2014年6月19日，第三届电子商务营销论坛在上海隆重举行。缔元信企业电商事业部总监谢俊隽发表了以《网络大数据精准营销实践》为题的精彩演讲，以下为他的演讲实录：

大家好，过去一年我一直在做大数据营销的测试，这个数据让我感觉自己像卖保险，把我所有认识的亲戚和朋友在企业里工作，营销主管的，有一定权限企业的领导我都拜访了一遍，请求他们和我们做数据的对接，一起做所谓营销的测试。基本上坑了很多人，所有认识的都坑过一遍。今天跟大家讲一讲我坑过的那一群人里面成功的案例和失败的案例，当然绝大部分是失败案例。

行业内大家越做越准，淘宝判断是不是精准的母婴人群，肯定是根据历史购买行为判断的。但这个判断对于你自己来说有多大的借鉴意义，或者他的母婴人群和你商品的匹配率是百分之几。

我们每个客户网站首先把我们的码部署在他的网站上，把用户的帐号反馈给我，我去开始为他每一个用户存储和补充一些整个互联网，包括移动端、PC端所有的数据。比如刚才的和讯网，我们曾经跟他们做过，有一个用户在和讯网可能看的是基金理财，但其实他在全网看的投资咨询可能完全超越了基金理财的范畴，甚至基金理财本身并不是他整个理财咨询获取的重点。所以我们的数据补充还是要基于数据打通才会有使用效果。做了这个以后，我们缔元信水平还是有限的，我们把人群分成大概15大人群，这也是基于我们当前自己数据源有限，所以目前只分出了15个人群。围绕着每个人群我们会给出来这个用户的基本特征，这个特征其实包含两个比较有用的东西，一个是他的咨询浏览的偏好，一个是他消费的偏好。当然这里面的消费我们分成两部分，一部分是全网，一部分是跟用户对接以后单占的。

全网是提供浏览偏好，而不是消费偏好。但我们说的时候是说消费偏好，以偏概全的意思。给出这个东西以后我们就做测试了。非常简单，我先找到一家银行，在银行那边布码，捕获他用户的画像，根据这个画像拿出一个特征，我们寻找一个渠道，缔元信只做数据，我们没有渠道，就找合作伙伴，比如说新浪、搜狐、网易，根据这个人群特征，在新浪上寻找相应的人，给他们展现一些广告，最后看一个转化，大概是这样的原理。

先看第一个失败案例。这就是一家银行，都开始往电商转，或者注重互联网。这家银行的操作模式非常简单，他不允许我在银行布码，防止我窃取什么机密。这时候怎么办呢？他会有经验值，会告诉我说目前小额贷款主要是三个方向，一个车贷一个是房贷一个是消费贷，这是他的经验值。按照他给我划定的三个人群，因为我们有爱房帮、旅游帮这部分人，我们就去投。这个好像是跟DSP合作的，我们找了他们渠道给他们做投放，很奇怪的一点，银行的广告素材制作，首先这个银行自己没有广告素材制作的部门，他们需要外包，随便外包，我也不知道找谁。然后里面任何一个字，一个颜色，一个LOGO的使用都需要走三个月的审批流程。我们无法根据人群的特点根据偏好设计说我对广告的创意怎么样，因为有非常严格的体系，有很强的流程化管理过程。

这是我们自己内部的员工扣了一张图，把他们允许放的字放上去了，我们在上面做投放，投放的结果惨不忍睹。这是我们实际投放的结果，当时这两千多块钱我们是15天花出去的。当然钱是银行给的。我们自己也没这个钱，发出去以后，转化率奇低务必。于是就让我同事给银行现代部主任打电话说这个项目失败了，我们停下来好不好。结果银行的姐姐说不好，要继续做。我说为什么？他说成了两单50万。我说姐姐，那是我们走狗屎运，真不是它有效果，对我们来说就是失败的，因为样本数太小了，没办法对我们未来重新做一次人群的绘画或者渠道整合，或者人群的精选做进一步的推动，我们现在这个广告还没停，还在做，银行说我有钱，那你就做吧，捡到一个就算一个，但这个对缔元信来说是失败的。大家也可以看看这里有相关的数据，车贷房贷的表现是什么样子。目前我们没有对这种投放的模型做任何的修正，因为样本量确实是太小了。

我们看第二个案例，我们对快销品，巧克力的营销。做这个之前我们做了很长时间的准备，在这个网站上进行了数据打通。经过半年的数据积累，我们对于购买这种巧克力或者一些休闲食品的用户进行了人群的确定。这个案例好像是我们对投资理财的人，去博客渠道商做了一次广告的投放。这样的情况下我们大概做到了这样的水平，钱也是客户花的，我们还是没有钱。转化率是比较高的，首先渠道端我是比较满意，因为广告曝光出来以后，有2%左右的点击转化，他们觉得比他们现在的水平要高，比同期1号店他们做的千分之几的效果好一点。这种下单的转化也维持在比较高的水平，所以这个事情最后的结果是这家网站常年在博客上购买了广告位。我们好像没拿到什么特别多的好处，只不过说我们又确立了一种模型。缔元信今天的从业目标更多是做模型的积累，还没有到我们真正敢冲向市场，已经很有能力帮助卖家做什么，帮助商家做什么。

第三个这也是，客户LOGO忘了划掉了，某家企业的，一个类似于母婴类产品或者PC类产品的售卖。我们前期在他的网站上布了码，他通过他自己的会员系统，对一百万的会员发了EDM，最后转化出来了3200多个消费的人群。我们对这些人群去做了一些分析，最终我们选择了这三类的人群去做投放。不要看它的免费试用，这家企业还是很有头脑的，所谓的免费试用是你领取试用只要交699恩的定金就可以领走了。我们当时看最后发现效果最好的，竟然是军事政治评论的这群人，这群人的效果转化是最好的。我们看看这些人，基本上都能够平均填单转化率都能做到5%左右，我不知道最后退单的人有多少，反正你得先交699把它领走，这里面是我们的实践。这里面的实践发现有几个点，第一个是数据打通可不可行。外面有大量数据的公司有的是，比如说淘宝，淘宝自己干了这么多年，他对每一个帐号的成交记录都保留着。有很多数据，能精准的描绘每个人群的购买偏好。这个偏好聚划算也用，广告系统都在用。但大家发现我拿来用了以后，好像效果也就那么回事，原因就在于，我个人觉得是数据打通的问题。两个数据是孤立的，比如说我自己卖的是母婴的产品，我当然会认为我的人群一定是母婴人群。实际上当我去放大到整个淘宝，淘宝也划出了一个母婴人群，我是小母婴他是大母婴，我们两个结合在一起的时候，你会发现好久也就那么回事。你的客户在被你规划成母婴人群的时候，其实不一定，不一定你的商品真正是母婴人群在购买。或者你这群人不一定是母婴。这是第一个点，就是数据打通的问题，所谓的大数据一定要投射到小应用或者小商品上来，不然的话那个没什么意义。比如一个数据告诉你，今天上海市人民平均一个月的收入已经突破一万块钱。这个数据有什么用？根本没有用。因为只会对国家的征税部门来说，太高兴了，我们可以提税点。卖煎饼的人根本不知道这个数据拿来干什么用。

我们发现数据使用有一个非常大的障碍。比如说刚才薛总那边的团队，他一个可以做五个版本，普通的人哪里找这么强的美工团队，哪里找这么强的市场团队，另外加上对数据阅读理解特别强悍的团队做。这也是一个问题，就是所谓的数据营销还期待于不管我们亿要努力，整个使用环节，大家在测试上投入的成本，就这三个测试我们投入最少已经超过50万人民币了，只是测试。我也不知道还需要往里面投多少钱才能够见到更大的效益，但我希望这种测试的过程中有更多的朋友愿意和我们一起来，反正是免费的，我们进行数据的打通，进行数据的互补，一起尝试说数据化的营销到底对店铺或者对商家有什么意义。当然前提淘宝系统没办法，因为淘宝是真正的闭环，我们目前合作的都主要是一些自己自有一些营销体系的平台。

这样下来，告诉大家，轻易不要尝试精准营销，或者轻易不要投大的资金或者投大的项目，比如说尝试那种所谓的大数据驱动的精准营销，大数据精准营销还得从小的慢慢走开始积累，这是我们缔元信自己的经验，希望大家能够重视这种数据的积累，或者能注重这种大数据的获取。因为你们如果想得到大数据，没有某一家商场说我想知道哪一个用户到底喜不喜欢投资，要不要买房子，今天要不要装修，虽然我只是做食品的，你肯定能做到，你可以跟所有大数据公司做对接，就能得到这个数据。但你怎么用，有待后面慢慢的考察。

这就是我今天简单做的三个分享。谢谢！