，服务式公关在持之以恒的诚恳外，更加考验企业的精变能力。

综上，服务式公关更讲求口碑积累，没有足够突出的靶点，但整体体验的超群是杀器。

「左右」之外，内核其中

其实，IP式公关与服务式公关，二者并不对立。

只是，侧重不同。甚至企业在不同成长阶段，运用的手段也不尽相同。

但不得不说，IP式公关更显「激进」，毕竟单点爆破，肯定要更敏锐。而服务式公关又很难「复制」，毕竟海底捞没有那么容易被学会。

殊途同归的是，两种主流的公关方式都是为企业公众形象铺路的。

不同的是，对西贝来说，即将上市，要面对的除了一线消费者，还有用「资金」投票的股民与投资机构。舆论画像如何，关乎市值金钱啊。

公众形象作为企业实力护城河的一部分，不仅是面子工程，也是里子文化的外显。无论向左还是向右，内核只有一个——

以真诚特质，超出消费者的预期。