所谓“流量为王”,不过是一厢情愿的幻觉

营销管理
老苗撕营销
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2020-08-07

营销的价值出了问题,给流量吃药是不管用的


大帅哥邹忌问老婆:“我跟城北的老徐哪个帅?”

老婆说,废话,当然你帅。老徐跟你比就是个渣渣。

这叫情人眼里出西施,高情商处理家庭问题。

邹忌又问妾和来访的客人。

妾说,老徐就是个普通长得好看的人,您却是万千女性杀手,让人一见倾心,不能自拔。

客人说,邹总您不光颜值高,关键还气宇轩昂,魅力无穷,气质这块拿捏的死死的。

这叫逢人说好话,千穿万穿马屁不穿。 

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邹总很得意,就屁颠颠去跟老徐比了比。

没有对比就没有伤害啊,邹忌直接被秒,内心遭受了一万点暴击。

遭受沉重打击的邹总想明白后,就去找老板齐威王,把故事一讲,然后说:

“老大,身边人的话谁都不能信,一定要拼命让大家说反对意见。”

老板一听,对啊,太有道理了,立即下令:

来啊,骂我吧,冲我吐口水,骂得越狠越好。

背后骂的,中赏,写信骂的,大赏,指着鼻子骂的,超大赏。

就做了这么个简单的事,齐国一跃成了超级大国,一时之间,无比拉风。

初听这个故事觉得不可思议,不就是听批评吗?我们从小到大被批评还少吗?能有这么大威力?

老苗可以负责任的告诉你,真有。

虚心听批评看似容易,其实极难,它反人性。

纳谏闻名的一代雄主大唐李老二,也好几次想把倔强的老魏头给剁了。

咱一般的老百姓,只要是成年人,想听句真话都很难,更何况企业老板。

企业越大,老板越听不到真实的批评声音,敢批评的人也就更少。

一旦冒出一个肯听批评的老板,他的企业一定不可限量,会牛到你难以想象。

我们经常说,老板的格局决定了企业的上限。

说白了,格局就是你能容纳下多少不同想法、不同角度和不同认知。

干营销二十多年,见过各式各样的企业。只有极个别的老板,能对自己产品和企业有相对客观的评价。


老家有个长辈,擅烙大饼。

饼好吃到什么程度呢?老苗活了46年,这是最好吃的美味,绝对没有之一。

一口咬下去,有四层香。

最外一层是焦香,饼的表面刷上油,烙出来的焦香。这个火候至关重要,一定是油灿灿的金黄色,不能发红,红了就老了,不能发黄或者发白,那是火候不够。而且活做的还要非常细致,表面极为平整,整张饼才能通体金黄。

第二层是葱香。葱要去掉葱叶,完全用葱白,切成葱花,在饼表面下铺一层。外面有油浸入,里面有肉味渗入。有葱在油里轻微炸了一下的香味,还兼有葱花固有的辛香。

第三层是肉香。一般肉饼里的肉是剁成肉馅。而他家的是切成丁。大量的肉丁嵌入到葱花和饼里,在密闭的鏊子里一烙,肉里的肥油被葱和面大量吸走。肉香而不腻,还有点小嚼劲,再配上浓郁的葱香,甩东坡肉一条街。

第四层是麦香,这个最难得。在饼的最中间,还保留着薄薄一层面皮,吃起来像刚出锅的馒头外面那层皮,越嚼越香。

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这只是一口咬下去的感觉,最爽的是满口嚼起来。

表面是稍微有点硬度的脆感,接下来是葱和肉的酥嫩感,最里面的面层又有着韧劲和嚼劲。里外一共七层,满满一口咬下,神仙也不过如此。

这大半辈子,唯一梦里反复出现的美食就是这个大饼。做饼的长辈是老苗的姑爷爷和姑奶奶。

他们家生意火爆到什么程度呢?

老两口从晚上十二点钟准备,大概三点钟左右开始烙,凌晨五点钟就开始有人来买了,到六七点钟,排队的就能有几十号,比喜茶的人都多。

姑爷爷的饼店在汽车站附近,所以我们那儿当时有句话:“不吃大饼,不进XX县”。

上学时候,我有次去吃了一斤多饼,喝了碗豆腐脑,仍意犹未尽。看我吃完,姑奶奶又切了一大块饼,用纸一包,让我带回学校当晚饭。

实在没忍住馋的我,在路上又把那一斤多饼吃完了。

擦擦键盘上的口水,说说后来的事。

因为汽车站重新规划,姑爷爷家的饼店需要迁走。老两口岁数大了,又太辛苦,就不做了。

之后,我们县陆陆续续有过很多做这种大饼的。有在商业街的,在居民区的,也有在车站边的。每每碰到有这样的饼店,我都会去尝尝。

说实话,跟姑爷爷烙的饼,根本就不是一个物种。

生意自然也就很一般,大部分坚持不了多久,慢慢这个饼在我们那儿绝迹了。

神奇的是,后来这些做饼的,没有一家认为自己家的饼做得不好,都拿姑爷爷的老店做标杆。都自诩比老店的饼好吃,自己生意不好是因为地理位置不好,车站的客流量多大啊。

用现在的话来说,这些饼店老板都是“流量思维”。



明摆着的事实为啥看不到?

眼睛有问题?味觉有问题?还是脑子有问题?

都不是,人性就是如此。

想做邹忌,做齐威王,真的不太不容易。

人性和周围的环境,都使我们难以对自己做出准确判断。

老板看自己的产品,就像看自家孩子,越看越喜欢。

你问身边人,他跟你有交情,一定说好话,像老苗这样口无遮拦的人活不过两集。

问员工,员工跟你一样对企业有感情,利益相关,喜欢顺着你说。

你问合作伙伴,他们有自己的利益,说好话你开心,反正做砸了跟他们没关系。

你问咨询公司,他们会把你夸成一朵花,这样你才会给他们生意。

你让人试用,消费者拿了你的赠品,顺口说好话;不送赠品,情况更糟糕,他们是特定人群,而且还会夸大自己购买力。

说不定有几个忠诚顾客,但那或许本就是一些特殊人群,更可能把你带入幸存者偏差

……

好多企业做市调,都会问一个傻问题:“如果有这样这样一个产品,价格是多少多少,您购买的可能性有多大”?

兄弟啊,这样出来的结果一定会把你带沟里。

别说消费者不一定说真话,就是讲真话也不准啊。

购买意愿的最大决定因素是场景,一个普通消费者怎么能够在问卷场景下,准确说出自己消费场景的意愿呢?

消费就是一次或多次临时起意的结果。

所以我们很多企业,对自己的产品,就像我们县那些做大饼的一样,迷之自信。

基本判断偏离了正轨,后面就会越错越远:

大饼卖不好,是因为没有抢到汽车站的黄金位置;

外贸企业国内市场做不好,是因为没有经销商帮自己卖货;

传统企业做电商做不好,是因为自己没有流量;

企业现在没有增长,是因为没有抓住流量红利

……

庞大的认知偏差基础,是培养“流量思维”这种怪胎的肥沃土壤。

把生意不好简单归因到没有流量,是战略上的偷懒。


重复一个商业常识,这个老苗会反复讲。

  • 商业由货物、交付、信息等基本部分组成,商业的运转就是信息流、货品流、资金流的运转。

  • 商品提供者,不管你是实物产品生产还是售卖,还是服务产品,统称为货主,也就是咱们常说的实体企业,不光是加工制造业、餐饮等,经销商、电商等中间环节也是。

  • 流量提供者,不管你是线上的平台,传统的媒体,还是线下收房租的,卖广告的,都是流量主。

  • 一切商业价值基于用户价值,流量对于用户没有价值,只有寄生在货上才能变现。

流量主倡导“流量思维”,鼓吹“流量为王”,宣传注意力经济,就像货主宣传“瓜甜包熟赛砂糖”、“薄皮大馅十八个褶”,是他们的本分。

但实体企业跟着喊“流量思维”,一方面是被掌控话语权的误导了,另外一方面是出现了严重误判,真的以为只要被更多人看到,被更多人注意到,就能卖爆。

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营销的价值出了问题,给流量吃药是不管用的。

以前说过的案例:

企业推新品,效果不好,发现个别终端还不错,原因是终端导购非常优秀。

于是花大力度培养大量导购。

结果就是你培养的导购最后都被挖走。

因为优秀的导购,在别人那里能够卖更多的货,可以发挥更大价值,也就能挣到更多钱。


找不到真正的原因,一定会为人做嫁。


流量主当然更明白这个道理。

所以他们一方面喊着“流量为王”,一边让你换着姿势不停花钱,另一方面却把流量投向了有品牌吸引力、有产品吸引力的企业。因为流量只有寄生在货上才能变现,有产品力品牌力的货无疑变现更好。

打去年开始,平台们连自己“亲儿子”(如电商流量扶持起来的淘品牌)都不怎么管了,而是一股脑涌向了华为、苹果、欧莱雅、耐克、优衣库……


实体企业,首先要站好自己的立场,别把屁股坐歪了,跟着起哄“流量为王”。

另一方面,一定要经常提醒自己:

我的产品是否真的满足了用户的需求,是否能够让消费者对号入座,是否真正打动了消费者的内心,是否贴合消费者的购买和使用场景。

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身边人的话,都可以听听,但好话一句都不要相信。

真正可靠的是你深邃的洞察、仔细的钻研,细致的设计,贴心的服务……

就像姑奶奶家的大饼一样,做出七层和一般的三层口感就是不一样,切成肉丁跟剁成肉馅香味也不一样,只用葱白跟用整棵葱大不一样,把表面做的平整光滑跟简单擀一下也不一样……这就是为什么老两口从晚上十二点就要开始准备,而一般卖早餐的四五点钟才开始。

功夫下到用户身上,才能体现真正的价值。

你花了心思去听建议,往往只是听了一大堆好话。

他们本心也许是为了你好,但却是把你往火坑推。

真心建议所有的企业老板,把邹忌的故事挂到嘴边,向你的员工、你的合作伙伴反复强调,你是个能够听得进严厉批评的人。

正确的认知自己,认知自己的企业,是不被带沟里的前提。

如果所有的实体企业,都能回归价值营销的认知,“那流量为王”的泡沫也就不捅自破,咱也不用花那么多钱去买所谓“流量”了。


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