当广告被屏蔽,我还能怎么办?

营销管理
营销航班
2020-09-24

前言

营销是一种终身投资,品牌经营需要长期主义,即品牌管理者看待市场的角度,对市场发展变化的预测的角度,选择最适合品牌发展的远见。它是一种世界观,看待世界、事态发展的一个角度。

做为消费者,我尤其讨厌以“流氓”姿态出现的广告,包括电话推销。这些“流氓”,自然不会顾及我当时在做什么,冷不定的从各种犄角旮旯里冒出来,把我当前在做的事情打断。

追个剧必须等,不想等就交钱,这一手收别人广告费,一手收屏蔽广告的费用,厉害。有时想打开某个文档app,把一闪而过的灵感记录下来,结果跳入眼球的就是牛皮癣一样的广告,一不小心就点上去了,折腾好一会才能正常操作,灵感丢了一半;或者正在录播课程,冷不丁弹出广告,就像被打翻的果汁,把洁白的桌布印染的一团糟污,看着就糟心。我正在电话会议,一通电话问我,要不要买房。

嗯?买房?啊!!!!

不过嘛,做为营销人员,那就不同了。花钱投放的广告,别人还没看就关掉了,甚至花钱屏蔽了,这么无视咱们的创意吗?头发可是稀缺资源啊,亲!那小米还推出了屏蔽广告的功能被商家投诉。

还能不能愉快的投放广告了,没有广告,这推广还做不做了……

这是个问题,都说现在的用户注意力极为稀缺,也都在努力提升广告的创意和质量。可是这广告“出身未捷身先死”,那就没得玩了。怎么做比较好呢?

我将从以下几个方面来讲讲我的观点:

1、广告的本质与形式

2、为什么广告喜欢“报喜不报忧”

3、比传统方法更好的故事化营销如何做

4、算法时代来了,还用得着故事吗?

5、结论

01 广告的本质与形式

广告,从字面上解读就是“广而告之”‘,搭载在可以让多数人看到的方式与载体上,把信息传递出去,有兴趣的人被吸引后,形成了交易,又或者通过高明的劝说,让潜在的消费者达成交易,带来新收益,即“增长”。

精明的商人发现,最有效的广告策略是打断读者,将广告直接插入读者正在做的事情之间。

这事我记忆深刻,年少时,是电视中插播广告,我沉迷在各种动画片里,妈妈骗我长大后的电视更好看,让我去学习。结果过了几年,变成了广告中插播电视。于是愤愤不平的我再也不看电视了。(有手机了) 

       

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儿时记忆的经典《九色鹿》

这一技巧的核心,是用新闻故事引起读者的兴趣,随后用品牌信息突然打断读者的思路,将品牌信息强行植入消费者的意识中。套用今天的行话,先做标题党,吸引点击,进去一看,全是自吹自擂的广告,而且还专挑你聚精会神的看屏幕的时候下手。比如每三分钟电视剧,放一分钟广告,比如电脑屏幕上弹出广告窗口,或者手机屏幕弹出的通知,收到的短信,接到的电话。

最初,消费者的主动权很少,被动的接受信息,随着技术的发展,消费者的主动权日益增加,开始有条件对广告说不了,确切的说,是拒绝他们无感的广告。

为什么这么多的产品和服务广告打出去几乎没有效果?答案:负面恐惧症。


02 为什么广告喜欢报喜不报忧

从消费者行为的决策角度来说,当消费者对某个产品还不了解,尚未形成看法的时候,可信的信息源会有很好的说服力。

所以,拥有正面形象的信息源可以加速消费者决策,减少风险,提高信息可信度,毕竟良好的企业形象更容易收获信任。比如多年前上央视广告,国家免检标志,老字号,明星代言,KOL、专家;这些都是提升信息源的手段。

所以,我们的教育告诉我们,要维护形象,远离任何反对意见。真相不重要,大众相信的才是真相,有绯闻?不,那是炒作,否则律师函警告。你看,这是多么相似的套路。为了自保,所以大多数情况下,选择赞美和烘托,就算是自黑,那也是励志的。

总归是“过犹不及”,自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力,消费者无法忍受夸大的广告效果以及被掩盖的不足,于是不少营销从业者转向行之有效的“拉”式的故事营销策略

03 比传统方法更好的故事化营销如何做

这里说的故事,不是所谓的“品牌故事”、“创始人故事”。这里说的故事,指的是一系列由冲突驱动的动态递进的事件,在人物的生活中引发了意义重大的改变。

一个能赚钱的营销故事,不仅要是一个好故事,更要带着明确的商业目的和营销技巧。像马云、乔布斯、谷歌的创始人拉里·佩奇、亚马逊的创始人杰夫·贝索斯,他们演讲的故事都带着明确的商业目的,只不过,他们把这些目的藏得很深,让听众以为自己只是欣赏了一个故事,殊不知,你内心的消费欲望已经在不知不觉间被调动起来了。

它有一条基础公式和三个核心要领

基础公式:“冲突颠覆生活”

核心要领:移情认同,负能量引导,开放式结局

通过故事化营销,让目标消费者意识到他和主角之间有共同之处,从而认为主角需要的东西,一定也是我需要的。移情认同的关键不是消费者到底是什么样的人,而是他们以为自己是什么样的人。

为什么人们更愿意听故事,而不是看我们怎么列举卖点呢?

因为人具有审视自己的能力,动物只会对周围的物体产生反馈,但人类却能够用外部视角来看待自己。在故事的感染下,会成为一个能感知到自我的观众,看着自己在梦中表演,这种感觉很微妙,好像你自己既是演员,又是观众。自我审视意味着,人类开始能够感知到自己的命运。为了摆脱对未知的无尽恐惧,人类必须为这一切找到答案,给所有的不确定性做一个确定性的解释,故事就成了人类的最有感知力的工具。

04 算法时代来了还用得着故事吗?

被互联网猜了N年的喜欢,总能惊恐自己是不是被监控了。算法越来越精准了,以后是不是就不需要故事,也能转化消费者去购买呢?

我觉得,不能。

故事早在远古时期就已经成为人类处理外部信息的主要方式,根植在人类的基因里。人类通过故事来理解外部世界的因果关系,建立起最初的生存秩序。

每天,我们的身体会吸收成千上万的原始感官刺激,在意识深层的某处,思维利用判定原则把海量信息分为相关与不相关两类,忽略其中99%的信息,集中在那1%引起注意的信息上。其中最主要的就是制造故事。

核心自我几乎立刻本能地调动思维,将眼前的事件进行故事化。

我们可以看到,人类诞生、进化这么多年来,其生理特性始终没有改变太多。我们依然是更多的使用了古老的“动物脑”所执行的本能行为,相对更少的调用,需要高能源启用的“智慧脑”,这是人类本能的能源消耗模式。

所以从这个角度看,故事其实贯穿了人类的整个进化历程,它是人类必备的一种生存工具。故事才是最适合人类心智的信息模式。

而数据和故事的不同之处在于:

数据仅罗列出发生的事件,故事解释如何发生以及为何发生;数据用数量和频率解读事实,故事则解释事实背后的因果关系。故事摒除无关之事,专注于动态变化,随后将重新架构,将事件链接成一段时间内的一系列因果。



05 结论

尽管,我们越来越被算法所捆绑,但是故事依然是根植在我们心智深处的生存方式。我们之所以抗拒广告,不是抗拒广告本身,而是抗拒没有“我”的故事,没有表达我的核心诉求,更因为推送了那99%压根就记不住的信息,还强迫我阅读。这种被捆绑的行为是被年青一代所不齿的。

假如我们的广告被屏蔽了,那大概率是因为打断了别人的任务进程,同时还不符合他的核心诉求。那么试试讲故事的方式吧。比如泰式广告,虽然很长,但是我总是看完~~

 作者:扎西

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