2021年，如何看待珠宝市场？珠宝营销有哪些趋势？有哪些痛点？如何破局？

2020年，疫情下的世界政治、经济跌宕起伏，改变了世界主要经济体和历史的走向；2021年，是中国未来百年历史机遇的起始之年，这将悄悄影响珠宝市场和居民消费。

市场趋势1：黄金金价会有震荡，但还是会整体上涨。

支撑金价上涨最大的因素就是全世界货币超发。最新资料统计：2020年，全世界超发的货币总量为14万亿美金。天量的超发货币，起码需要5年时间里来消化，必然导致主要资产价格（如黄金、矿产、房价）温和式持续上涨。这是大趋势！

之所以金价会有震荡，是因为“世界范围内的疫情控制（主要是疫苗的接种和变异病毒的控制）、地缘政治的冲突”形式不明朗，无法可控。这是小趋势！

市场趋势2：珠宝行业和零售行业洗牌节奏加快，开店潮和闭店潮同步，一浪高过一浪。

表现在两点：其一，多数零售企业的珠宝区和街边店招商越来越难，大量铺位会有闲置；其二，四五线城市的黄金珠宝专柜/店会越开越多，非黄金类的单品类品牌（如单一钻石、单一K金）逐渐走向综合品牌（增加黄金、K金品类）。

原因很简单，资产价格上涨，黄金能抗通胀，躺赚；这是开店的逻辑！没有时尚的黄金、K金品类，单一品类就无法吸引更多的消费者进店。这是单品类品牌向综合类品牌转变的逻辑。

市场趋势3：引流和服务成为各品牌经营的重点，珠宝城/大店化是终端的趋势；多层次直播和全国会员的社群化服务成为品牌的趋势。

道理很简单：各级城市都出现了商业的多中心化，客流成为终端之痛。公域流量要抢，怎么抢？珠宝城和大店化是必然！私域流量靠养。怎么养？多层次直播种草、全国会员的社群化管理和用户关系培养就是必然。

这三个趋势就带来了三个营销命题：

命题1：流量：大量客户从哪里来？

命题2：锁客：怎么把客户留下来？

命题3：效益：如何向运营要效益？

这三个营销命题的破解之道是什么？

命题1：大量客户从哪里来？

方法论：深度连接用户

工具：公域抢，私域养，线上沟通，线下行动，一片忙！

命题2：怎么把客户留下来？

方法论：品牌商/零售商把分散的终端和海量用户有效组织起来。

工具：BC一体化，一个品牌、N家门店、百家社群、千万用户

命题3：如何向运赢要效益？

方法论：整合各个环节，协同创造价值。

工具：

品牌抓产品研发链：

建数字化平台、与设计师共享、邀会员参与；

终端抓顾客关系链：

线上扩沟通渠道（会员社群）、线下扩交易渠道（门店）；

渠道抓产品供应链：

产品交易渠道（加盟商）协同，用户沟通渠道（矩阵）发育。

无论是经典营销理论的4P和4C，还是大家所热议的新营销（场景营销、社群营销、数字化营销等等），都离不开“产品、价格、渠道和推广”四个基本要素，这四个要素也分别是品牌“价值塑造、价值体现、价值推广和价值变现”的手段：产品是价值塑造、价格是价值体现、渠道是价值推广、推广是价值变现。

没有营销通吃的时代，只有时代下的营销探索。营销是永远滞后市场经营的，也就是说，营销是需要不断进化的，以适应急速变化的市场环境，解决品牌遇到的各类问题。

2021年，营销的进化路径大致如下：

一、产品进化：

品牌牛不牛逼，先看品牌的产品。没有牛逼的产品，就没有牛逼的品牌。消费者有永远的产品忠诚度，没有永远的品牌忠诚度。你的产品落后于竞争对手，消费者抛弃你是不会打招呼的！

所以，发力产品是品牌永远的王道。产品是品牌价值塑造的关键手段。

2021年，产品进化的路径大致为：

1、多材质混搭，多工艺混搭是主流：黄金镶嵌钻石、钻饰配搭彩宝、K金配珐琅…

牢记混搭的”逻辑：颜值第一、降低客单价、增加毛利率。

颜值第一：别一提混搭就用材质文化和造型文化来包装，对于产品，消费者先看好不好看！不好看，文化再深刻也不会买单。

降低客单价：混搭不是为了增加产品售价，而是为了降低产品的客单价，让更多的年轻用户买得起，让产品适配用户的多个场景。

增加毛利率：过去，珠宝行业的产品多是单一材质，都是卖原材料，消费者很好比较。

混搭是因为多工艺、多材质，消费者不容易比较价格，可以按件定价，增加产品毛利率。

2、发力产品IP与超级符号：跨界、联名款、品牌周边和影视剧植入、获得IP授权都是制造IP产品的好方法。这是外部用力！品牌别忘了多投入产品研发费用，打造自己的超级产品。超级产品也是超级符号，这个超级符号也是IP，而且是品牌的永久IP；

注意：IP寄托着人类美好的情感。获得IP授权，一定考虑清楚：这个IP是不是家喻户晓，这个IP是不是目标用户最喜欢的。别闭门造车。否则你的IP产品只能自嗨！怎么检验！看看小红书、抖音、B站，目标用户都在讨论什么话题，涉及哪些IP 。

超级产品一定是颜值和文化的结合。蒂芙尼的太阳花钥匙、卡地亚的螺丝刀手镯、周大福的福星宝宝、周生生的“王者荣耀”系列，都是颜值和文化的有机集合。同时兼顾目标用户的购买预算。

3、想办法为产品制造仪式感。要把设计师和用户组织起来，一起研究用户的产品使用场景和心理需求，为产品制造仪式感。无论是购买环节、使用环节还是佩戴环节，都有仪式感可挖掘。

对于热衷于追求超级体验感和仪式感的95、00后用户而言，颜值就是正义，仪式感就是能展示更美好的自己。

二、价格进化：

价格正从“心理价格”向“场景价格”进化。所谓心理价格，就是我的产品是根据用户的心理购买预期而定价，这个价格可能高，可能低。场景价格是在心理价格的基础上，增加产品的体验感（这个体验感可能是颜值、文化和精神需求）和仪式感，从而降低顾客对价格的敏感度。

三、渠道进化：

商业的多中心化、消费的便捷化和媒体的碎片化，倒逼企业既要有“产品的交易渠道即深度分销体系”；还要有“与用户沟通交流，推广品牌价值，培养超级用户”的沟通渠道，即“深度粉销”体系。包括会员社群、品牌直播和种草的流媒体矩阵。

珠宝品牌不缺乏产品的交易渠道（线上店和线下店），多是深度分销体系，故交易渠道很密集；唯独缺乏与用户的沟通渠道，即品牌的“深度粉销”体系。

无论是上游的品牌还是下游的终端，都要检视自己的“深度粉销”体系是否建立、健全。谁来组建、管理这个“深度粉销”体系。

四、推广进化：

以前品牌和店铺的推广手段就是:广告、促销和会员活动。这三项营销费用投入的分配比例多数是5:3:2，也就是50%的费用投放在媒体上，30%的费用投放在促销上，只有20%的费用投放在会员活动上。

客户流量稀缺和营销的同质化，一定倒逼品牌开始从“抓促销政策”向“抓用户关系转变”。

你关心用户的利益，用户就会关心你的生意。你能提供超级价值，就能打造超级用户。有了超级用户，你就有了KOL  +  KO，前者替你代言，后者替你带货。