星巴克从此是路人!三顿半这杯速溶咖啡凭什么?

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赞叹品牌家
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2020-06-27
互联网人的困,撑起一个千亿级咖啡市场。

面对这篇红海市场,先不说星巴克、瑞幸、连咖啡,就连快餐阵营的麦当劳、肯德基,便利店阵营的 7-11、全家,甚至是卖雪糕的钟薛高,卖汽油的中石化都纷纷加入咖啡赛道。

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△ 中石化旗下的易捷咖啡,以汽油号命名(图源:网络)

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△ 钟薛高推出咖啡(图源:钟薛高公众号)

在他们的带动下,现磨咖啡成为主流趋势,以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡,渐渐被嫌弃,大家似乎都忘记了那个,“喝上一杯速溶咖啡就沾沾自喜”的年代。

随着第三次咖啡浪潮的到来,要是现在谁还敢说做速溶咖啡,大概率会被问说“疯了吗”?但“三顿半”打破了这种平静。

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1 咖啡行业的黑马


在我们的认知中,速溶和精品就是两个互不兼容的反义词。而三顿半这个品牌偏偏把两者结合在一起,一来就定位自己是“精品速溶咖啡”。

用他们自己的话说,他们参与研发的 LABS(无损风味萃炼系统)技术,能够最大程度保留咖啡风味,并实现 3 秒速溶。

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△ 图源:saturnbird.com

当越来越多零售品牌布局咖啡赛道,也把消费者喝咖啡的习惯,和对咖啡的依赖性建立起来,正好给了三顿半更大的成长空间,毕竟总还是有想喝一杯口感不错的咖啡,却喝不到的时候。

根据36氪Pro的报道:2018年的双 12,三顿半成为全咖啡品类的第二名。(第一名是雀巢)而2019年的双 11,三顿半成交额是去年双 11 的十倍,当日销售额就超过去年全年,一举超过雀巢,成为咖啡品类第一品牌。

要知道,此前雀巢可是占领了天猫咖啡王座十年,直到黑马“三顿半”的出现,才打破了这个格局。

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△ 图源:saturnbird.com

在拥挤的咖啡赛道上,三顿半成功找到了自己的一席之地。作为一个小众品牌,三顿半在用户运营上也很有一套。


2 与用户建立亲密关系,三顿半的“撒网捕鱼”之道

对大部分消费者来说,三顿半像是个突然冒出来的网红品牌,但事实上,这个成立于 2015 年的精品咖啡品牌,一直具有网红潜质。

从外包装就可以看出来:摒弃传统速溶咖啡的塑料袋包装,选用了强辨识度的“杯子装”,打造成品牌的超级符号。不少用户还喜欢把杯子留下,用来种植物或做其他装饰品。

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△ 图源:小红书@Cherlyleee

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△ 图源:@Cherlyleee(上);@如有雷佟(下)

这个让人过目难忘的小杯子,不仅包装即广告,同时也是品牌与用户的互动触点,让消费者舍不得用完即弃。都说做品牌就像和用户谈恋爱,那么三顿半是如何“撒网捕鱼”的呢?

1.在“下厨房”冷启动,找到一批种子用户

现在我们看到的三顿半,还没正式成名前,是在“下厨房 App”走红的。这个 App 相信吃货们都知道,这里聚集了一大批美食爱好者,比普通用户拥有更为挑剔的味蕾。

三顿半给部分用户寄送产品样本测试,经过他们的反馈,三顿半的早期产品,得以不断优化、改善、打磨,甚至引起了下厨房官方团队的注意,给予流量扶持。

直到产品成熟后,三顿半转移阵地,开始发力淘宝店,而下厨房这批种子用户,也成功“路转粉”。

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△ 图源:saturnbird.com

2.设置神秘的领航员,“自来水”引流

不少品牌都有自己的“潜规则”,如爱马仕充满神秘感的“配货规则”,米其林餐厅极为隐秘的暗访式评选机制…而三顿半也有模有样地,设计了一个神秘的“领航员”角色。

不是你买得多就能当上,而是三顿半安排专人负责,在各个渠道留意品牌相关的 UGC 内容,经过团队预判后觉得有“领航员潜质”的,就会给对方寄产品并保持沟通,及时了解对方对产品的体验和想法。

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△ 图源:三顿半公众号

据说,领航员现在已发展至 500 多人,当有几十个领航员提出同一个建议,就一定会对产品提升改变。

按他们的说法,领航员就是“给产品指明道路和方向的人”,说白了就是“测试官”,而如果用营销圈的话来解读,三顿半这一动作就是在挖掘和培养“KOC”。

从他们官网上透露的信息,这些领航员不一定是某个领域的大 V,更多的是素人,而且多半充满“文艺气质”,如摄影师、插画家、甜品师等等,不仅符合品牌调性,网络上流传的不少产品图,就是由这群“领航员”贡献的。

3.“小心机”让你成为回头客

除了找到种子用户,培养 KOC,用户在尝新之后能不能达成复购,很大程度上靠的是产品力,但除此之外,三顿半还有一套“别致”的用户留存计划:“返航计划”,意思就是空罐子回收计划。

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△ 图源:三顿半公众号

品牌与一些特色书店、商场等线下空间合作设点,用户可以自行在线上预约前往“返航点”,提供的空罐子可以储蓄“能量”,用来兑换咖啡或其他周边,默默地又让你对品牌产生了不少好感。

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△ 图源:三顿半公众号

在日本有个外卖品牌叫“玉子屋”,它的餐具并不是一次性的,而是每天下午,派人去顾客那里对便当盒进行回收。虽然费时费力,但不仅缓解了一次性餐具,带来环境破坏和资源浪费,也为自己品牌的正面形象加分,光是这一点就圈了不少粉。

为什么三顿半可以成为“让人一眼就爱上”的品牌,很大程度上是因为其每一步都是往“与用户建立亲密关系”上去发展的,与其说它是个营销高手,倒不如说它是个恋爱高手。


3 三顿半咖啡用了哪些营销绝招?


首先,小规模试错,与种子用户紧密交流。

培养种子用户这件事,很多品牌只停留在“找到”层面,缺少了后面“持续交流”的动作。

小米的创业故事为人津津乐道,在于其早期吸引了不少数码爱好者、手机发烧友在小米社区发声,给予产品反馈,并且品牌方持续与用户密切交流,重视用户声音,才让这批种子用户成了小米最早的“拥护者”。直到现在,小米仍会在每张售货小票上,写上“因为米粉,所以小米”。

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△ 图源:微博@小米·智慧科技(上);微博@傲慢的幻阳(下)

“品牌让消费者参与产品设计,其实就是在给自己打低分,让使用者提意见,由于姿态放得足够低,用户就容易建立起对品牌的好感。”

另外,当流量越来越贵,品牌的试错成本就越来越高。三顿半、小米产品早期在营销上表现“克制”,而非一股脑地把不成熟的产品火速推向市场。

当然,这其中一定有成本的限制,但在用户参与打磨产品的过程,不仅加强品牌与粉丝间的交流,培养忠诚度,这同时也是一个小规模试错的过程,能让产品价值不断得到验证,在“把品牌做大”的道路上提高成功率,降低风险。

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△ 图源:saturnbird.com

其次,是与其从茫茫大海捞人,倒不如从一条支流开始培养忠粉。

卖雪糕的钟薛高在上市之前,看中了与产品匹配度最高的小红书平台。但钟薛高并没有把小红书当做一个投放渠道,而是从品牌合作层面,希望获得小红书更多的支持和资源。 

为此,钟薛高想尽一切办法,让小红书的每一个工作人员,都试吃到钟薛高的产品,以打动他们,最后得到了小红书的扶持与培养。只花了三个多月,就做到小红书笔记数、话题数第一。

产品启动,我们最容易想到的是微信、抖音,这些顶级流量平台,而三顿半选择了垂直领域平台进行启动,更加精准,粘性很高,也较容易获得平台方的支持,得到更多的流量扶持和内容反馈,帮助初创品牌优化产品、待成品成熟后再在大平台上推广,成功率更高。

但我们也必须意识到,再多的方法和策略,始终都是围绕好产品在进行。好产品 对的营销方法,才能达到如虎添翼的效果。

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