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飞鹤奶粉何时回归 “更适合” 战略？

“聪明宝宝喝飞鹤” 是一个有效战术，不应该成为品牌的战略。它是一个物理层面的特性，很容易被复制，竞争壁垒不够。这个有效战术的定位和 “鲜活营养”、“更好吸收”、“更新鲜” 等战术是一样的，是战略定位的支撑，不是战略本身。飞鹤奶粉应该做的是回归 “更适合” 的定位，并持续追击做大这个定位。飞鹤要出海，要让东南亚和欧美的华人选择飞鹤。这个时候，“更适合中国宝宝体质” 好像有点局限了。既然适合中国宝宝体质，是不是就不适合美国华裔宝宝了？相比之下，“聪明宝宝喝飞鹤” 就没有这个顾虑。这个方向策略解决了国家不同的问题，而且华人群体是对教育特别用心的，“聪明宝宝喝飞鹤” 助力脑发育比较契合他们的需求。“聪明宝宝喝飞鹤” 是来自一线顾客感受的有效战术，是有效的。但并不是所有的有效战术都可以升级为战略，例如 “比国外奶粉更新鲜” 也是一个行之有效的战术，但是并没有升级为战略。原因是如果从商战终局看，外资奶粉也可以在中国设厂，解决新鲜的问题。也就是说， “比国外奶粉更新鲜” 的防御性不足，不是最佳选择。“更适合中国宝宝” 是一个外资奶粉无法解决的问题，足以区隔竞争并创造顾客。如果在一线市场行之有效就升级为战略，那就容易陷入经验主义的错误。一个定位战略必须同时经得起实践检验和理论检验，才是实事求是的做法（如果只从理论层面出发，就会陷入教条主义的错误）。“聪明宝宝喝飞鹤” 和 “比国外奶粉更新鲜” 一样，是防御性比较弱的策略。飞鹤可以助力宝宝脑发育，外资奶粉就不行吗？外资在这方面的技术积累比飞鹤更多，飞鹤没有竞争优势。这时候会有人说，飞鹤对助力华人宝宝脑发育更有技术积累，这是外资没有的。这是一个很有说服力的理由。但是你看，这是不是又回到了 “更适合” 的方向。既然如此，为何不把 “更适合” 放在战略位置呢？是不是应该把 “聪明宝宝喝飞鹤” 放在一个战备层面的位置 “更合适” ？战略的第一性原理是占据优势位置，是根据自身的优势展开战略布局，而不是去别人的优势战场抢饭吃。例如对波司登来说，它要基于 “国民羽绒服” 的优势位置去制定战略：开发风衣羽绒服、冲锋羽绒服、时尚羽绒服等等，而不是开发春装、夏装和秋装。例如对王老吉来说，它要基于 “凉茶领导者” 的优势位置去开拓场景：在加班、看球、聚会甚至运动场景喝凉茶，而不是开发啤酒、可乐等品类。《品牌定位通识》中提到品牌定位的本质是 “发现、占据并做大一个词”，关键是一个品牌最好代言一个词，然后最大一个词，而不是通过代言两个词或三个词来创造顾客。什么时候可以多占据几个词？就是你真正占据并做大了一个词之后。例如淘宝占据了 “电商” 这个词，又用新品牌陆续占据 “支付”、“物流” 和 “信贷” 的词。再如iPod占据了 “音乐播放器” 这个词，又用 iPad、iPhone的名字去占据 “平板电脑” “智能手机” 的词。例如王老吉真正占据 “凉茶” 这个词后，用昆仑山的名字去占据 “雪山矿泉水” 的词。再回到飞鹤奶粉看：飞鹤真正占据 “国产奶粉” 这个词了吗？或者说它真正占据 “奶粉” 这个词了吗？应该说前一个任务完成了，提到国产奶粉多数顾客想到的就是飞鹤。但是在上海深圳等城市提到儿童奶粉，顾客想到的第一选择并不是飞鹤，而是外资。即使飞鹤是连续多年的全球销量第一。换一个场景，对比亚迪来说，它的任务不是成为 “国产新能源汽车” 的第一选择，而是成为 “新能源汽车” 的第一选择。对王老吉来说，它的任务不是成为 “凉茶” 的第一选择，而是成为 “饮料” 的第一选择。对于波司登来说，它的任务也不是成为 “国民羽绒服” 的第一选择，而是 “羽绒服” 的第一选择。也就是说飞鹤品牌并没有占据 “儿童奶粉” 这个词，在上海、深圳和成都等一线城市顾客的第一选择还是外资品牌。当国内的一线市场没有攻下的时候，飞鹤是很难被欧美华人认可的。类似的情况在国内也发生过。2009年，本该是飞鹤的高光时刻。在央视，飞鹤豪掷3亿多元广告费，希望收割三聚氰胺后的市场机会。当年销售额也确实上涨了：2008年9亿元左右，2009年增长到接近20亿元。当时飞鹤的优势市场在北方，2009年时管理层太想铺开到全国市场了。奶粉供货有限，他们没有去巩固原有的市场和渠道，反而贸然进入全新的长江以南市场，还包括北上广等一线市场。彼时被三聚氰胺吓到的消费者对国产奶粉并不买账。（棱镜）解决这个问题的办法，就是不惜代价拿下北京市场。因为北京是一线城市，也有很多顾客是从北方十省过去的，他们对飞鹤已经有了信任度。拿下北京市场后，南方的经销商们才会接受飞鹤奶粉。这个 “不惜代价” ，本质上也是为了品牌的势能，从销售额的投入产出比来看是不合适的。也就是说，如果是从传统的财务视角看，它非常不合理。只有从品牌势能的角度看，也就是从定位的角度看，它才是合理的。这也是我们常说的，要以定位为核心展开所有的运营活动。对飞鹤奶粉来说，商战还没有打完。它还得继续进攻上海、深圳、成都、香港、台湾这些城市，成为这些市场顾客的首选。成为首选的意思是，高端市场顾客不选外资奶粉选择飞鹤。“高端市场攻坚战” 还没有打完。拿下北京市场，是飞鹤攻克高端市场的第一场战役，接下来还要继续攻克其他高端市场。这一系列的攻坚战的终局是：在国内一线市场飞鹤是超越外资奶粉的首选；在海外市场，飞鹤是华人群体的首选；随着中国国家实力的提升，飞鹤要成为其他种族顾客的首选。这不是侧翼战，也不是进攻战，而是持久战。

27分钟前
用户要买的，从来不是最好的产品！他们真正想买的是······

注意：今天的文章会纠正你心中一个错误的文案认知，价值巨大！（我见过10个新手文案里面，9个都犯过；不对，其实很多老手都在犯）好，我们开始！你是不是一直觉得···你只要拼命的告诉用户，你的产品是天底下最棒的，最合适他，他们就会心动？甚至会直接购买？其实你的这个想法，我早年间一开始做文案的时候，也有过，但是后来发现···错的很离谱！因为我带着上面的思路，去写出来的文案，发出去基本上都是石沉大海！后来一次偶然的机会，我从一个销售牛人那里学到了一个顶级思维，然后我恍然大悟，醍醐灌顶，原来从一开始，我的方向就错了！从那以后，我调整了文案策略，不再试图把产品描述成天下无敌，接下来···不管是我的文案成交率，还是一对一私聊，效果简直立竿见影！那么这个思维是什么呢？我来给你举个例子你就明白了很早以前，我特别喜欢跟过来咨询的用户说···我的这个文案课程包含····（巴拉巴拉一大堆）。反正就是告诉用户，我的课程最棒，最实在，然后如果要学习文案，我强烈推荐他试下。然后···很多时候···就没有然后了···后来我发现了上面的思维以后，我把沟通的脚本改了下，大体流程是这样的：你目前是碰到什么问题了吗？所以要学文案？然后基本上用户都会告诉我目前遇到的问题是什么，比如：不知道如何戳用户痛点。接着我就会问他，那你有没有尝试其他方法来解决这个问题？然后他们就会告诉我之前尝试过的方法，比如：在网上搜索学习过写文案戳痛点的方法，但是效果都不好。到这里基本上就找到问题核心了，原来是：用户想要学习戳痛点，但是之前在网上搜索自学，效果不好，所以想要学习文案！上面的信息拆解下就是···核心需求是：想要写痛点文案之前替代方案是：网上搜索自学对不对？明确这两点以后，我就会告诉他···之所以你网上自学效果不好，是因为都是零散的知识点，在你脑海中很乱，所以只会越学越乱。你现在需要的一条线，把你脑海中所有戳痛点的散乱方法，都给串起来，这样不管以后碰到什么产品，你都能把文案扎进用户心窝里面去，让他追着你找解决的方法。那我的文案课程不敢说是市面上最棒的，但是在戳痛点这一块绝对是最有针对性的，因为·····（省略部分只要专门针对课程里面戳痛点的部分来介绍就行了）发现没有？我并没有去告诉用户，我的产品是最好的，那样反而会让他觉得，你是王婆卖瓜，自卖自夸！相反，我分了3步走：1.找到用户真正的需求。2.找到用户之前解决这个需求，采取的替代方案！3.针对用户的替代方案，有针对型对比优势。其实上面3步，背后我想要告诉你的是···你的文案侧重点要放在····你的产品不是万能的，但是针对他现在的某个头疼问题，却是当下最佳的选择！站在用户的角度，把上面的话翻译一下就是···用户要买的不是最好的产品！他们真正要买的是···比他之前解决问题所使用的方法，更好的替代方案！其实上面这句话，就是文案中我们戳痛点的底层逻辑！外面好多课程，可能教你戳痛点的方法五花八门，比如发现用户的抱怨，再比如要结合生活场景等等，其实这些都是表象，没有讲到本质！那戳痛点的本质是什么呢？就是···用户之前解决问题的方法不灵了！（就这么简单）之前方法不灵了，所以才会有抱怨，是不是？之前方法不灵了，所以才会衍生出各种痛苦的生活场景，对不对？你只要抓住了这个底层逻辑，是不是各种各样找痛点的方法，就自己冒出来了？根本不用学！关于更加系统的戳痛点全流程，你可以看这篇文章：痛点戳不好，文案不扎心，用户不掏钱？一次性给你讲透！好，我们说回来，假如你现在卖减脂打卡社群，告诉我，你的文案重点应该放在什么地方？思考3秒，1，2，3····好，很简单，你只要按照上面3步思考下就行了！1.用户真正的需求是什么？当然就是变美，变瘦，对吧？2.用户之前解决这个需求，采取了那些替代方案？比如运动，节食，吃yao等等3.你的产品和用户之前的替代方案，有啥优势？比如不用节食了，不仅伤害健康，还容易反弹，而减脂打卡社群里面，会直接公布群主自己在用的减脂健康食谱，照做就行，因为减肥不再于吃多少，而是吃了什么·····再比如一个人运动，3,5天可以，但是很难长期坚持下去，越到最后累的时候，总是找各种理由说服自己放弃，而减脂打卡社群里面，有一群想要变美变瘦的姐妹，每天一起运动打卡，彼此监督，共同成长，一起抱团，减肥路上才能走得更远····（更多的比较，这里不说了）记住一味强调产品最棒，用户会排斥，会反感，但是当你告诉我用户，你的产品可能也不完美，但是····针对某一个特定的需求，要比他过去用过的其他产品要好，并且给出说服力的证据，那么用户就会在不知不觉中，对你的产品产生渴望！更重要的是···他们会觉得你说的都是真的！还能从你的文案里面嗅到，你这个人···挺实在，挺靠谱的！翻译成文案的语言就是：信任你！一旦你能把这个想法植入进用户的心智，那么找你下单时自然而然的事情！

53分钟前
环境是原因？还是环境是结果？

现如今全球的经济环境都不容乐观，大家虽然都在谴责其他品牌打价格战，但却无法遏制的自己开始参与价格促销。所以我们总觉得在环境不好的时候，我们要做一些平常不做的事儿，但也有可能是因为我们做了一些平常不做的事儿，所以环境才变得这么不好。每当这个时候我就会想起袁隆平，想起他让中国人吃饱，靠他勤勤恳恳的去做杂交水稻的工作。当然除了育种这件事情以外，化肥等农业技术的发展也是农业产量提升的重要原因。很显然正是因为这些农业的技术，让中国人摆脱了环境对粮食产量的影响。或者说，中国人终于不需要靠天吃饭了，环境既不是原因，也不是结果，成了一个并不太相关的要素。事实上，任何一个品牌最优秀的情况，就是“跳出三界外，不在五行中”。即环境不管是变好还是变坏，对品牌都没有什么太大的影响，这才是真正牛气的品牌。可能在大家的常识当中，会觉得医药行业是这样的。因为不管经济好还是经济不好，生了病要吃药这件事情看起来是一种刚需，不会因为经济好了，就会多吃点药，也不会因为经济差了就少吃点药，尤其是那种低频低价的普通感冒药、皮肤药等等。但是，不管是在美国、欧洲还是中国，大家似乎都碰上了医保费用不够花的情况。也就是经济的增长进入一个相对缓慢的阶段以后，医保费用就成为了瓶颈。于是就有一系列的关于医保的政策会开始实施，比如集中招标采购；比如医保谈判；比如在美国OTC不在医保中；比如某些医疗检查自费等等。这些政策直接影响了整个医疗的生态环境。那么这个时候，我们是把这种环境看成是让我们品牌发展不利的原因，还是有另外一种角度？另外一种角度，其实我们会把政策的制定和环境的改变看成是之前领导者或者是重要的参与者错误行为而导致的结果。假设在医保费用充裕的情况下，领导者不是光想着赚医保的钱，而是真正的想着用医保的费用为更多的患者服务，医疗的政策可能就不会收紧。假设在医保费用充裕的时候，医药行业的领导者和最重要的参与者，能够从医保支付方、从患者、从医疗从业人员三方共赢的角度去更好的考虑问题，那么就不会有报复性的政策被公布出来，打击到医疗行业内的重要参与者。所以与其把环境看成是一个原因，不如把环境看成是自己过去行为所导致的结果，这种心态会让我们积极的去思考、去面对今天的环境。正因为明天环境的变化是我们今天行为的结果，所以环境是结果的思维，其实是一种真正的长期主义，是一种共赢生态的领导者的态度和领导者的格局。或者说，是一种有前瞻性的能力培养，有预测性的战略规划。相反，如果我们把环境当成我们今天调整思路的原因，很有可能我们解决了今天的问题，又制造了一堆新的问题。而这些新的问题，将会在政策和环境改变以后，给予我们反戈一击，甚至是致命一击，其实才是最大的悲哀。今天的数字化有很多自洽的理论，看起来既快捷又有效，但是把它和过去传统的市场营销的品牌理论去结合来看的时候，会有一些冲突的地方。所以更好的办法，其实是把数字化和品牌两套方法结合到一起，用一种更长期主义的方式去看待数字化所带来的环境，以及在数字化的环境下，各种各样的数字性的行为操作以后所导致的结果。并且预判这样的结果发生以后，可能会导致形成什么样的挑战。然后转换态度，把这些可能的环境变化当成新一轮的起始数值。并且去思考，这些起始数值是因为我们什么样的不正当的行为所导致的，然后设想，如果我们改变今天什么样的行为，就有可能获得什么样的不一样的起始环境数值，从而真正的把环境和我们的努力，当成一个从原因到结果，再到原因，再到结果的闭环来看待。真正的在闭环当中进行推演式的调节，做出正确的决策。让我们能构建出一个更友好的生态，真正的成为时间的朋友。然后从环境的因素当中抽离出来，成为逍遥于环境之上的逍遥品牌。

1小时前
一篇讲透丨企业家IP（6000+字）！

企业家IP的标杆案例非雷军莫属，在小米造车板块做到极致化体现。而要真正要理解透雷军这个案例，需要具备五大核心要素：一是懂经营懂战略，不然只能管中窥豹不得要领。二是深耕新能源车行业，不然很难理解小米生态和小米造车每个动作的其中深意。三是必须要有用户思维，否则寻不到痛点找不着杠杆。四是一定要懂内容懂流量，否则只能干谈主义无法落地。五是最好自己就是一个典型的企业家IP，否则没有实战体感，终究也只是蜻蜓点水雾里看花。隔行如隔山，隔领域如隔山。企业家IP是一盘企业经营大棋，躬身入局，方能破局。我今天来分析企业家IP，刚好契合了以上五大要素。一是过往为百亿A股和港股上市公司，以及千亿级城投国企做过战略咨询。二是对新能源车板块的产业链及价值链做过深度研究。三是在3个月内试驾了100多台新能源车，写了20多万字试驾笔记，并且还在持续深度研究中。雷军为了造出用户真正想要的车，3年试驾了170多台车，整理了20万字笔记。大佬这么忙都可以做到这个程度，那我也觉得自己也可以。四是我写了60多万字公众号原创文章，图文全网阅读8000多万人次。小红书爆文率30%多，快速实现内容从0-1，从1到10的商业化变现。五是我可能算是一个微型的企业家IP，不论是toc卖产品、tob做服务、为其他产品带货和人脉链接都拿到了一定的结果。实践出真知，没有实践就没有发言权。接下来，我会系统分析企业家IP的底层逻辑和核心要点，希望能给到你一些灵感。文章目录：1. 什么是企业家IP？2. 为什么要做企业家IP？3. 如何做企业家IP（以雷军为例）？1. 什么是企业家IP？企业家IP=企业家+IP，我们拆出来进行理解。企业家分为两种：一种是幕后低调型，更关注产品、供应链、组织效率，他们低调务实，很少抛头露面，属于是单向发力。而另一种则是台前杠杆型，主动站上台前，将个人故事和价值观与企业绑定，是四两拨千斤和千斤拨亿万斤的逻辑。所以我们对于企业家IP的定义如下：企业家本人，有意识地将其独特的个人特质，如奋斗故事、创新思想、价值理念、专业能力和个人魅力，打造成一个具有高度辨识度和情感吸引力的“人格化品牌”。并通过持续一致的内容输出，与消费者建立深度信任关系，最终把这种影响力赋能给企业。2. 为什么要做企业家IP？商业的本质是解决效率问题，企业家IP则是有效杠杆。当企业和用户的博弈关系开始转变时，企业要做的是顺势而为，用杠杆做增长。1. 解决信任的问题无信任不交易，更稳固的交易是关系的建立。交易是冰冷的，信任是一种偏爱，偏爱降低决策成本和提升复购率。信任主要体现在三大方面：1）人格化背书信任产品是基础，信任人抬高上限。企业家的实名站台，本身就是用自己的专业、履历和声誉为产品和品牌做担保，这种人格化背书力度更强。2）降低决策成本当用户认可一个人，就会爱屋及乌默认“这个人做的产品应该不会差”，从而跳脱出繁琐低维的比参数和比价过程。 3）建立情感链接企业家通过输出自己的价值观和个人故事，与用户建立的不是单纯的买卖关系，而是一种基于认同和欣赏的情感链接，这是品牌忠诚度的极致化体现。2. 降低营销成本当今流量成本极高，企业家IP是兼具低成本和高价值的“超级流量入口”。企业家IP应该成为企业与消费者链接的桥梁，提升营销效率。1）自有媒体发声成本较低，做精耕细作而非大开大合。2）内容信任度高，有血有肉的人比看起来冰冷的企业更能让人产生共鸣。品牌人格化的最终形式，便是用具体的人来直接表达。3）企业家需要有极强的用户思维，要从卖方思维转变为买方思维。很多企业只关注两点，是什么和做什么，而很少关注用户真正要什么，这就是黄金圈法则的两种思路。企业思维讲what和how，用户思维讲why。用户关心的不是你的自说自话，而是什么与我相关，你能解决我的什么问题。要的不是企业的“你觉得”，而是自己的“我想要”。3. 解决溢价的问题企业家IP能为产品赋予超越其物理功能之外的附加值，从而支撑更高的品牌溢价。溢价是让用户从“为功能交易”，升级到“为意义和向往付费”。1）情绪价值消费者买的不仅是产品价值，还有企业家所代表的品味、梦想、精神或生活方式。这种“情绪价值”和“精神满足感”是用户愿意支付溢价的核心原因。2）故事价值一个好IP的背后必然有一个煽动人心的故事。无论是奋斗史、创新史还是愿景史，这个故事都组成了品牌资产的一部分，让产品变得有差异。3）圈层价值有时用户购买了某种特质企业家的产品，实则也代表了一种身份认同，是进入特定“圈层”的社交货币。此时不是单纯地用产品，而是在践行某种价值观。当用户开始谈论价值观的时候，产品已经具备了更高维的价值了。4. 做资源的链接企业家IP自带向心力，汇聚内外部关键要素。让企业从孤军奋战，到多方托举。1）人才资源人才是企业的核心竞争力。顶尖人才更愿与有独特人格魅力的企业家开疆拓土。企业家的愿景和魅力是吸引核心人才的重要杠杆，招的不只是员工，更是拥趸。2）资本资源投资在很大程度上在于投人。一个有影响力的企业家，更容易获得投资机构的青睐，为企业发展提供必要的资本弹药。同时在广大股民的角度，也是同样逻辑。3）产业资源无论是供应链、渠道商还是合作伙伴，都更愿意与一个有影响力、有人格魅力的企业家合作。这样才能避免陷入比价红海，从而为企业争取更优质的合作条件和发展空间。5. 构建企业独特的护城河在同质化竞争激烈的市场中，企业家IP是企业最独特、最难以被复制的竞争壁垒。护城河是当所有外在优势都可能被超越时，那条深植于用户内心的、不可逾越的认知防线。1）形成独特性竞争对手可以模仿你的产品、复制你的模式，甚至挖走你的员工，但他们永远无法复制企业家独特的个人经历、性格魅力和价值主张。2）占领认知高地成功的IP应该要占据有利于企业发展的关键词/关键句。比如雷军=用户思维+劳模+恰到好处的笨拙+一本正经地搞笑+不明觉厉地讲解+人生逆袭+专注极致口碑快+Are you ok等等，这些关键词又可以反哺到小米（汽车）。3）提升粉丝粘性围绕IP建立起来的粉丝社群，具有极高的忠诚度和排他性。当前业务可提升复购，创新业务可拉高基本盘，同时又让粉丝变成一个个免费且有效传播的载体。6. 危机缓冲在危机发生时，长期积累的IP信誉可以为企业提供缓冲空间和回旋余地。危机缓冲是企业在面临不确定性和危机时，用过去积累的“信誉资本”兑换来的宝贵时间与谅解。当然，如果动摇了企业家IP的根本人设，反噬效果则会加倍。1）信任储蓄长期好形象的保持，可为危机出现时提供缓冲空间，给予解释和补救的机会。2）直接沟通渠道在危机发生时，企业家可通过自媒体渠道，第一时间直接、真诚地与公众对话，解释情况、表达歉意、公布解决方案。这种“企业家直面”的方式，远比冷冰冰的官方公告更能平息舆论、挽回人心。3）舆论引导忠实的粉丝群体在危机时刻会自发地为品牌辩护，形成一道舆论的保护屏障，对冲负面信息的冲击。3. 如何做企业家IP（以雷军为例）？战略就是以终为始，做企业家IP的目的在于反哺企业，如果这个标签解决不了这个问题，就没有任何意义。甚至有的人还反着来，怎么伤害企业怎么来。打造企业家IP，不是单纯地对着镜头把平时的说话都搬到账号上，而是与企业战略深度绑定的一把手工程。其本质是把企业家这个最典型最核心的无形资产，进行战略性地“产品化”和“资产化”。很多企业家IP很容易搞成东施效颦，既浪费了企业家的时间精力和心力，也为难了创作团队，最终还消耗了企业资产。主要在于一是没有策略，二是想要偷懒。四不像的企业家IP，真是为难了台前和幕后的人。真诚才是必杀技，适合才是最好的。雷军本人不可复制，但其背后的企业家IP运营策略，倒是值得我们进行参考借鉴。参考标杆案例的思路在于，在共性中结合个性，不是一味模仿东施效颦，而是参考策略进行有效补充。我们总结了打造企业家IP的三步法：人设定位+叙事逻辑+沟通策略。在内容输出之前，先要清楚你要成为什么样的符号。1. 先定人设，解决“我是谁”的问题找到自己的生态位，发挥杠杆效用。雷军把造车当成是自己“人生的最后一战”，这不只是冰冷讲小米生态中造车的故事，更是造车对于自己人生的意义。也不只是单纯的新赛道拓展，而是一场赌上终身荣誉的封神之战。新事物用户关心这个企业的确定性和行业的确定性，那雷军就拿过往几十年积累的荣誉来作为担保，给用户、供应链、资本市场吃下一粒定心丸。你甚至把小米造车的意义类比为蜀汉的六出祁山（《三国演义》），雷军和诸葛亮都是兢兢业业，破釜沉舟背水一战。有时候看一件事不只是事本身，还有背后的可贵精神，带着伟大愿景叙事更有力度。在造车这件事情上，雷军没有用新的人设，而是把过往人设做最大化表达。最后一次创业，为小米汽车而战。1）劳模如雷军在路测层，老板以身作则，高管纷纷响应。雷军从北京到上海1200多公里，15个小时，全程一个人开。小米高管们参与测试，累计里程超过10万公里。上行则下效，老板亲自下场，高管必然高效跟进。高层无体感，何来洞察之说。在友商产品研究和用户洞察层，3年试驾170多台车，整理20万字试驾笔记。长期泡在工厂和测试场地，对细节死磕到底。2）顶级产品经理思维我看了N场新能源车发布会，绝大部分企业的老板和高管自说自话，说了一堆话，就是不说人话。只是从企业的角度一味说是什么和做什么，但用户要的是为什么，我为什么买你呢？是无聊的官方话术，而非体感型的用户语言。顶级产品经理思维=洞察隐性痛点+翻译用户价值。这个公式在su7的发布会上得到极致化体现。洞察隐形痛点。因为电车地台较高和做出颜值，全景天幕是常态。夏天暴晒被用户吐槽，很多品牌认为就是必然牺牲，一些官方也有遮阳帘，然后还有更多第三方的遮阳帘，安装和拆卸都有点繁琐。这是一个小场景，但是一个大痛点，车企觉得是非此即彼。而优秀的产品经理找的往往是抱怨最集中，但往往被同行忽略的地方。翻译用户价值。一般同行会这样说：我们的天幕玻璃采用了三层镀银工艺，紫外线隔绝率99.9%，红外线隔绝率99.1%。这是工程师语言，冰冷且无感。雷军说的是：我们这块玻璃，在做到高透光的同时，又能把绝大部分的紫外线、红外线都挡在外面。夏天坐车里，既能享受通透的视野，又不用担心被晒黑、被烤热。”他甚至会用更生动的比喻，比如“这相当于帮你涂了防晒霜，还打了遮阳伞”。这种表达，就是顶级的“价值翻译”。他把复杂的技术参数（镀银工艺、隔绝率），直接翻译成了用户能瞬间感知到的、切身的“体感福利”（不晒、不热、视野好）。他卖的不是玻璃，而是在炎炎夏日里，一份通透又清凉的“体面”与“从容”。3）恰到好处的笨拙和溢出屏幕的真诚雷军从来不用传统意义上的完美形象示人，他的语速有时急促、表达略显紧张，偶尔还带着一点“程序员式的木讷”。但正是这种带有真实“瑕疵”的表达方式，让他区别于那些油滑、自带包装感的“商业偶像”，反而显得更加可信、接地气。这是一种策略性的“非完美”，在情感上拉近了与普通用户之间的距离，打破了“商人唯利是图”的刻板印象。千亿总裁但平易近人，而雷军巧妙地呈现出一种“努力打拼的中年人”“背水一战的老兵”形象。他说自己压力大、说这是人生最后一战，甚至在发布会现场长鞠一躬。这种“把自己当普通人”的表达方式，弱化了精英身份，强化了奋斗者人设。他不是“高高在上的老板”，而是一个“还在为梦想拼命的中年人”，这有效化解了大众对“富人”的心理隔阂与情绪敌意。略有装的成分在，但根源在于自身基因，不然很难装下去，用户也很容易看出来。这种“看似笨拙却极有策略”的表达，以及毫不掩饰的情绪真诚，让雷军的形象跳出了传统企业家的公关人设，形成了强烈的个性认知，也为“小米汽车”注入了独特的人情温度。2. 叙事逻辑，用煽动人心的方式叙事雷军的叙事策略，是将造车这件商业大事，导演成一部由他主演的、全民追看的“商业大片”。“这一回，我将亲自带队，这将是我人生最后一次重大创业项目。”“我很清楚，这个决定意味着什么，我愿意押上我人生全部的声誉，再次披挂上阵，为小米汽车而战！”1）主线故事：“人生最后一战”他设定了一个充满英雄主义的宏大叙事，其核心要素包括：起点：51岁功成名就后，押上全部声誉的悲壮出征。冲突：直面“血海”般的市场竞争和内外部的巨大压力与质疑。高潮：将发布会打造成“连续剧大结局”，用销量引爆市场情绪。梦想：为年轻人打造“梦想之车”，并完成“人·车·家”的生态闭环。2）日常叙事：三大内容支柱通过日常内容，让宏大叙事变得可信、可亲。专业内容，建立权威：通过亲自讲解硬核技术、对标顶尖产品、解读行业趋势，快速将自己塑造成“汽车行家”。工作内容，展现投入：通过分享测试过程、工作细节和团队奋斗，全方位印证自己的“劳模”形象和“All in”决心。生活内容，拉近距离：通过坦露压力与脆弱、展现“车迷”心态、维持亲民形象，打破“富豪”光环，与用户建立情感共鸣。3. 沟通策略，找到高杠杆的沟通方式雷军的互动策略，是将一次商业发布，调度成一场全民参与的社会事件。其核心打法有三：1）集中阵地：将微博和视频号作为“个人主场”信息掌控：官方信息、辟谣、进度由其个人微博首发，掌握绝对主动权。舆论控场：通过微博“吹风”和探讨，有效进行价格预热和预期管理。亲密主场：将微博打造成直接对话用户的“客厅”，而非高高在上的“官方广播站”。2）真诚沟通：用“朋友的语言”代替“CEO的官话”分享心声：多用“我压力巨大”这类个人化、情绪化的语言，代替空洞的企业宣传。用户共创：通过投票让用户参与产品决策（如颜色），亲自下场辟谣、写长文“答网友问”，给予用户极致的尊重和参与感。3）创造仪式：用“高光事件”引爆集体情绪“封神”发布会：通过邀请友商、致敬对手、感恩米粉、深鞠躬等环节，将发布会变成充满格局和情感的“科技春晚”。“荣耀”交付：亲自为首批车主弯腰开车门，将一次普通的交付，塑造成一个充满荣耀感、刷爆全网的传播事件。千亿总裁亲自为我开门，小说都不敢这么写。总结：在祛魅的时代里，雷军承接住了企业家的“难能可贵”。在个体逐渐被消解的漩涡中，雷军面对面跟用户“平等对话”。他不是传统的爹味，而是想要的人味。不是所谓的油腻，而是感受到的真诚。不是自说自话的企业思维，而是带着共情洞察的用户思维。视用户为朋友的尊重，打破品牌高高在上的姿态。让用户听得下去，销量才能卖得上来，品牌才能做得下去。企业家叙事需要打造一种“时代稀缺性”和“难能可贵性”，超越当下的身体系统和规则体系做表达。让叙事更有力，煽动更巧妙，人格更动人。

1小时前
品牌需重视企业家IP带来的舆情“双刃剑”效应

周鸿祎拍卖迈巴赫引发连续网络热议、董明珠“绝不用海归”言论引发巨大争议、刘强东送外卖并请“兄弟们”吃火锅成焦点……企业家频频登上热搜榜，其个人IP所包含的传播能量日益增长，这对品牌营销来说是巨大的利好，但若引发舆情危机也必将波及品牌而造成巨大的伤害。因此，品牌必须重视企业家IP所带来的舆情“双刃剑”效应。企业家IP开辟了一条低成本、高效率的营销新路径。企业家自身所具备的话题性和关注度，使他们的一举一动都可能成为网络热点。例如，小米创始人雷军在社交媒体上分享产品使用心得并与粉丝互动交流，吸引了大量粉丝的关注和参与，他们不仅对雷军本人充满好感，更对小米品牌产生浓厚兴趣并转化为实际购买行为。如果企业能妥善借助企业家IP来传播品牌信息并实现流量的有效转化，将大大降低品牌的营销成本并提高营销效率。企业家作为品牌的灵魂人物，他们的性格、价值观、行事风格等都会融入到品牌之中，使品牌不再是冷冰冰的商业符号，而是成为具有温度、情感和个性的“人”。举个例子，乔布斯追求极致、勇于创新的精神深深地烙印在苹果品牌之中，消费者购买苹果产品，不仅仅是为了获得一件科技产品，更是对乔布斯所代表的人生态度及价值观的认同。企业家IP带来的品牌人格化，能使消费者与品牌之间建立深厚的情感联结，增强他们对品牌的忠诚度和归属感。而当品牌遭遇危机公关困境时，企业家IP还能够发挥“救火队长”的关键作用，他们的公开表态和采取积极措施，有助于平息舆论风波和重塑品牌形象。此外，企业家还可以利用自身的影响力，带领品牌在困境中寻找新的市场机会，实现市场突围。例如，许多企业家在疫情期间积极带领企业转型，通过直播带货等方式拓展销售渠道，让企业不仅度过了难关，还开辟了新的市场。然而，企业家IP在为品牌带来诸多机遇的同时，也如同一把“双刃剑”，其引发的舆情危机一旦爆发，可能给品牌造成巨大伤害。企业家的个人言行与企业品牌深度绑定。消费者对企业家的印象和评价，往往会直接影响到他们对品牌的认知和态度。一旦企业家出现负面舆情，如个人品德问题、违法违规行为等，其苦心经营人设崩塌，就可能引发公众的不满和争议，并将这种消极情绪和负面认知迁移到其所连接的品牌身上。为了追求更高的知名度和影响力，一些企业家频繁参与各种流量争夺活动，过度曝光在公众视野之中，让公私边界变得模糊不清，也增加了舆情失控的风险。过度曝光还可能使企业家成为一些别有用心之人攻击的目标，他们可能会故意制造话题、散布谣言来试图引发舆情危机，从而达到抹黑企业家和企业的目的。面对企业家IP带来的舆情“双刃剑”效应，品牌必须高度重视并采取积极有效的措施，掌控舆情主动权以趋利避害。企业家应注重自身品德修养的提升，树立正确的价值观和道德观，做到言行一致、表里如一，在日常工作和生活中保持谨慎和自律，避免因个人不当行为而引发负面舆情。企业也应加强对企业家的形象管理，为其制定专业的形象塑造方案，包括公关培训、媒体沟通技巧培训等，帮助企业家更好地应对公众关注和媒体采访，展现良好的个人形象和品牌风采。最为关键的是：企业家个人IP的发展应与品牌发展应相互协调，避免过度强调个人而忽视品牌本身的价值。明确企业家个人IP在品牌营销中的定位和作用，将其作为品牌传播的一个有力工具，而不是品牌的核心；当品牌在利用企业家个人IP进行营销时，要注重突出品牌的核心竞争力和价值观，让消费者在关注企业家的同时，也能深入了解品牌的内涵和优势。只有当企业家的每一次出镜都能传递专业洞见，每句言论都彰显商业智慧，每个举动都契合品牌基因时，品牌方能与企业家IP共振奏响品牌的“交响曲”，在公众信任的基石上实现品牌的基业长青。THE END.

5小时前
小红书的付费笔记、微商的朋友圈推广是广告吗？从饭店随手拍菜品被罚45万说起

一、广告的泛化前两天，随手拍的天价罚款事件成为一大热点。7月11日，山东临沂的张女士反映，称她因随手拍摄的一段短视频，被临沂市兰山区市场监督管理局认定为“涉嫌违反广告法”，罚款45万元。但张女士认为，她的抖音号是个人账号，用于记录生活，“有时我去别的饭店吃饭，也拍一下，经常出去学习菜品啥的，也随手拍一下，发一下抖音，关键是一没挂链接，又没挂小黄车”。张女士表示，她不知道为什么会违反广告法，“也没有拒绝配合调查”。到了今天，据新华社报道的最新通报，该行政执法行为已经被予以撤销，对相关工作人员作出停职处理。事件已画上句号，但留下的疑问在我看来并没有结束。店家在自己账号随手发布的菜品宣传视频，是商业广告吗？这一事件的核心争议不只是一次天价罚款，背后是一个更深层的问题：在今天这个人人都是发布者的时代，广告的边界到底在哪里？现如今商业环境中，广告与宣传，或者说广告与营销之间的界限已经非常模糊，广告的概念已经非常泛化。我跟很多从业者聊，大家也分不清差异，两个词经常混着用。当然都是为了促进商业增长，很多情况下也确实没必要分清楚差异。这种概念上的泛化，已经折射到互联网平台的广告业务中。2021年，根据晚点latepost报道，字节跳动商业化的定位从广告平台升级为商业服务平台，2023年腾讯财报首次将“广告业务”更名为“营销服务”。这意味着在业务的实操中，广告的概念已经开始泛化。就在上个月，中国传媒大学广告学院也已经更名：广告与品牌学院。这从侧面印证，广告的概念已经对目前的商业传播不具备足够的解释力。但是在合规层面，广告概念泛化直接影响到了监管的执行。很长时间以来，许多问题悬而未决。小红书博主发了篇“种草”笔记，文案里没有硬广语气，但拿了品牌的合作费用，这种内容到底是不是广告？在餐厅聚会，朋友圈随手发的美食九宫格，带上了餐厅地址，是广告吗？我们自己在公众号里写了一篇企业介绍文案，它是知识分享、商业洞察，还是“宣传广告”？那种在微博上挂着淘宝链接的好物推荐帖，是内容种草还是变相广告？而如今最火的直播带货，又该归属到怎样的监管范畴？以上所有疑问的背后，指向了两个关键问题：第一，什么样的商业宣传属于广告的范畴？第二，是不是所有商业内容都需要标注广告？作为一个长期观察平台商业化生态的作者，我并不试图从法律层面盖棺定论。但我希望就此抛出一个开放性的讨论：我们究竟如何找到一条既能保护消费者信任、又不扼杀内容创新与商业活力的平衡路径？二、商业广告与商业宣传区别是什么？许多人其实并不清楚，“商业广告”与“商业宣传”并非完全等同的概念。一般认为，广告是商业宣传的子集——广告一定具有宣传性质，但并不是所有宣传行为都构成法律意义上的广告。为了更准确地区分两者，我在咨询了几位法律从业者后，总结出三点在法律适用层面的显著区别：适用法律不一样，后果天差地别商业广告作为一个专门类别，适用于《广告法》，受到极为严格的规制。从内容、形式到发布路径，每一环都有明确要求。比如，一旦内容构成广告却未在显著位置标明“广告”或“推广”，就可能面临行政处罚。而一般商业宣传，如品牌公众号上的一条新品动态、企业官网首页上的品牌介绍等，通常不会触发《广告法》，而是适用于《反不正当竞争法》或《消费者权益保护法》。这些法规主要约束的是虚假或误导性内容，对传播形式并无强制要求。另外，法律责任主体不同。商业广告一旦违法，不仅广告主需担责，广告经营者、发布平台也需承担连带责任。而非广告性质的一般商业宣传，如官网公示或产品包装中的错误信息，通常只追究直接发布主体的责任，责任链条相对单一。这是为什么广告行业特别“怕踩线”的根本原因：一旦定性为广告，牵涉方众多，风险成倍上升。7月4日，为了提供更系统的判断标准，国家市场监管总局发布了《广告法适用问题执法指南（一）》，正式提出“广告的四性标准”：营销性、媒介性、自愿性、受众不特定性。换句话说，只有同时具备这四点，才构成法律意义上的广告。这应该是目前最清晰、最系统的判定框架。我们来拆解几个典型场景：1、营销性不意味着就是广告不是说出现“优惠”“限时”就一定是广告，而是要看有没有促成交易的主观意图。比如：一位小红书博主接受品牌委托，写了一篇“种草笔记”，没说“快去买”，但内容里放了购物链接。这就属于营销性明显，构成广告。相反，如果博主自费购买，纯粹记录自己的使用体验，没有收报酬、没有合作、没有购物引导，那就不具备营销性，也不算广告。2、媒介性：不等于传播广就算广告这里的重点不在传播效果，而是有没有依托一个可被反复调取、反复播放的媒介。比如：传统的会销活动，汽车厂商组织线下车友会，或者银行组织高净值客户私享会，销售顾问在现场口头讲了一大堆优惠政策，但没有录音、没有录像、没有直播，也没传播出去，这种宣传行为不具备媒介性，可能就不构成广告。但如果这场大会被拍成了视频上传到抖音、公众号，那就属于典型的“可调取传播”的媒介行为，有可能被认定为广告。3、非强制性：是否出于平台或个人意愿发布“非强制性”是广告认定中的一个重要维度，指的是广告内容是否出于平台或个人的主动意愿而发布，而非因法律、政策、行业标准等硬性要求进行的披露。例如药品包装必须展示成分说明、汽车广告必须标注油耗，这些内容即使具有传播属性，也不构成广告。但“非强制性”标准的复杂之处在于——它不仅仅考察内容是否“被强制”，更要看谁在主导内容传播，谁对信息的投放拥有主动选择权。在平台实践中，这往往发生在“种草”内容与算法推荐机制交汇的地方。比如，一条用户在小红书发布的“自来水”笔记，本是出于个人兴趣或分享欲望，但平台如果在没有付费合作的前提下，基于大数据算法，主动将该内容推送给更多用户（甚至绑定关键词、场景推荐、热搜挂靠等手段），在没有明确标明“非广告”的前提下，这类推广行为就可能使平台从“技术中立”滑向“内容干预”角色。换句话说，当平台不仅“看到了”内容，还对其“选择了推给谁”“怎么推”“推到哪里”，那它在内容传播中就已经不再中立，而具备了主观意图。这时候，若该内容本身存在商业合作背景、或具备明显的推广导向，那平台就可能被认定为广告发布者之一，需要承担合规责任。三、私域内的传播属于商业广告吗？第四个维度，“受众的不特定性”。这是《指南一》中新增的重要判断标准，他和私域影响密切相关，有必要重点说一下。近些年私域营销的理念深入人心，但是私域里的营销构不构成广告行为呢？2022年12月，上海市松江区市场监督管理局曾处理一起典型案件：某企业销售总监在其个人微信朋友圈发布产品推广内容，宣称具有“淡斑”“亮白”功效，且使用了“消炎”等医疗用语。因内容涉嫌虚假宣传和违规用语，构成违法广告行为，被罚款人民币10万元。当时这个案例曾经引发了不少讨论，焦点之一就是朋友圈的推广行为究竟是不是商业广告？这次的《指南一》给出了一些重要的参考。意义在于：只有面向不特定公众的信息传播，才可能构成《广告法》意义上的广告。换句话说，广告必须指向一个在内容发布前，发布者无法准确列出其身份清单的人群。这是对“传播范围”提出的限定，防止广告法无限扩大适用范围。以微信为例，朋友圈相较微信群更具封闭性。默认状态下，朋友圈内容仅限微信好友查看，信息不会公开分发；而微信群一般限制在固定的群成员之间传播。两者本质上都是基于关系链构建的私域环境，受众范围是可以被事先锁定的，因此，按照“受众特定性”标准，这类场景原则上不构成广告适用对象。不过，实际操作中仍需结合场景具体分析。比如，若用户将朋友圈设置为“公开”或“部分可见”，或者将微信群开放为“扫码即可进群”，就意味着信息传播的门槛降低、范围扩大，受众身份无法事前明确，这时传播范围超出原本“封闭圈层”，不再满足“受众特定性”的豁免条件，相应内容则可能被认定为广告。在这种背景下，要结合平台功能设置、内容可见范围、实际传播机制等多维因素进行判断，不宜机械认定。也就是说，私域流量中的宣传内容并非天然豁免，而是需要通过“是否具有外扩性”的具体场景来衡量。因此，同样是在朋友圈发布推广信息，如果内容设置为“公开”或“对所有人可见”，就失去了“特定性”的保护，必须纳入广告监管。总结来看，这一标准的实质目的，是为了防止广告主借“私域”的壳进行广泛推广，同时规避广告监管。广告不是“说了就算”，而是“传播给谁”才关键。是否构成广告，归根结底在于传播边界是否可控、受众是否可列举，这是判断“受众特定性”的依据。四、什么情况下需要标识“广告”？什么情况下需要标识“广告”？这个问题看似简单，却是当下内容生态中最容易踩雷、也最需要厘清的关键点之一。2024年8月，市场监管总局发布了《互联网广告可识别性执法指南》，正是为了回应这一问题。这份指南的出台，是为了打破“内容与广告之间越来越模糊的边界”，为平台、品牌方、创作者画出一条合规红线。广告法第十四条的表述其实已经非常明确：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”通俗讲，消费者必须一眼就能看出“这是广告”，而不能被误导为真实分享或中立信息。而在实际执行中，执法指南特别强调了几个典型场景，重点指出在以下几类情形中，“广告”标签必须显著标注，没有模糊地带、没有侥幸空间：首先，“软广带货”必须标注这类内容是目前互联网平台最常见的原生商业内容形式——博主、达人、UP主以“分享”“体验”“种草”“测评”的名义，推荐某款产品或服务，并配有跳转链接、团购入口、分销二维码等购买路径。其次，竞价排名广告必须打标搜索引擎或平台内搜索结果页面中，若出现的是付费竞价排名内容（比如电商搜索、种草榜单、关键词占位等），必须在显著位置标注“广告”字样。“推荐”“赞助”“热门”“上榜”“精选”这些字眼无法替代广告标签，也无法规避监管要求。本质上讲，只要是因为“给钱就能排前面”的信息，就不能装作“算法推荐”来掩盖其商业属性。另外，信息流内容广告必须打标新闻资讯、短视频、图文信息流、直播等内容中，如果嵌入了品牌推广信息，哪怕以原生方式“自然地”呈现，也必须打标。比如，一条探店视频、一个Vlog、一次外景拍摄，只要背后存在与品牌的合作关系、植入商品、带货链路，就不能回避“广告”标签的义务。对创作者意味着什么？执法指南明确指出，平台用户如果以自己身份发布了带有广告属性的内容，那他本人就是“广告发布者”，必须承担打标义务。这意味着，网红、KOL、小红书博主、B站UP主等，只要参与了商业合作，就不能再“装作无辜”地说“我只是分享我的生活”，而必须对观众明确表明这是一条广告内容。否则就可能构成“未标识广告”的违法行为，承担行政责任。更不能幻想“反正是平台推的，责任归平台”。个人就是广告发布者，个人就必须担责。最后一条提醒：“广告”二字是唯一合法标识。这意味着，“推广”“合作”“AD”“推荐”“本内容涉及品牌支持”这些说法，在法律层面都不能代替“广告”二字，一旦使用替代字眼，就不被视为合规披露，依然可能被视为“未标识广告”。五、对互联网广告平台有什么影响？小红书、快手、B站这样的内容社区，其实早已不是单纯的“兴趣分享平台”，每天有成千上万条以“探店”“体验”“Vlog”为名的笔记和视频，其中很多看似随意记录生活，实则早已被品牌方策划好脚本、植入了带货路径。这种内容与广告融合的形式，业内称之为“原生广告”或“信息即广告”。原生广告对品牌主来说是友好的，因为这意味着广告和内容可以天然融合，带来更高转化；而平台也乐见其成：它不需要承担传统硬广那样的用户流失风险，还能以内容为锚点持续运营社区氛围。但对消费者而言，如果无法辨识广告和资讯的边界，首当其中的内容信任感下滑。标签一出，用户天然会进入防备状态，“广告”两个字本身就足以让一部分用户直接划走，互动率和转化效率同步走低。这进一步导致什么后果呢？品牌要想获得同样的曝光和转化，就不得不拉高投放预算：要么砸更多钱在投放量上，用覆盖抵消用户排斥；要么只押注于那些已经建立起粉丝信任壁垒、粉丝心智粘性高的头部达人身上——他们虽然贵，但至少还有“破防”的机会。这直接带来一个结构性后果：腰尾部创作者的预算可能会被大大压缩。过去品牌还愿意把一部分预算切给腰部或长尾达人，用“性价比”和“内容丰富度”博一个广撒网的回报；但一旦“软广”必须显标，品牌就更难承担“不起效”的风险，更倾向于集中投放到ROI最可预估的那一小部分人身上。还有一个后果，是对平台生态和算法逻辑的根本性冲击。过去，内容社区之所以能构建起强用户粘性，一个重要原因在于“内容看起来不像广告”，，这些被称为“自来水”内容：不是品牌投放的硬广，不是创作者刻意推销，而是用户主动分享、其他人愿意点赞、转发、评论的生活经验。平台算法也围绕这一逻辑构建了权重体系：点赞高、评论多、停留时长长，就有机会被算法加权推荐，从而实现“好内容被看见、被种草、被带货”的良性循环。但如果所有含有商业合作关系的内容必须显著标识为“广告”之后，这一套机制就被打乱了。一方面，平台不得不重新划清“自然分享”与“商业合作”的边界，算法不能再一视同仁地推荐“好看”的内容，而必须判断它背后有没有品牌投放、有没有转化诉求。于是，“自然口碑”失去了以往的信任光环，“内容合作”则被打上了商业标签，用户的点击率、互动率自然下降。另一方面，为了保证商业效果，平台势必将更多资源导向更可控、更标准化的投放模式，也就是CPC（按点击计费）、CPS（按销售分成）等程序化广告位。平台内容生态逐渐从去中心化、去商业感的“社区氛围”，滑向以效果为导向的“电商逻辑”。六、当然，我们不能简单地归咎于“贴广告标签伤害生态”。Instagram早在2017年就要求合作内容使用“Paid partnership with…”或#sponsored/#ad等字样；TikTok也在2021年上线“Sponsored Content Taggle”，视频自动打上“Sponsored”提示。不过，这种硬性披露并没有打压平台的广告营收。Meta披露，2021-2024年间品牌内容投放量年复合增长超过30%，TikTok也在2024财年宣布品牌合作同比增长60%。核心差异不在于“贴不贴”，而在于平台是否提供了一套机制，去修复‘广告’标签与用户信任之间的摩擦。比如，在国外平台上，用户看到带#sponsored的内容，却能看到详细数据、明确品牌背书、真实评论，这使得“信任机制”依然可运行。所以，对于小红书而言，真正的挑战可能不是“贴不贴广告标签”，而是贴了之后，用户还愿不愿意信你。这考验的不只是平台对内容形态的治理能力，更是其对整个生态可持续性的理解和责任。因为最终决定一个社区价值的，不是它的带货转化能力有多强，而是用户是否还愿意在这里花时间、愿意相信这里看到的内容。

18小时前
沟通误区：提升沟通力的21条锦囊妙计

1、按照场景分5类：沟通、说服、谈判、演讲、辩论。2、沟通，是双方都没有权利，或者主动打破权利，平等对话，协调达成共识。彼此在同一个维度，相对平等。3、说服，是对方有权利。是没有权利的一方，运用表达来引导权利一方同意自己。比如你说服领导完成某项方案，被动说服主动。4、谈判，双方都有权利。通过磨合，最终达成一致，形成双方同意的决议；销售过程和客户谈判就是，双方平等。切勿低人一等。5、演讲，是权力的形成。是通过表达自我，赢得他人的吸引、关注和认可；塑造个人人格魅力，影响力的形成。6、辩论，权利在第三方。是你我两方通过辩论，赢得第三方的支持。是拿下话语权，让人家认可你的观点。7、提升表达能力，需要7个步提升步骤：提升指令水平。下达任务要清晰，明确。提升观点表达能力。用对方能听懂，认同度语言去表达。提升案例水平；用对方熟悉场景、事情阐述。提升讲故事水平；大家脑海熟知的事情，去阐述你的观点。提升讲段子水平；诙谐幽默让人轻松的语言。提升总结金句的能力。言简意赅，朗朗上口具有传播的语言。提升情景化发言水平，按时间发言。8、滔滔不绝，不是有表达能力。能说≠会说；说到重点才是本事。嘴巴厉害，是因为脑子厉害。内向的人，也可以有表达能力。9、不同场景下，需要用不同的沟通框架：如果是简单的日常工作安排，是指令；如果是一次项目、一个新的工作安排，指令+观点，最多到案例；如果是一对一谈心，则是观点、案例、故事；如果是激励团队的演讲，可以是观点、案例、故事、段子、金句。10、如何用沟通来改变他人的行为？改变行为，有三种方式：利益诱惑、道德绑架和改变观点。利益诱惑，就是制度规则；道德绑架，是人情世故；改变观点，是价值观和内在驱动。11、利益诱惑，最直接，但最浮于表面。一旦利益诱惑消失，马上失效；举例：下次不许迟到了。迟到一次罚款100。12、道德绑架，稍微持久，一旦对其道德绑架的人或者场景消失，马上失效；举例：你这样不好，我要生气了。你对得起我的信任吗？13、改变观点，最持久，是当事人发自内心应该去做的，而不是为服从而做。举例：我劝你留下，不是为我考虑。是为了你的前途考虑。14、管理场景中，如何通过沟通力建立领导力？三步走：恩威并施，动之以情，晓之以理。要授权给员工负责某件事，不仅要把指令讲清楚，还要讲明利益、绑架和观点，三管齐下，力度拉满，效果更好。15、表达的6个层次：对应的核心诉求点。指令，要让对方听得明明白白的；观点，要让对方理解的清清楚楚的；案例，要让观点很有说服力，加强认同；故事，要让对方感同身受，真正接受观点；段子，让过程轻松愉快，发人深省。金句，观点再次升华。深刻又好记。16、说教，是到案例层的低水平重复。重复指令，是强迫。重复观点，是说教。重复案例，是老套。站在对方立场，用6个层次中的部分层次来表达。17、交代任务的表达 SMTO原则：具体的+具有可衡量标准的+有时间截点+有责任人。比如：下周安排一下团建。明确信息：下周几，怎么团建，谁参加，几天，预算多少？18、金字塔模型表达：结论先行：表达一个中心思想，放最前面。以上统下：每一层次上的思想必须是对下一层次思想的总结概括。归类分组：每一组中的思想必须属于同一逻辑范畴，同一个类比，不能混杂。逻辑递进：先重要后次要，先总结后具体，先框架后细节，先结论后原因，先结果后过程，先论点后论据。19、头脑风暴信息梳理的8个步骤：发散。把脑子里的信息尽量找出来；去重。去掉重叠的、重复的、雷同的；分类。往上找到共性，提炼作为类别。将不能归类的、不符合以上统下逻辑的，删除；粗细。合并分的太细的；拆分分的太粗的；排序。按某个逻辑，进行事项的排序；补漏。根据逻辑，发现有无遗漏并补充；起名。给每个事项，按照统一逻辑，新起名；索引。给每个事项，起一个索引，编成口诀。20、分类原则：事不过三的信息分类，让信息更清晰的被记住。金字塔MECE分类原则，分类方法：吃的、用的、小朋友的。吃的：酱油、西瓜；用的：厨房：酒瓶起子、客厅：电池、抽纸；卫生间：凉拖鞋、马桶刷；小朋友的：QQ糖、贴贴纸。21、金字塔MECE分类三要素、四原则：三要素：不重、不乱、不漏原则。四个原则：演绎顺序（大前提、小前提、结论）、时间顺序（步骤）、结构顺序（空间）、程度顺序（重要性）。

1天前
拼多多成功起店的底层逻辑

话说咱们做拼多多的商家，新开了一家店铺，噼里啪啦的上完一通链接，开车推广之后。这个店铺未来的结局却只有2种：成功起店或者最终闭店。什么是成功起店呢？要么有单量了，要么有利润了，店铺有盼头了就是成功起店了。而最终闭店的呢，无一例外，没单或者不赚钱，最终选择了闭店，眼不见心不烦。我做拼多多这么多年，接手过数不清的店铺，做起来的不少，没做起来的也有那么一些。俗话说：前事不忘，后事之师。不管是做起来的店铺，还是没做起来的店铺，但凡有了最终结果，咱都会做以分析总结，比如这个店做高价做起来了，怎么做起来的。这个店卖价那么低了，竟然没做起来，是什么原因导致的。正是因为有了这些经验教训，我做代运营，每当接手一个新店时，就会自动的将其与过去接的店铺做匹配，看这个店属于哪一类，应该采用哪种店铺模型能做起来。今天我就把我成功起店的几种模型，也就是底层逻辑，简单的跟大家分享一下。01不同店铺不同的起店模型以我目前接的店铺为例，咱们所有做拼多多的，不管是厂家还是代理，不管是自研还是贴牌，所上的链接可以分为8种类型：品牌和白牌的高客单高利润，高客单低利润，低客单高利润，低客单低利润。这里高客单和低客单是按产品卖价来分的，我认为的高客单就是单价在七八十以上的，剩下的就是低客单。而同样的客单价为什么会有高利润和低利润呢？比如高客单的低利润怎么解释？因为我做过哇。成本90的品，我卖价100块，这不就是低利润吗？链接本身的4种类型，加上品牌与白牌的区分，衍生成8种类型，就会使得我们在起店的过程中，由于起店模型不匹配，导致起店不成功。我举几个最近接的产品为例：一个品牌防晒霜，一个白牌香水，一个源头水果，一个品牌3C数码。品牌防晒霜属于低客单，白牌香水属于低客单，源头水果也是低客单，3C数码高客单。3个低客单，1个高客单，但是利润就不一样了。利润有多少呢？这个就是我来定的了。因为定价决定玩法，玩法就是起店模型，定价对了，玩法对了，起店模型对了，才能成功起店。就说品牌防晒霜，由于官方控价，有个统一指导价，毋庸多言，直接玩强付费。这种起店模型，就是低价高利润+强付费。我接手的非源头品牌类的商品都是这样起店的，想换个思路，玩低利润，不好意思，没跑通，直通车没有空间去烧，低价还拿不到单量。在说白牌香水，这个品不控价，成本低，可操作空间就大了，有高利润+强付费，低利润+微付费，低利润+自然流，三种起店模型可以选。选哪个呢？很好理解，排除法，低利润+自然流的直接剔除，因为市场容量不大，玩不了自然流。那就只能在强付费和微付费两种起店模型里面去选了，两种方式我都试过，跑出来的效果确实不一样。再说源头水果和3C数码，这2个类目的体量和价格完全不一样，成本也不一样。起水果用的是哪个模型，限额+自然单。3C数码呢，还是常规玩法：强付费。这只是随便举的几个店铺例子，实际我们接的品可是五花八门的，品不一样，市场容量不一样，产品成本也有高有低，我们就会根据体量+成本+商品属性，来判断用怎样的起店模型来起。经验只会提高把一件事做成功的概率，最终能不能起店成功，还有很多其他因素会影响结果。就比如通过最近起的同品多店来分析，我就发现了，新店和老店的权重不一样，有数据的老店和没数据的老店权重不一样。因为同样的素材，在有的店里死活没数据，换个店去推，竟然能爆单，你猜这是啥原因呢？02起店模型的测试之路看上面说的结果感觉拼多多起店好像很容易，找对了起店模型，起店应该会很轻松吧。对对对，就跟迷宫一样，找到出口了走出迷宫自然是很容易的。但问题的难点就在于：这个店铺在你手里，你怎么知道哪个起店模型能跑的通呢？这就需要来测了，而这个测试过程才是真正折磨人的。再举一个例子，我们接的某入口类的吃的品。成本一般，我们就想着，市场不大，那就玩强付费，预计也能拿到些单量。然后做了三十条链接，玩强付费开车，结果咋样。一周了，店铺就出了几单。这样下去可不行哇，没办法跟甲方交代，一个是单量少，二是每天空烧把投产比都烧到了1以下了。要赶快的调整策略，咋做呢？那就玩低价微付费了，咱们价格降了还怕没单吗？说干就干，第二批三十条链接又上架了，这已经是2周后了。上架之后继续开车，按保本投产比开，怎么说呢，要说没单吧，每天也能稳定出个几单，要说爆单吧，就跟站在地球看月球似的，感觉十分的遥远。这样也不行，那怎么办？单链接限额亏损拉权重，玩低利润强付费。用这种方式，又过了半个月，总算做到单量单日破百了，且是亏钱的。至于盈利嘛，反正3个月之后拖价成功，目前已经开始盈利了。为什么要举这个例子，因为他的结果是好的，就跟大团圆的电视剧一样，这个店铺从一开始的起不来量，到最终盈利，圆满了。看到没，起店模型的测试之路是不是十分的坎坷。如果最终拖价导致没单了，说明限额亏钱拉权重的起店模型也跑不通，那我们就要继续去测其他起店模型了，这就是我们做拼多多每天做的最多的事，测！测！测！03最后能够快速的测通起店模型是一件幸事，我们接的一半的店铺一开始就跑通了，做起来也轻松。还有一半店铺真的要花时间去测，如果要测价格带，那个周期会更久，不是我们上链接慢，是系统修正人群至少1周时间，还有换品来推的，那个人群修正的周期就更更久了。要说拼多多起店成功率能不能做到100%呢？我觉得能。但要加一个前提条件，有充足的时间来测。一周跑不通，那就跑一个月，一个月跑不通，那就跑一年，一年不行，就五年。那么问题来了，有哪个老板会给大家五年的时间去起店？所以，才会出现最终闭店的情况。那么，终极问题来了：如何最短时间内找到适合你们品的起店模型呢？

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