最近这三篇长文案,让我看了又看了又看了又看了又看了又看了又看了又看了又看

内容营销
文案怪谈
2020-10-14

我个人觉得,长文案是最难写的文案,难度大概仅次于一句品牌slogan。

品牌slogan的难度在于用最提炼的文字,表达最浓缩的、丰富的、有延展力的内涵。

长文案的难度在于你得聚焦在一个“文眼”,以及切入在某个角度下去进行内容的挥洒,包括结构的编排,对节奏、情绪的铺展等等,而影视长文案的难度还得增加与画面的配合。

撰写长文案首先一个任务就是确定“文眼”,即你的中心思想;其次确定要讲清楚这个“文眼”,你切入的角度是什么?再由这个角度延展出能够支撑其内涵的支系,这些支系可以是纵向的,也可以是横向的。

这些底层工作的思考和梳理,其实已经是在帮你构建这篇长文案的框架和基础内容了。而下笔撰写阶段,可使用“起承转合”的八股布局。

起:引入主题,点出文眼。

承:衔接角度,酝酿情绪。

转:纵情释放,叠加高潮。

合:总结归位,升华主题。

最近这段时间看了很多广告,其中有三个品牌视频广告让我印象深刻,深刻的原因当然是:文案。

应该说,这三个品牌广告,都是由文案主导,文案是核,是其中的灵魂,也是丰满的血肉。我们可以从对主题的诠释,从“起承转合”的结构铺排,甚至对遣词造句,来赏析一番。

01 快手:拥抱每一种生活


这是快手进行品牌升级的一条广告片,将原来的品牌slogan「看见每一种生活」升级成「拥抱每一种生活」。

而这条品牌广告片,就是用来诠释「拥抱每一种生活」这一全新品牌主张的。

当然也可以明显得知,这条片子的主旨便是「拥抱每一种生活」,“文眼”便是“拥抱”。

旁白文案

起:通过四个排比句(句式:我们...因为...我们想拥抱...)的引入,带出“拥抱”的文眼。

我们点燃火焰、电、与光

因为孤单的黑夜

我们想拥抱

每一个擦肩而过的旅人

我们驾驶车、船和火箭

因为山川湖海,宇宙辽阔

我们想拥抱前所未见的风景

我们拨通电话

因为上一秒离别

下一秒就想念

我们想拥抱声音那头的人

我们打开快手

因为在中国

有一位前辈说过

无穷的远方,无数的人

都和我有关

因为,我们想拥抱整个世界

承:通过时间和空间两个维度的阐述,对“拥抱”的对象进行拓展,为下面整体内涵的释放做好铺垫。

突破时间的壁垒

去拥抱每一个人存在的印记

有趣的无趣的,有用的无用的

悲欢离合、婚丧嫁娶 、跌宕起伏

每一个人的历史

才是所有人的历史


打破空间的封锁

去拥抱每一座隐秘的孤岛

被遗忘的传统,展露头角的风潮

城市里摩天的高塔,田间柔弱的小花

从乌苏里到帕米尔,漠北到曾母暗沙

天地若被折叠 

人心由我打开

转:通过“打开快手...”的表述,以及“去拥抱XXX”的祈使句排比,联动品牌诠释“拥抱”的内涵。

我们打开快手

 去突破人心的囚笼

即使更快的网络

即使万物互联

人与人之间依然数不清的盲区

我们要去拥抱彼此

去发现我们身上一样的东西

远远多过不一样的东西


打开快手

去拥抱音乐

你和我可以在音乐中舞蹈

去拥抱舞蹈

舞蹈是让心跳保持同一个节奏的游戏

去拥抱游戏 

拥抱游戏中那个更勇敢的自己

生与死是假的

失败的苦和成功的快乐却无比真实


去拥抱所有天地的馈赠

让城里人尝五湖四海的鲜  

村里人挣东西南北的钱


去拥抱可恨又可爱的生活

拥抱不完美但很完美的爱情

拥抱夏花之绚烂

秋叶之静美


拥抱民族复兴的号角

黄金时代轰鸣的回响

  

我们想拥抱  

这个星球上所有哭泣的孩子

拥抱每一个从严冬中幸存的人

一起去开拓新一个春天

合:对“拥抱”进行总结式的提炼和定义,升华和丰富“拥抱每一种生活”的作为快手品牌新主张的精神价值。

愿世界从今天开始

从我们开始

少一些对抗 

多一些拥抱


因为

拥抱是灵魂的姿态

 是科技藏在算法与代码背后的微笑


打开快手

拥抱每一种生活 

除了男生女生的配音有点瑕疵(个人觉得),这条片子的完整度还是不错的。另外,文案中一些句子也颇精彩。

比如,写快手对每一个普通个体的关注:

突破时间的壁垒

去拥抱每一个人存在的印记

每一个人的历史

才是所有人的历史

比如,写快手容纳人与人之间的不一样:

我们要去拥抱彼此

去发现我们身上一样的东西

远远多过不一样的东西

比如,写快手对城乡经济发展的推动:

去拥抱所有天地的馈赠

让城里人尝五湖四海的鲜  

村里人挣东西南北的钱


02 奔驰:虽坐拥珍物,宁虚怀若谷

虽然这条片子在对外宣发时的口径一直是李宗盛承包了创意、文案、脚本和配乐,但在我看了那么多次片子之后,对此感到怀疑。

主要是李宗盛大哥在念旁白时,很多时候停顿的点、节奏和气口都不太对,让我不得不怀疑文案并非是他自己创作的。

因为在广告界,由广告公司撰写文案给艺人的做法太常见了,可能李宗盛大哥只是贡献了声音和主题的手写墨宝。

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如果我的推断是错的,那么我道歉。

回到这篇长文案,主题是在探讨“什么是真正的成功”,这个主题很难写,或者说很难写出花来,但这篇长文案的高明之处是除了讲清楚了奔驰品牌定义的成功,还融入了人生的际遇与对生活浮沉的领悟。

旁白文案

起:以“破坏”或者说是颠覆认知的方式和提问直奔主题:“我们其实并不知道成功是什么?”

这么些年下来,我才开始明白:
那许多让人艳羡的、追求的所谓成功
我们其实并不真的知道,它是什么

或者说
我们自以为知道,它是什么

承:从“成功”的反面“挫折”切入,进一步追问“成功的定义”,同时也为下面诠释“成功的定义”做好铺垫。

我们更熟悉的
反而是,挫折的面貌
它有的是办法在任何时刻
让那些就算对命运再顺从的人
都觉得难堪

然而有少数人
并不因为挫折这么具体
而失去了抽象看待人生的能力
他们的生命中,总有更多可能,更多希望
他们根本就相信
世界不一定只是他们所看到的样子

那些我们看在眼里,叹在心里
却也忍不住要为他的将来担心的人
他一生的实践
并不在意图从遭遇的挫折中,得到补偿
反而是去追问:
属于自己的成功,可以是什么?

转:娓娓道来讲述人生每个阶段对成功的理解,最后道出真正的“成功”需要的特质。

在人生的某些时刻
即便只是初现端倪的成功
都让我们以为
这一切是来自命运的奖赏

几乎没有人察觉
命运真正要向我们揭露的
才刚刚要开始

此刻的你
被迫得放弃过去那个曾经演的风生水起的角色

人生意外回到原点
也许刚好让我们知道去寻找
自己原来的样子

挫折更擅长的是落井下石穷追不舍
它等着我们输光手里的筹码
它也无视我们如何千辛万苦
才将一手烂牌,打成好的

人无法预知自己是不是做了对的决定
不过,人在落难时候所做的决定
日后身在高处也不会忘记


每当我们细细琢磨那些
能把那些事业做大、做好的人
好像都有些,谁都能说一大串相似的特质

比方说
勤奋、律己、胸襟、眼界、谋略、胆识
这些当然不能少,当然很重要
然而有些特质,隐在深处,不轻易能被人看见
看似无用,与成功也毫无关联

其实我们心里明白:
柔软比坚强更有力量
关怀比宣言更有启发


谦逊、诚实、怜悯的珍贵在同理心
财富、声名、地位,在此刻微不足道

合:深化所谓的“成功”定义,成功其实“不被谁拥有”,也“与旁人无涉”。

至此
日后若是听说某人如何成功
我们理应半信半疑

成功从不被谁终于拥有
我们至多与它片刻并肩

多亏那些年筚路蓝缕
才能也才懂心怀感激
经历风雨是你,无谓得失是你

我们追求成功,实与旁人无涉
无论宏伟卑微,自知个中滋味

另外,这条片子还结合文案出了几张系列海报,海报上的文案,刚好是我觉得比较精彩的部分。

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挫折更擅长的是落井下石穷追不舍,

它等着我们输光手里的筹码。

它也无视我们如何千辛万苦,

才将一手烂牌打成好的。

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他们的生命中总有更多可能,更多希望。

他们根本就相信,

世界不一定只是他们所看到的样子。

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柔软比坚强更有力量,

关怀比宣言更有启发。

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日后若是听说某人成功,

我们理应半信半疑,

成功从不被谁拥有,

我们至多与它片刻并肩。


03 中国平安:愿家国共平安


这是平安集团在中秋期间发布的品牌广告。

很明显,这篇长文案的“文眼”是“中国平安”,巧妙的是,这四个字,既是品牌名,也是主题。

这就是这条品牌广告高明的地方,既顺理成章关联了中秋和国庆两个节日的重合,又通过中国平安的品牌名“平安”与“月亮”或者“团圆”在精神内核上进行呼应。

这篇文案的布局谋篇比上面两篇都来得更加清晰,而用月亮的阴晴圆缺来对应人间的悲欢离合的角度,也值得令人称赞。

旁白文案

起:通过讲自古以来月亮与中国人的羁绊,点出“月有阴晴圆缺”和“人有悲欢离合”的主旨。

很久以前的中国

当我们思念远方的人

会把祝福写成诗

托付给头顶的月亮

因为月亮的阴晴圆缺

就是我们在这个世界

经历的悲欢离合

承:先以月缺切入,并已几个众所周知的例子,诠释月亮不圆满对照人间不如意之处。

回看过往

我们心中的月亮

似乎一直没有圆满过


我们失去了江湖上最伟大的侠客

侠之大者,为国为民


爱你3000遍

我们失去了那个战无不胜的人

热爱篮球的少年们

失去了黑曼巴

那个习惯在洛杉矶凌晨四点

迎接第一缕阳光的人


我们失去了那个驾驶着轮椅

探索星空的人


从上一个冬天幸存下来的人

失去了他们的家人


人们看见残缺的月亮

月亮也看着心碎的人

转:浓墨重彩诠释主题,对月圆和家国团圆的期盼,并用喷涌浓烈的情绪,化为平安的祝福联动品牌和主旨。

盼望着

等待着

终将会有月亮圆满的一天


2020年十月一日

月亮最圆的一天

这是中国人的中秋节

祝福家人团圆的节日

幸运的是

这也是中国的国庆节

祝福国家昌盛的节日


所以

我们想把一个有些贪心的祝福

托付给这颗终于圆满的月亮

送给全世界的人

素昧平生的你


祝你平安

祝你和家人平安

多一些相伴

少一些担忧


愿同一个世界的我们平安

多一些欢聚

少一些离别

愿我们脚下的土地平安

多一些安定

少一些灾难

愿世界平安

多一些拥抱

少一些对抗

合:强化“中国平安”的品牌精神主张,并以“愿家国共平安”的主题升华内核。

我们向世界送上平安的祝福

因为平安是我们的名字

也是我们的使命


中国平安

愿家家有平安

愿家国共平安

另外,这条片子,“承”的部分挺用心的,用追忆逝者的方式,表达了月亮并非一直圆满的意思。

比如,“侠之大者,为国为民”的金庸先生。

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比如,“爱你三千遍”的钢铁侠。

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比如,“凌晨四点迎接洛杉矶第一缕阳光”的科比.布莱恩。

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比如,“坐在轮椅探索宇宙”的巨人霍金。

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还有,许多没有熬过上一个冬天的人。

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以上,就是最近三篇让我看了很多遍的长文案。有时候,我反而会喜欢看长文案,这是一个极其考验功力的活儿。

你如何确立“文眼”,如何寻找角度切入,如何诠释,以及如何让读者一字不漏跟着你的思维,你的文字,你的节奏,看完你的整篇文案,并试图引发目标用户的共情,这些都值得细细品读。

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