华与华的“盯妞论”和特劳特定位“竞争论”的理论缺陷

营销管理
怪兽先森
 4620
2020-08-07

自从我进入了市场营销这个行业后,发现这个行业有个“月经式”的怪现象,就是每隔一段时间都会有人出来反驳一下“定位”理论,然后接着又会有“定位派”的人回驳说:你这是利用了定位理论的“比附”法则,借“定位理论”的势来营销自己。

尤其是国内知名咨询公司华与华的“盯妞论”间接含蓄地反驳特劳特的定位理论“竞争论”。这样的事情,我是这几年经常都会在不同的营销社群和文章里看到重复性出现。这不,我今天又来了。

因为我今天吃午饭时拿起手机,在一个营销交流群看到一群人在跪舔定位理论(真的是跪舔程度),另一群人又在用华与华方法激烈反对定位派的观点,两极分化非常严重。所以我忍不住站出来,纷纷把两边的理论都指出不足之处——最终,经过我的不懈努力地发言分享,我“成功地”把两边都得罪了……

所以趁着今晚空闲时间,一气呵成写了这篇文章。

不过看来我今天这篇文章可能也会把两边都给得罪了。趁着我目前还是一个非著名营销人,我要说点个人目前的真实看法——华与华的“盯妞论”和特劳特的定位“竞争论”都有明显性的缺陷问题,很容易误导企业人和营销初学者。

可能你会问,怎么会有缺陷呢。他们可都是国内鼎鼎大名的咨询大公司啊,做过好多知名又好像很成功的案例。如果有缺陷,能有这些成绩吗?你一个无名小卒是不是也想通过这种“怼”大咨询公司的方式来借势啊?

是的。(你要这样理解也可以)

正是因为他们是大公司,我才要说。不然小公司小理论谁关注你呢?哪怕你是对的。也正是因为他们是大公司,才不能让其他小公司或刚进入这个行业的人或企业家受到片面的认知。

也正是他们是大公司,才会受到各方面的监督批评,这也符合华与华方法的“品牌监督论”和“出事论”嘛,这个理论观点我是非常认可的。

好了,废话不多说。说说到底他们哪里有缺陷。

先说明一下,此文纯粹是观点分享,让大家多一个视角看待事物,没有其他恶意攻击目的。


一、缺陷来自于本身的理论与事实的矛盾冲突


为什么说他们的理论有缺陷?是因为他们做的事实与说的理论本身自相矛盾,也就是知行不合一。

检验一个人的真实想法,我们不要看他说了什么,要看他做了什么。行为是判断一个人真实想法的有效方式之一。

同样,我们也不要只看华与华和特劳特公司说了什么,要看他们是怎么做的。

(一)首先看华与华的盯妞理论的不足。

华与华在其著作和公众演说经常说“非竞争论”,也称”盯妞理论“,甚至用迈克尔波特教授的五力竞争模型来代替说明:不要盯着竞争对手,要盯着顾客。

其实有些人会觉得这是很可笑的事——明明在用别人的竞争理论,又说竞争是没有用的。

我猜,华与华是想说明,竞争是存在的,但是你有时候很难把握谁到底是你的竞争对手,竞争对手变来变去,直接的间接的竞争对手太多了,所以就只盯着消费者就好了,这是最稳妥的事。毕竟竞争的本质目的不是为了打败对手,而是为了获取顾客、赢得利润。

这个观点我是认可的,但是不能因而否定竞争这个商业因素。

带你看一下华与华自己的案例,他们自己是不是只考虑消费者这个“妞”而没有顾及竞争对手这个“情敌”。

就拿华与华比较经典一个案例——汉庭酒店

华与华给汉庭提出的策略是“干净”,把"干净"上升到战略层面。并且围绕这个战略提出了”爱干净,住汉庭“的经典广告语,还做了很多有关”干净“的措施,让顾客确确实实地感知到干净的价值。最终汉庭以”干净“策略实现了商务酒店红海市场的突围。

但是你回看一下,汉庭这个”干净“策略真的只是盯住消费者的痛点而提出的吗?

消费者对商务酒店的痛点和需求不只是干净,还有”环境安静“、”睡个好觉“、”洗个好澡“等等。为什么只选这个”干净“呢?

其实想想就知道了,因为当时”环境安静““睡个好觉”这些价值点已经被锦江之星和尚客优等酒店品牌占领了,考虑竞争对手的原因,发现“干净”这个价值点还没有完成被占领,然后汉庭也有这个优势,最终才确立“干净”作为汉庭的战略突围价值点。

你看,华与华如果只考虑消费者这个“妞”,为什么不选择其他价值点而选择“干净”,就是因为考虑了竞争对手这个因素。

如果觉得我举一个例子不够,我们再来看华与华最近一个案例——华莱士。

华莱士已经突破了一万家门店,号称中国乡镇里的麦当劳肯德基,但已经在门店数量上超过了麦肯。华莱士找华与华做品牌升级,华与华最后给出了一个主推“全鸡”的产品策略,口号叫“全鸡配汉堡,华莱士吃好”。

我作为也买过华莱士产品的消费者来说,我第一感觉是懵逼的——“全鸡是啥?为什么要配汉堡?” 后来百度查了一下,才知道“全鸡”是指一整只鸡的意思。

但这对消费者来说是有认知障碍的,一是不知道全鸡是什么东西,更不用说产生购买欲望了,还不如原来的“炸鸡”呢;二是“全鸡配汉堡”也是不符合我们对华莱士这个快餐店的认知的——我干嘛要买一整只鸡还要配上一个汉堡?还不如把原来的优化一下叫“炸鸡配汉堡”呢。

但我看了华与华对这个案例的解释说,“全鸡”这个对企业内部的供应链成本有优势,就像西贝的“一牛九吃”,也是这个原因。所以华与华这次感觉有点陷入企业内部视角了。其实就算你用“全鸡”这个策略,但是对外也不能这样宣传啊,说“整只鸡”都容易懂点。

扯远了。其他不多评论了,我们回到正题——华与华为什么会提出”全鸡“这个价值点呢,真的只是盯着消费者吗?其实也不是,除了消费者和企业内部原因,还有就是竞争对手——麦当劳肯德基、德克士。因为这几个知名的西式快餐品牌都是说”炸鸡汉堡“,华莱士想要实现差异化,”全鸡“就是一个区隔于竞争对手的差异化点。

不过我觉得华莱士最大的差异化价值就是它的性价比高,就像蜜雪冰城和其他奶茶品牌一样,就算卖一样的产品,同样有竞争力。

所以,我们通过华与华给华莱士这次的品牌升级策略中可以看到,大家不要被华与华的“盯妞”理论误导了。华与华做项目时不是他们自己所说的那样只”盯妞“,也会盯着”情敌“——这就是华与华方法中这个盯妞理论的最大缺陷和口是心非的地方,也是我说前面说的知行不太合一。

(二)再说说特劳特定位理论的缺陷。

特劳特的定位理论说以竞争对手为中心。事实上老是只关注竞争对手也是不对的,很多只关注所谓的竞争对手的案例最后都被作死了。

比如香飘飘等案例,自己给自己定死了。这个不多说了。

其实任何理论都有其适用边界和前提条件,不同阶段的不同问题,要用不同的方法去解决。

特劳特提出的定位理论,更适合在存量市场里去争夺存量蛋糕的一种竞争理论。

在现今多元化的商业社会上,这种理论并不能通用,而且应用也有限。但又是那种一看就懂,一用就错的理论,所以才看到一堆说自己是定位专家的人,就是因为看了一本定位书就觉得自己懂了。

真正的定位,应该还要看迈克尔波特的竞争战略与定位,都比这个理解深,但是由于比较难懂,所以迈克尔波特的理论在中国就没特劳特定位那么流行。因为我们心智喜欢简单嘛。

定位提出的几个定位方法:领导者定位、比附定位、细分定位或新品类。其实本质都是只以竞争对手为中心而进行的商业模式设计。

这些理论,前者几个的还可以在存量的竞争市场里争夺市场,但对于创造新产品或者新市场,所谓的“新品类”更多是一种商业现象的解释功能,无法给企业做理论指导落地。

比如美团,如果在定位派的人来看,是不符合"定位"的,因为好像啥都做,是外卖?订票平台?旅游服务平台?团购平台?,犯了定位理论"品牌延伸"的错误。但是人家好像越做越成功啊。

看到美团踩着所谓"品牌延伸"的"定位错误"越走越好,后来定位派的人干脆换了一个说法,说美团这是重新定位,创造新品类。啥品类呢?——"生活服务综合平台"!

听到这里,你什么感受?是不是就是我们经常说的"事后诸葛亮式"的总结?没错,这就是因果倒置了。

我不是说定位理论不好,而是他有其局限性在,不能世界上任何一个品牌的成功都是定位的成功,任何一个品牌失败都是定位没做好,这是一种以偏概全、万金油式的说法,导致一些人乱用却根本无法给企业做实操落地。

我们要事实求是。我也认识一些很认可定位理论的朋友,但是人家至少不会盲目套用,而是根据实际情况去使用。如果这个“新品类重新定位法”叫价值重构,加上蓝海的加减乘除战略工具,可能就比较实用了。

我们可以回到各种商业模式和品牌诞生之前的思考,而不是事后的现象总结。

比如美团,当时诞生这个商业平台的时候,真的是参考什么竞争对手吗?有些定位人会说,参考了线下电话外卖的方式,这个是竞争参考对象。如果硬是这样强解释,我也是无语了。

我觉得更合理的解释,应该是美团等O2O平台发现了消费者在买票订餐中的一个痛点,最后顺着移动互联网技术的普及,推出了O2O平台更好地解决了消费者这个点餐不方便的痛点。这个商业模式更多是从消费者需求出发,而不是竞争对手出发。


二、分析华与华方法与特劳特定位的理论依据


同样的事实现象,而当一个理论和另外一个理论有冲突时候,说明这两个理论都不够全面,或者说的不够诚实和彻底。我们学习一个理论,也不要盲目套用。要知道其的适用边界和前提条件。

1.华与华盯妞理论不足在于,消费者在考虑你的时候,不会只考虑你,还会其他同样需求的替代者,也就是我们所说的竞争对手。

只不过这个竞争对手确实有时候是看不到的,就像迈克尔波特的五力模型所说的那样,除了同行业的直接竞争者,可能还会有潜在的新进入者的威胁和替代品的替代能力等间接看不到的竞争对手,但是同样能对你产生竞争,争夺你的用户与市场份额。

比如你是开商超的,你以为只是不远的另外一个商场与你争夺顾客吗?还有你看不到的淘宝天猫和京东到家等电商平台同样会分流你的顾客。

但是华与华说他们自己的方法体系是建立在符号学、语言修辞学、巴普洛夫和荣格的集体潜意识心理学等基础理论上,其实本质华与华更重视刺激消费者当下的购买行为和降低营销传播成本。很多企业家也喜欢这点。

2.特劳特的定位只看竞争对手也是一样,在现在快速变化的商业环境里,首先你的所有竞争对手你能不能找得全和找得准,这本身也是一个问题。

另外,顾客考虑的是自己的需求能否更好地被满足,产品只是解决顾客需求的一种方案。谁能更好地满足顾客,顾客就买谁的产品。

比如我们之前买诺基亚的原因不只是因为诺基亚是手机才买,而是诺基亚手机是当时比较能满足顾客“通讯”需求的产品,后来苹果手机的横空出现,不但更能满足“通讯”这个需求,还可以满足人性的更多社交与娱乐需求,消费者自然会抛弃功能机,诺基亚只不过是这个功能机的最大品牌而已。

所以,不考虑顾客需求与需求的变化,也是不行的,会容易失去你的顾客,甚至你会与你以为的竞争对手被顾客一起抛弃。

3.定位理论的争论比较多,因此我们也可以再了解一下定位诞生的背景,看看定位理论的适用边界和前提条件是什么。

第一个是诞生于看上去商业空间有限的商业环境。

定位理论的理论根基来源于战争论,战争是在一个有限的突地空间里争夺资源,所以必须以竞争导向才能存活。在美国上世纪五六十年代,那个时候的商品供大于求,消费者的需求又很有限,必须是你死我活才能生存。

所以,你与别人有什么不一样,你是这个品类的第一,就会被别人优先选择你。品类排在其他后面的位置的品牌就会很难生存。所以大家必须强调自己的品类地位。

这也是为什么我们看到很多定位派做的案例都是“销量第一、XX第一”,后来广告法不允许说第一,然后就换了个说法——“领军者、销量遥遥领先、绕地球环绕三圈、更高端”等千篇一律的广告语。

第二个是更适用于大众传媒时代(单向传播)

你说你是第一,想要打进消费者的心智,就必须要靠集中化的广告洗脑。那个时候是以电视报纸为主的大众化传播,大家了解信息的渠道也比较单一,所以大家看到了这些大众媒体打了这些品牌是第一之类的广告,在买这个品类的时候就只能选择这个品牌。这就是我们说的“品类思考,品牌表达”,哪个品类广告打得多,就买哪个品牌。

但现在传播环境变化了,传统定位理论也有效,但并没有那么有效了。

因为定位理论需要两个条件,一个是媒体的集中传播,另一个是广告投放要大(简称"砸钱")——这也是很多企业请得起定位专家,却负担不起广告费

但是现在传播媒体的分散片,多元化,广告投入很难再产生过去大众传媒时代的那种效果,或者说很难有过去那种效果。

而且顾客不一定遥遥领先或是领导者才买你。我买你,不一定你是品类第一才买你,我只关心是不是更好满足我的需求。

之前是因为顾客决策参考渠道少,我们只能靠单一的大众媒体来判断这个品牌产品好不好,这本质是一种从众心理和权威效应,是我们人类的本能。就像我们去一个店吃饭,看到广告说是这个品类第一好吃的品牌,我们因为没有更多参考,只能依靠这个广告来判断从而选择了这个店。

但是现在渠道变多了,决策参考渠道也多了。你说第一就第一吗?是不是真的符合我的口味呢?那我去大众点评看看顾客评价就可以知道了。这个时候,广告不再是消费者唯一的参考方式了。

现在是自媒体时代,可以实现圈人运营,比如小米的品牌塑造方式。

另外消费者更多小众化的需求也可以被不同的产品满足了,消费者获取这些产品的信息渠道和购买渠道也更多了。所以,你强调你第一、绕地球多少圈,消费者只会说:“关我什么事?”

很明显一个例子就是喜茶,喜茶当时也采取定位理论做品牌宣传,广告宣传“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但发现这种宣传很无力,因为顾客选择喜茶根本不关心这个东西,顾客更关注喜茶的这个品牌带来的情感共鸣以及这个品牌给顾客带来的社交货币价值(可以发朋友圈晒)。

所以,你把奶茶的包装做得更好看都比强调”第一、领军者“好后来喜茶才改成“激发灵感的茶”。


三、好的品牌策略要考虑:竞争、用户需求和企业优势纬度


既然说竞争论不够好,盯妞理论也不足,那怎么办?

其实,真正好的策略要照顾这三个纬度:符合消费者需求、竞争差异化和企业优势。

1.消费者:我这个策略是不是能更好地满足顾客未被满足的需求痛点,符合消费者认知,并且能够被消费者感知到价值的策略。这就是以消费者为中心而思考的营销策略。

2.竞争:我的这个策略是不是具备竞争力,能够让顾客一个选择我而不选择别家的差异化价值。

3.企业:根据企业现有的资源禀赋,产品是不是能够做到,实现扬长避短的战略优势。

也就是说,好的策略要符合企业自身情况、具备竞争力、顾客能够感知到价值这三个主要标准。

说到这里,你再去看大部分成功的品牌案例和商业模式,本质都是满足了以上原则。从这三个纬度出发,基本能够让我们避免少走一些弯路,避免内部的自嗨。当然也更能指导商业落地。篇幅原因,今天先不讲这三个纬度的具体落地方法。

比如你再汉庭的“爱干净,住汉庭”这个经典案例, 是不是都符合消费者需求、竞争差异化、企业优势这三个点?只不过在实践中,要根据实际情况,哪个因素考虑更多而已。还有很多好的策略都是如此。

所以,我认为这样思考才是一个比较完善和合理的理论角度,而不是片面和主观的理论措词。

另外,品牌塑造的方法理论也不只是华与华和特劳特的定位理论两种,还有品牌形象论、凯文凯勒的CBBE模型(Customer-Based Brand Equity 基于消费者的品牌资产)等品牌建立方法方式。这个要看具体情况具体适用,以及不同咨询公司风格和品牌情况来选择。


四、为什么他们要这样”知行不一“呢?


我说的这些观点理论,这些大公司和大咖都不懂吗?真正的大咖肯定懂,其他一些"专家"就不知道懂不懂了。

可是为什么这些懂的大咖却口是心非呢?

司马迁在《史记》说过一句话:”天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。“

本质还是利益。

很多咨询公司出名了,就会不断宣传自己的客户用了自己的理论变得多么牛逼厉害。因为对于品牌商客户来说,咨询公司的产品就是提出的理论体系。所以咨询公司的利益之争,本质争的是证明谁提出的理论更好

”谁是我们的敌人,谁是我们的朋友?“,不只是战争与革命的首要问题,也是商业竞争的首要问题。你提出竞争论,我就提出无竞争论。你说竞争对手很重要,我就说竞争对手不重要。

这种树敌现象在商业上频频出现与大受欢迎。

比如马云在阿里巴巴初期大谈电商对未来商业的重要性,实体店再不转型就无商可搞了——通过与实体店“树敌”快速建立自己的势能与发展更多“朋友”。

到了最近几年,实体店重新被重视,然后马云等搞电商的人又开始喊“线上线下必须结合,线上要回到线下,以后不再有纯电商……”

先不管趋势如何,首先这些大佬们就很明白自己在不同阶段的不同“敌人”与“朋友”是谁,也很明白当下阶段的主要矛盾和次要矛盾是什么,有舍有得。

就像我发表完这篇文章,我可能本来不多的公众号粉丝要掉一波了……

写到这里,有些人会问,是不是他们的理论都这么不靠谱呢?

当然不是,我前面说了,任何理论都是其适用边界,都有可取之处。我从这两大派的理论体系中也得到不少启发,从而运用到实践中。比如华与华的货架思维、文化母体等理论,特劳特的聚焦简单等传播法则。所以也非常感谢他们的理论体系。

但是不管怎样,任何理论的诞生和目的,都是来自于实践,然后通过实践又不断优化理论。

我们做什么事都要记得,不能盲目套用任何理论公式,也不要盲从权威,要记得毛教员的核心一句话——

反对教条主义和本本主义(盲目套用书本理论),具体问题要具体分析。

最后,理论方法只有交流碰撞和实践验证,才能越来越清晰完善和有效。本文只是我个人观点随性而发,无任何其他派别利益交换。

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