市场人需要创业者思维

营销管理
露西姐
 8928
2020-12-16

2020年还剩下最后的十几天了,回顾这不同寻常、充满变化、不断挑战的2020年,不免有些感概。尤其对于我们市场人来说,当你所工作的企业都在为生存而奋力挣扎时,当你所拥有的市场预算不断被消减时,当你的营销团队茫然不知所措时……

我们的市场人该做些什么?


1 B2B营销的痛点:钱、名、


B2B的市场人一直为三个字纠结—钱、名、爽。

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B2B营销者没有B2C营销者那么光鲜亮丽——经常出入五星酒店,品牌大型活动动辄千万百万,自己也有荣耀感。从企业的层面看,今年经济形势并不是特别好,B2B企业老板不断砍预算,企业要挣钱,而市场部的费用是首当其冲被认为要砍掉的。因为没钱花了,市场部的地位就被销售部和产品部门挤压了。他们能够创造销售收入、创造产品,而我们好像只能花钱,甚至有点自惭形秽。“爽”这个字就更别提了。

市场人也在重新思考自己的职业定位和职场价值。如果这三件事都得不到,是不是觉得要换一个赛道?是不是要重新考虑一下?我儿子曾经跟我说,面对困难不要怕,勇敢地面对它。所以在儿子的鼓励下,我不会放弃,我相信和我一样的市场人,我们坚守这个职位一定是有价值的,关键是怎么样实现价值突围?

价值是建立在需求的基础上。不能只想着我们自己怎么有钱有名又爽了,先要想一想我们现在能为企业提供什么样的价值。

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钱:我们可以为公司想办法挣钱,而不要成为费用,不要只是花钱。

名:当然是市场部要做的事情了,我们为公司证明,我们要给公司打造品牌资产,这是一定要做的事情,任何时候都不能退缩。

爽:怎么才能给客户赚钱?怎么才能让公司赚钱?那就是让你的客户去爽,要跟客户共同打造价值。


2 智慧营销需要创业者思维


从战略层次上,我们要转变思维模式,从打工者思维变成创业者思维。打工者思维和创业的思维有什么区别?

知乎上有一个高赞回答:创业者每天想的事情就是怎么挣钱、怎么为公司省钱、怎么能够利用最大化资源能够去赚更多的钱,而打工者是公司给我多少钱、分给我多少预算,我就把这些钱花掉。这是打工者思维和创业思维的区别。

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所以现在市场人要转变思路,要变成创业者思维,想办法挣钱。挣钱这个事不能做得太短期。什么样的市场人是有价值的?靠三个核心资产、三个锚点或三个抓手——数据资产、品牌资产和客户资产。

数据资产:在数字互联网的时代,要想办法积累数据,无论是客户的数据、企业的数据还是营销的相应数据,用这些数据真正赋能优化营销决策,从而做到精准营销,节省资源,把市场资源最大化。

品牌资产:就是真正能够让消费者带来效益的资产。做品牌不能立竿见影,但是在品牌资产这件事情上,我们一定要想方设法让客户买我们的产品、传我们的美名,然后我们所有产品在这个品牌上都可以收获品牌福利和溢价。

客户资产:以往我们谈客户资产:B2B营销人都觉得这是销售要去影响客户的,而且客户资产都在销售那。互联网时代,我们可以通过各种数字化媒体和工具渠道影响销售、影响客户,甚至可以把客户数据慢慢积累起来,同时跟销售一起积累客户资产、了解客户需求,跟客户协作共赢,为客户不断进行服务。

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智慧营销的三点建议


今年经历了疫情,我痛定思痛去反思、去创新,做一些不同的事情。在战术上,我们转变思路,做了这三件事:

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第一,我们要把思路转变一下,从卖产品到搭平台。

第二,以往我们做品牌打广告,现在要想办法利用资源人脉不断进行媒体的、客户的连接,甚至跟一些平台进行连接,从而更好地打造品牌。

第三,以往我们的客户协作、销售协作无非是开个会、拨一些预算,我们现在并不想这样做,我们希望能够跟客户一起协作,通过客户的网络实现销售增长。

接下来我会详细用亲身经历的三个案例一一剖析。

1、从卖产品到搭平台

我们要从卖产品思维变成搭平台。2014年微信公众号刚兴起不久,团队说是不是要把2B和2C的客户拢在一个池子里,建一个公众号就行了?我说这样不行,未来一定是垂直细分的。因此我们在2014年建了4个微信公众号,2B和2C都有。虽然6年前团队算上我只有3个人,要自己运营4个微信公众号的工作量很大,但是我们坚持下来,功夫不如有心人,事实证明这样做精准细分的公众号的分渠道客户群体的运营思路是正确的。

特别是我们专门针对分销客户建立微信公众号刚开始只是简单把一些促销信息、产品信息传递给分销客户。到2016年平台已经积累了将近2000多精准粉丝。2018年我们想,既然这个平台已经积累了这么多分销客户,且实现了信任背书。那我们可以打通支付功能,这样中小分销商就可以直接在这个平台进行线上采购,实现B2B小微电商功能。

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小微电商功能去年实现了惊人的销售增长。四百多个客户去年在这个平台实现了突破性的增长。我们从一个简单的微信公众号延伸出了一个交易平台,随着客户的增多,这个池子里不只可以卖欧司朗的产品,今年我们还做了一个大胆的举动,把合作商家的汽车清洗产品导入到平台。

微信公众号已经从简单的信息传递平台,变成了B2B电商平台,实现了销售的突破。

这个微信公众号不但打通了支付功能,变成了交易平台,而且不断引入更多商家进来,就产生了飞轮效应,平台不断产生更多价值。所以有时候不是做不到,而是有没有去想一想,我们怎么样通过一些数字化平台,打通原本不太在意的中小B客户,也能实现交易增长。

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从卖产品到搭平台,市场人要真真正正帮企业解决商业问题,实现商业价值。商业价值的实现不是只有销售做的,市场人也可以通过小而美的尝试来实现商业价值的助力。

2、从打广告到做连接

一定是有钱才能做营销吗?有钱才能做品牌吗?不是这样。我们可以通过做连接的方式,通过做公益的方式,从大局出发,从公关角度去想,通过连接去做品牌。

前几年我们一直在岁末年初、昼短夜长的车灯销售旺季在汽车类媒体上进行“中国好车灯”的品牌宣传活动。连续做了5届之后,我们发现只靠欧司朗品牌的单方力量积累品牌效应越来越累,且品牌的传播效果也没有很大的声量突破。

因此我在想怎么突围?有一次我搭车跟一位市政府朋友聊天,她说企业做营销能不能格局再大一点,不要只做有经济效益的事,想一想能不能做点对社会有益的事?真正站在用户的角度去想他们需要的是什么?然后再从社会效益带动经济效益,这会让品牌声量更大,会更有影响力。

这段话深深地启发了我。所以,我颠覆以往的做法,今年“中国好车灯”的活动是这样去做的:我主动联系交警总队的宣传部门,告诉他们交通安全事故60%发生在夜间,而50%是因为车灯不够亮。交警部门在进行车主安全教育的时候,是不是可以带上车灯的相关话题?他们一听非常感兴趣,说正缺这样好的宣传内容,于是一口答应了。

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我们不但通过政府媒体的庞大宣传资源做这件事情。同时也找了线下合作伙伴——途虎,提供车灯安全检测的服务闭环。并借势12月2号交通安全日这天,通过市交警总队主导发起开展一个有关车主安全教育的普及活动,主题就叫做“合理用灯,安全一生”。

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为了更生动地开展有关车灯的车主安全教育, 我们特意精心拍摄了三段微电影,内容聚焦这三个常见的不文明用灯现象:开车变道不打转向灯、乱打打远光、行车路上缺灯少光。这三部微电影由于切中车主痛点,通过自媒体,并结合交警总队和途虎的赢得媒体,我们不但没有花费任何投放费用就获得了400多万曝光量,而且更令我们欣喜的是,有关“合理用灯,安全一生”的话题得到了很多车主的关注和热议。

以往做品牌,一定要找一个媒体投放做好的品牌传播内容,这种思路要打破。我们要想一想,有哪些免费资源可以进行嫁接、激活。

通过这件事我们收获到了以下两点:

第一做内容要共创:我们跟交警总队进行合作,内容共创,交警总队把上海市所有电子警察监测关于车灯违规的数据发给我们,我们再做出内容就会非常有说服力,节省了很多成本,并更好地说服潜在车主,提升换灯意识。

第二通过做连接做宣传:我们以往做品牌宣传的时候,要花钱做广告,现在我们联动客户、合作伙伴和政府部门一起做。政府部门有庞大的媒体资源,合作伙伴途虎也有几千万注册用户。我们做品牌宣传活动时可以进行三方联动、同频共振、合作共赢。

花钱做品牌不叫本事,不花钱做品牌才叫本事。

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3、从给资源到共协作

我们要连接客户资源,打通客户网络来做销售增长。

今年年初因为疫情大家都在家办公,那时候B2B企业营销的伙伴们不断用直播来联系客户。我们从3月到5月底做了很多场直播活动,去联系小B端分销客户、终端修理厂。但我们自己做直播活动的时候总会觉得力不从心,每次直播参与的人数也不是特别多,销售和客户的积极性都不高。后来我受到董明珠联动经销商做直播的影响,联系了我们的改灯店这个渠道做直播。而且我还到抖音上搜了一搜,发觉我们很多改灯客户都开通了抖音账号,而且有的粉丝比我们还多,甚至达到了八九万。

然后我们和经销商商量,是不是可以联动改灯客户,做连线抖音直播来介绍高价值产品。经销商非常支持,因为我们有品牌背书,客户也有积极性直播带货。让客户来做直播比品牌方自己做直播有三点优势:第一:客户更加了解我们的产品,能做产品的实测实验;第二:客户有场地、有场景,他在店里,能够实地进行改装、安装和灯光效果的对比测试;第三:客户通过我们的平台赋能,有欧司朗的背书,他们更有信心更有底气去推广我们的产品。

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有了这三点好处,我们在今年八九月份做了8-9场连线直播,每场都能影响到上千客户。通过客户的客户参与直播的邀请,再加上欧司朗的品牌背书,这样一个直播的效果比以往一场影响到两三百人的客户而且互动性不高要强很多。直播的连线带动能影响上万人,同时也实现了品效合一,实现了高客单价产品销售的突破。

做营销活动的时候,一定不要忘了我们背后有强大的客户在支持,要以点带面地利用客户网络,撬动更大的营销活动,做更多营销宣传。利用客户的帮助助力营销活动,在这个时代是既省钱、又高效、又精准的一种营销方式。

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这个时代充满了不确定性,未来的黑天鹅事件可能层出不穷,市场人面临的挑战会越来越多。但是在这种艰难的时代,我们要积极面对不确定性,我们要勇敢地面对各种挑战。

我非常喜欢阿尔图特的这句话:如果你能在烂泥里都找到钻石,那你的生活就会有很多钻石!祝愿大家在岁末年初的时候找到生活中的钻石,成为一个闪闪发光的人。

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市场部网专栏作家、欧司朗汽车照明亚太市场总监 、数字营销实战专家 内容营销的践行者 超过18年的外企营销和管理实战经验;目前领导欧司朗汽车照明亚太区8个不同的文化和市场状况的营销工作;对于品牌营销战略,整合营销理念及数字营销,内容营销有着深入研究和丰富的实战经验,打造了一套运行有效的营销体系,并从中形成了一套全链路的数字营销方法论。

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