您又不买,您喜欢有什么用?

营销管理
崔德乾新营销
 14020
2020-09-09

2020年深圳国际珠宝展开幕在即,这是一个洞察产业趋势、产品方向的盛会。但这两天有一个观点萦绕在我的脑海中,那就是“您又不买,您喜欢有什么用!”。这是一个外部视角的感慨,可能是胡说,可能是戏说。希望大家不要对号入座。


研发的痛:热销需要用户参与


说实话,珠宝行业的研发最近几年确实比较给力,从工艺、IP、场景、文化入手,研发了不少好产品,有些产品确实热卖一阵子,为何不像周大福的福星宝宝一样连续多年持续火爆?我认为这是研发之痛。

行业的产品研发,我觉得设计师确实很辛苦,总觉得自己非常了解用户,用自己的想法代替用户调研。一般来说,设计师设计产品确实是绞尽脑汁,很多产品确实有很好的的概念,有很好的造型,很好的文化寓意。也能刺激终端和品牌商下单,形成热卖(卖给商家);但有很多产品往往是叫好不叫座,在终端销售不旺,未能形成热销(销给用户)。

这到底是什么原因呢?我觉得是缺乏用户参与,每个产品设计师都很喜欢,但是您的个人体验不代表多数用户的体验,换句话说,您又不买,您喜欢有什么用呢?购买者的喜好才有用!

当然,您是国际著名设计大师那就另当别论,因为您是时尚的创造者和引领者,市场会为您买单。

元气森林创始人唐彬森说:好多东西是跟用户沟通中才发现,你老是天天自己想,是有问题的。我建议大家走到用户里去,跟用户多沟通,才能真正了解用户。不要以为自己了解用户,这是最可怕的。

确实,产品的热销不仅是文化、概念和造型、工艺,它还跟材质、用户的消费预算、流行文化相关、不同市场的消费特征相关。如何解决?就是研发与市场调研可以前置:借助社交媒体或者线下的座谈会,让用户参与进来。我觉得这才是正确姿势。

产品研发设计要有两个重点,一是设计感,二是价值观。设计感就是艺术美,是时尚元素和时代审美的完美结合,俗称“中国元素、传统元素的国际化表达”;价值观是文化美,是“IP”或者“产品寓意文化”,是某类人的时代价值代言。不能为了价值观而舍弃设计感,也不能仅仅为了设计感而放弃价值观。

2020国际珠宝展上,会有很多产品过于强调其中一个要素,而非“设计感”和“价值观”的完美结合。尤其是最近几年,行业过于强调“IP”,过于强调“有概念”的文化之美,而忽视了艺术美和佩戴美。新生代都是颜值控者,没有颜值的产品是打动不了她们的。

如何做到二者兼顾?就是研发时既要让感觉说话,更要有数据说话。设计师的想法就是感觉说话(对流行元素、年轻用户的审美把握),市场调研前置就是数据说话。二者结合起来,才能涌现用户喜欢、持续热销的好产品。


采购的痛:您替谁选货?


很多店铺的业务经理、店长、包括老板都去参与货品的采购。采购的时候,往往关注流行趋势、产品概念和自己的喜好与判断。结果就会发现,很多货品采购回来,销售很差。

原因出在什么地方?

我觉得是一样的问题:您又不是用户,您喜欢有什么用?你是你,用户是用户,你不能用你的喜好来代替多数用户。或者说,你能代表一部分用户,但不能代表多数用户。你是替用户采购,不是为自己采购。

举两个场景。很多店铺的业务经理或者店长年龄较大,选择的产品往往是她们这个年龄段喜欢的。每一个时代有一个时代的文化烙印和审美取向,70后、80后的审美取向不能代表95后和00后的审美取向。你喜欢的,可能是她们厌恶的。95、00后已经成为消费主力军,不是她们喜欢的,怎么能吸引她们呢?

所以,你会看到,很多品牌店铺的年轻人很少,60、70后比较多,不代表这个品牌缺乏时尚化和年轻化的产品,而是店铺的货品采购出了问题,都是60后和70后采购的货品,自然吸引这些人;货品代表了这一批人的审美观和价值观。

有些金店的老板,在选择产品时往往注意产品是否“高大上”,是否有品位,自己是否喜欢。不可否认,老板代表了你这个阶层和年龄段用户的喜好,但是,你的用户是谁?她们中的大多数喜好和你一样吗?老板可能自己都不选择自己的产品,自己购买的都是奢侈品,用这个眼光来采购,往往事与愿违。

如何解决这个问题?有两个方向,一是成立选货小组,让90后、95后担纲选品主角,她们更懂她们的同龄人;二是借助会员社群或者线下座谈会,组织用户活动,多听听用户的建议和想法,金店是为她们采购。

总而言之,无论研发还是采购,我们要想清楚一个问题:用户是谁?她们的喜好是什么?要找到用户喜好的最大公约数。我代表哪类用户?这些用户在哪里?我用什么方式和她们沟通?谁出钱购买,谁才有发言权。

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