【导读】看看我们自己的产品在卖什么？是低端的量贩大路货，还是中端的情感诉求，还是高端的身份象征呢？高度决定深度，角度决定视野，思路决定出路。目前的定位决定了你目前的处境，当然，也不是你想怎么卖就能成功的，这需要综合盘点你有什么？对手有什么？自身的优劣势要非常清楚，这样才能结合自身企业和社会资源，创造出属于自己的一套品牌“截拳道”出来，只有适合的，才是最好的。

　　看了2012全球百强品牌榜，对多数企业而言，值得我们深思的是：

　　品牌价值是如何创造和积累起来的？

　　品牌价值主要包含哪几方面呢？

　　快销品茅台是在什么样大环境下成了全球百强品牌呢？

　　同样的中国市场土壤里，同是快速消费品，为什么在快速增长的美容服务及化妆品行业没有诞生百强品牌？中国美容与化妆品企业能否产生全球品牌？

　　对广大美容及化妆品企业该如何战略定位与运营？

　　美容与化妆品行业品牌快速成长有什技巧和诀窍吗？

　　通常而言，企业的资产分为有形资产和无形资产，有形资产包括各种不动产、设备、基金、债券等看得见的资产；无形资产是指不在资产负债表上体现的，表面上看不见的增值性资产，包括企业的专利、商誉、商标等知识产权，而品牌价值是企业或品牌所有无形资产的总和，如可口可乐公司的账上有形资产是上百亿美金，但品牌却价值千亿美金，这就是品牌价值的核心所在，让有形资产增值，是有形资产的”增殖器“，这就是企业软实力带来的高附加值。

　　品牌价值由什么决定呢？产品是品牌的载体，品牌是产品的灵魂，为什么有的产品价格很低？有的产品价格非常高，甚至天价还趋之若鹜呢？品牌价值评估是一项复杂的工程，包括知名度、美誉度、市场占有率、利润率、行业排名、覆盖面等综合指标的科学计量，销量大的品牌价值一定大吗？不一定，华为智能手机销量全球第六，但华为在手机领域里的品牌知名度极低；王老吉去年总销量突破180亿，但品牌价值超过千亿元，甚至超过中国食品第一品牌娃哈哈。

　　常规的品牌价值等级分为三类，第一类是当产品卖基本使用功能时，比如手表和时钟就是看时间的，汽车就是代步工具，水就是解渴的等，那么其市场价格就会很低，价格是价值在市场中的外在表现，因此表现的产品价值感就很低，从而品牌价值也很低，同样是水，法国依云小镇的水就价值昂贵，为什么？依云品牌不代表解渴的水，而是品味象征，一种文化标签，所以品牌价值就更大，体现的价格就很贵，产品价格与品牌价值是相辅相成的。

　　第二类是品牌的情感价值，当给产品注入了一定的情感属性或文化内涵，产品的价值就会陡然提升许多，为什么？因为作为品牌载体的产品本身的使用价值已经不在是核心，而大家关注的却是品牌代表的属性或某种情感价值，因此，该类情感型品牌价值一定比功能型品牌价值更高。比如为什么买“脑白金”？因为代表健康礼品，代表关心和爱；为什么买“初元”？送给病人的礼品，代表一种慰问和体贴；为什么买“太太口服液”，那是送给老婆最好的礼物，是情感是关怀。

　　第三类是品牌的象征价值，也是最高层次的品牌价值，最有代表性的就是现在的奢侈品，应该将目前市场上，真正具有品牌增值效应，高溢价能力的产品品类就是奢侈品，最能体现品牌增值效应的也是奢侈品，什么是奢侈品？就是只卖最贵，代表身份。奢侈品的价格是其实际成本的千倍甚至万倍以上，名烟、茗茶、名表（江诗丹顿）、名车（劳斯莱斯）、豪宅、名包（LV和爱马仕）、名牌化妆品（香水、首饰等），价格都是超越同类产品百倍、乃至千倍以上，为什么那么贵？因为代表含义不同，奢侈品才真正洞悉人性背后的本质——虚荣心，面子才是人类共同的“公共虚荣心”，为了面子，为了尊严，多少钱都在所不惜，所以，奢侈品品牌经营者，才是体现品牌价值最大化的成功典范。这也是符合马斯洛人类需求层次进化论的，塔尖的需求就是虚荣心，也是自我实现。

　　明确了品牌的三类价值模型，那么，看看我们自己的产品在卖什么？是低端的量贩大路货，还是中端的情感诉求，还是高端的身份象征呢？高度决定深度，角度决定视野，思路决定出路。目前的定位决定了你目前的处境，当然，也不是你想怎么卖就能成功的，这需要综合盘点你有什么？对手有什么？自身的优劣势要非常清楚，这样才能结合自身企业和社会资源，创造出属于自己的一套品牌“截拳道”出来，只有适合的，才是最好的。

　　此外，我们关注到，随着消费结构的升级——90后、80后的空前崛起，整体社会消费层次和水平都在提升，传统产业都面临着技术升级、商业模式升级、营销升级和管理创新升级，升级就意味着新的机遇来临，固守老路的品牌注定被淘汰出局，百度、腾讯等高科技企业历史不长，但为什么能在中国市场土壤冲进全球百强，就是因为占领了全球最大的市场阵地——中国大陆，进一步而言，是占领了80后、90后、00后的多数消费市场，这是一个巨大潜力的市场，苹果手机为什么在中国市场所向披靡，其铁杆粉丝恰恰就是新生代消费者，未来十年内，哪个品牌占领了这个新生代市场，谁就是该行业的全球霸主之一。

　　看看当下市场，一把“非常小器”指甲钳就能卖几百元、一把“谭木匠”木梳就能卖上千元，一个打火机能卖几千元，一台机械自行车能卖数千元，为什么人家能洞察已经升级的潜在的空白市场，人家想到了，看到了，更难能可贵的是人家也做到了，而你的企业为什么不能呢？

　　接下来，让我们看看在中国的市场土壤里能否诞生“苹果”、“微软”和“谷歌”？“苹果”在卖什么？是手机吗？当然不是。苹果贩卖的是一种新的生活方式，移动互联网时代的新理念。“苹果”带动的是整个产业链的激活与发展，这就是差距，中国高科技企业，腾讯和百度有实力接近苹果的成绩，但欠缺苹果的原创动力和商业模式的突破，腾讯赢在模仿+巨大用户量，百度胜在中国为王。

　　中国企业可以学习“苹果”的先进方法和理念，但也应该清楚地认识到，由于企业文化、社会制度与企业领导者基因等因素的限制，中国出不了“苹果”。凭借艺术品般的产品设计和独特的商业模式，苹果迅速超越谷歌与微软，成为美国最大的高科技企业。苹果的颠覆精神与创新理念，迅速成为国内众多企业学习与追捧的榜样。

　　首先，中国企业的文化追求难以在管理与营销中生根。中国企业的发展模式大多是中西方文化融合的产物。多数企业在管理与营销上唯西方理论马首是瞻，而在企业文化的建设上，却延续了中国传统的儒家思想。苹果的文化就是追求创新，勇于冒险，制造完美产品，不在乎别人的看法，并相信一个人的力量可以改变世界。苹果在产品开发、管理运营与市场营销中，把这种文化演绎得出神入化。而中国企业很难做到这一点。 其次，制度缺失产生巨大的创新风险。多年前，汉王欲生产一款互联网手机，但成长中的汉王没勇气把赌注押在这款新产品上，战略与资金等多种因素使计划最终搁置下来，只留存了iPhone这一注册商标。多年后，苹果手机进入中国市场时，乔布斯花了不到365万美元就从汉王的刘迎建手中买回iPhone商标。很多中国企业家意识到了创新的巨大价值，但敢吃螃蟹的人却没几个。因国内知识产权等保护制度的缺失，无论是产品还是模式的创新，都容易在短时间内被其他人抄袭并复制。创新意味着资金的大量投入，而模仿与复制成功模式的成本更低，风险更小。对中小企业而言，创新不是机会，而是等于自杀一样可怕。因此，模仿和微创新模式，成了今天中国企业仅能选择的最好发展模式。

　　再次，中国企业家的基因与乔布斯不同。苹果的成功，大半归功于创始人乔布斯。他是一位集技术、管理、营销能力于一身的复合型企业家，目前的中国企业界几乎无人可比。中国的企业家、管理专家多数不是技术出身，自然无法把技术优势发挥到极致；而营销专家从心里藐视技术，热衷于把一项小技术用市场策略无限放大，以此压制新技术的诞生发展；技术专家从来都不是管理大家或营销大师，成功的偶然性往往掩盖了这些人的天然缺陷。

　　最后，东西方文化土壤不同。东方文化是集体主义文化，人们更多追求的是安稳与保障。西方文化是个人英雄主义文化，鼓励个性、颠覆与创新。在这种文化氛围中的企业与企业家，微软的盖茨、和谷歌创始人都是如此，敢于进行前所未有的创新。比如，在iPhone 4的发布会现场，乔布斯说：“它是在原有机型上的一次大跳跃。这无疑是我制造的最精致最美的产品。”言外之意，iPhone已不再是单纯的产品，而是一件艺术品。 因此，笔者认为，“苹果”的成功模式和做法值得中国企业探索与学习，但中国没有适合“苹果”生长的土壤，至少在未来10年内，中国出不了“苹果”。