B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
酷暑渐近,咖啡茶饮品牌为争夺新一轮旺季主动权开始摩拳擦掌。像是刚官宣与大热IP《海绵宝宝》联名没多久的库迪,近日又开启了为期两个月的“茶饮季”主题营销活动。活动期间,将有原叶鲜萃奶茶、果茶、抹茶等六大品类二十余款产品陆续上新。同时,“茶饮季”全线产品将同步参与全场9.9元不限量促销活动。来源:库迪小程序高密度营销叠加雷打不动的9.9元低价,是库迪惯用的爆款烹制逻辑,该逻辑也的确在去年为其创下过日均杯量近400杯的记录。只是今年,情况似乎发生了变化。针对最新的“茶饮季”营销活动,小红书上疑似库迪门店店员直言品牌营销物料过多却没把口味研发好,部分消费者也对“茶饮季”产品之一的流云茉莉轻乳茶发出“难喝”的吐槽。来源:小红书不仅如此,从青海、浙江等地网友反馈的“11家库迪只有4家在营”、“本来有六七家现在只剩一家”闭店状况看,库迪至今仍未从闭店潮的泥淖中脱身。来源:小红书那么问题来了,明明死守在消费者最爱的9.9元价格带,联名合作的也几乎均是高人气IP,库迪的爆款逻辑怎么就不灵了?一、单一低价造不出爆款在早已掀起过价格战的咖啡市场,低价的确是多数消费者下单的源动力。即便库迪已从去年的常态8.8元涨至今年的常态9.9元,但不可否认,其依然因低价天然拥有获得消费者优先选择的优势。但,这建立在库迪的综合实力不过分拉胯的前提下。自去年疯狂拓店期起,库迪就存在“常态性缺货”和“产品无亮点”的问题。消费者大概也没想到,现今已开到近7000家门店的库迪,仍未对着两大问题做出根本性改变。这就导致,其耗费巨额补贴坚守的9块9变得越来越没有吸引力。有关缺货问题,早期的库迪尚只有包含甜品麦芬等在内的少部分产品缺货,问题并不突出。直到品牌开始与《甄嬛传》、《间谍过家家》等大热IP联名,品牌周边缺货的问题才随着关注度提升开始凸显。产品缺货直接指向的是供应链,这期间,库迪也做过努力,其首个供应链生产项目——库益包装项目已于1月30日举行投产仪式。可缺货情况并未得到改善。近期,仍有不止一位消费者在社交平台表示,自己想买的产品总是处于售罄状态。有人切换了几家门店均显示售罄,有人附近的门店才下午一点就处在“基本所有咖啡售罄”的状态。来源:小红书而长此以往,必然会一定程度上消磨那些原本被低价吸引过来的消费者的耐心。有消费者就直言,“本来很想喝咖啡的,一打开喜欢的东西经常没货。”来源:小红书而产品有无亮点,或者是否好喝其实千人千面,但从开头库迪店员“你倒是把口味研发好”的吐槽来看,库迪甚至连基本的对产品研发上心都没能做到。如此,要靠口味留住消费者只会更难。来源:小红书不难发现,尽管门店已到达一定规模,但库迪并未对饱受诟病的产品和供应链采取强有力措施,致使其至今未能捧出一个爆款,也未能因坚守低价收获高销量与热度,反倒加重了外界对品牌“不贵但经常缺货”、“不贵但不好喝”的负面印象,于长远发展不利。二、留给库迪发育的时间不多了在从“壹览商业”统计的开店数据看,库迪已逐步从昔日的王者位置跌落。其2月与3月新开门店数均不足100家,与去年单月新开1000家门店的辉煌战绩,已形成鲜明对比。来源:壹览商业对这位尚需规模讲出新故事的咖啡新势力来说,这显然并非好事。眼下的消费市场,尤其是库迪所在的咖啡茶饮赛道,“万店规模”与“大单品”是帮助品牌抓牢消费心智、争取资本青睐的立身之本。新茶饮赛道里,不论是已顺利IPO的茶百道,还是已启动IPO征程的蜜雪冰城,都占据一定的规模优势与产品优势;咖啡赛道里,走在最前面的瑞幸门店数已逼近两万家,更是手握生椰拿铁、酱香拿铁等多个亿级大单品。也正是因此,拓店放缓于库迪是不利信号。而被陆老板视作新杀手锏的茶猫,也在近期收到了来自联营商和消费者两端的吐槽。一位对茶猫项目感兴趣的联营商经过几天的考察过后,对其“非常失望”。在他的总结里,茶猫目前存在包括不节省人工、机器人出餐不稳定、高峰期物料补充很慢、门店损耗极大等在内的八大问题。奔着9.9元两杯的优惠前去尝鲜的消费者,也给出了“不太好喝”、“不难喝”等很难称得上是正面的评价。更是有人联想到此前同样出自陆老板之手却以暴雷告终的小鹿茶,打趣道这是“韭菜味儿的奶茶”。来源:小红书综合这些反馈,在竞争本就更为激烈的新茶饮赛道,茶猫这一新品牌能为库迪带去的想象空间只会愈发有限。更严峻的问题来自早有争议的现金流。前段时间,随着创始人陆正耀再度被曝被强执信息,外界对库迪即将倒闭的传言开始甚嚣尘上。倒闭的传言或许言过其实,但库迪账上的现金流紧张却并非完全空穴来风。招商证券分析师丁浙川、李秀敏曾指出,库迪2023年上半年的主要收入覆盖不了主要支出。其上半年包含营销费用、补贴支出、抖音平台直播卖券抽成等在内的支出合计超6.5亿元,但新店一次性现金流、原材料供应链加价利润、门店毛利分润等资金来源合计仅5亿元左右。另据每日经济新闻,去年也有餐饮业内人士表示,库迪在供应链上拖欠的货款较多,“到春节前都有好多账款没有结掉”。从今年库迪仍需要大量现金流为低价补贴做准备的状况看,一旦出现资金链断裂,等待品牌将可能是生存考验。暂时拿不到融资的陆老板自然可以继续寄希望于库迪和茶猫,只是从它们已被竞争对手甩出的差距来看,留给它们发育的时间并不多了。届时,库迪走上舌尖英雄老路或许也将只是时间问题。
周鸿祎最近是火出圈了,从互联网到汽车界,硬生生的把自己整成了一个车圈的KOL。他坐在车顶的那张照片,火热程度甚至超过了雷军。如果把雷军的小米SU7和周鸿祎直播卖车的话题联系在一起。热闹的背后有些新思考分享给大家。为什么新势力的车企都热衷于让老板出来站台做IP?在增量红利市场中,传统车企靠着品牌广告、营销这些东西就可以把车卖出去。但在存量市场中,新车企只靠品牌广告远远不够打动客户。因为客户根本不知道你是谁,怎么相信你?当一个企业要推新品类的时候,他需要一个核心的东西叫信任。新东西,大家接受起来是有难度的,需要有东西进行背书,找明星代言、找车圈KOL测评都是一种背书。但这些都不足以弥补新品牌在势能和影响力上的劣势。买车是一个重决策,十几万、二十多万并不是小钱。尤其是对于跟这个身家性命相关的产品,需要的是巨大信任。现在的车都配置、价格都差距都不是很大,用户为什么要选择你?比如小米SU7这个车,它作为一个新品牌,需要客户短时间认同品牌理念和产品本身其实是很难的。但雷军站出来说我的车和特斯拉、保时捷相比很多地方更好,我连续创业都拿到了巨大结果。是一个值得信任的企业家。当他不断的在各种场景表达理念、价值观的时候,用户很容易被他影响。所以不是所有用户是对于小米SU 7 这个车很感兴趣,而是对于雷军的价值观、理念、本人的认同。所以,在我们咨询客户的交流中,无论是做大米、卤味小吃、旅行、滋补等品牌。我们发现很多新品牌面临的一个共性问题,品牌信任势能不够的怎么办?第一,先把产品力做上去,这是根基,其他的营销、运营都是0。第二,用内容把信任做上去,把产品价值做到用户可感知,这里的内容,无论你是做创始人IP、做品牌、做产品内容等等都可以。所以,车企老板纷纷下场做创始人IP,用自己的个人影响力补充品牌力的不足。老板带的不仅仅是个人魅力,还有企业的灵魂和精神,创始人生产内容,往往能直击人心,形成共鸣。输出独特的品牌价值、理念,把潜在客户转化成粉丝,比胡里花哨的广告效果好多了。我们再思考一个原点问题,品牌最根本的内核是什么:独特的理念和价值观。内容是帮助企业把这个独特记忆锚点打入用户的心智中。好产品+靠谱老板IP=更高的品牌信任当然我们在这不是鼓吹企业都要来做创始人IP,创始人IP只是做内容的一种方式。创始人IP内容驱动增长也给了我们一些启发:第一、人口的结构性切换的时间点往往存在着潜在机会过去的车企以产品为中心来做运营,用TVC广告来塑造品牌,但这些广告只是一个信息传递而已。注意力碎片化时代,这种品牌广告对于后端转化影响力越来越弱。当Z世代成为市场消费主力,他们更看重人设、社交、悦己、情绪价值,且越来越圈层化。人群变了,消费习惯和需求也变了。汽车正在从一个重决策、低情绪的品类向更高的情绪的方向变化。内容种草影响用户品牌认知、情绪、购买决策,正在成为汽车销售的胜负手。其他行业也一样,人群变了,相应的市场营销策略也必须跟着变。根据自身的业务,抓住新人群的特征,落地到内容层面,去拉动企业增长。第二、内容是用户连接和业务驱动器当一个个企业家下场开始搞流量的时候,再次说明了内容的重要性。品牌要做到万店的规模需要产品下沉,品牌要跟用户对话需要内容下沉。内容是一个品牌的底层架构,在互联网上你要让所有潜在的用户看的到、搜得到、听得到你独特的价值观。所有品牌必须做的一件事,从内容的视角去看去看你的业务、受众、品类、需求、人群。为什么很多的车企销量不行?本质上是缺乏互联网思维、人群思维、内容思维。销售和店长都在店里等客户的时代早已经过去了。你的门店设计、与客户交流、海报、文字、视频、试驾体验、社交平台种草等等都是内容的组成部分,都在暗自的影响着品牌在用户心里的分数。传统经销商模式,品牌跟用户的距离太远了,现在的客户如此挑剔,只有用内容拉近距离、产生好感、深度的认同才会有转化的可能。第三、重构竞争优势,把内容和产品深度融合起来我们口口声声说要以用户为中心,那怎么接触用户,沟通用户,留存用户呢?其实很多企业根本没有这些动作或者是浅尝辄止。我是平台出来的,我们做运营,从拉新到留存用户,整个链条靠的是内容。很多餐饮品牌线下转化不好,就是因为忽略内容的建设。线下的菜单、门头、音乐、装修环境、服务、logo、以及产品本,身都是内容。线上你的公众号、抖音、微博、视频号、小红书都是内容载体。每一个内容场景都影响最终的转化和复购。把内容和产品融合在一起,深入到需求层面,挖到用户最真实的痛点,流量才足够精准,销售线索才足够有效。
很喜欢看户外文案,它们总能触动我这颗宅着的心。用美好的自然事物,吸引着我从室内往外头赶。而下面这组户外海报,却有点点特别。它们仿佛像一个转换按钮,让我们在工位和户外之间来回穿梭。既能感受到大自然的舒适,也能看见打工人的自我调侃。这样身在户外心在工位的文案,或许更适合打工人的体质。01.满脚的泥,是我盖在世界的章。02.撑不住了,来这里自然撑你。03.北漂沪漂深漂广漂,不如水上漂。04.吹来的风,林中的鸟,充满的氧,是户外给我的组合拳。05.躺在不平的草地上,才真正的躺平了。06.饭要一口一口吃的,但氧可以大口吸。07.没有信号的地方,更容易遇到同好。08.松弛的心,才是你的户外必备单品。09.在草原上遇到同类,好多牛马呀!以上文案作者来自于小红书@林志和,欢迎去围观,当然也欢迎去关注@休克文案。说起他创作的心境,也特别有意思。在五一前,同事已经全套户外装备,实践着「一下班,就上山」的原则。他也坐在了五一的户外长椅上,上百颗树给他做完心理按摩后,落下了一片片树叶,他便随手捡起了这些文案。在户外变成商业的香饽饽时镜下,或许我们不必配置拉满,带上厚重的行装,而是带着一颗松弛的心,坐在户外的长椅上,感受一种平日少有的宁静。这或许就是,很多打工人走向户外的意义呢。不用收拾行囊,也能收获些许平静、祥和、感悟。最后一句话送给你,也送给自己。“工作不是焦虑的源泉,停滞的人生才是。”
很多的导购,客户进店,不知道该怎么办,如何做?如何说?经常是客户前门进后门出。今天笔者就分享一下一位金牌店长是如何做的?让你分分钟拿下客户。01 客户进店的开场白“你好,欢迎光临××瓷砖!”把我们的品牌说出来,因为顾客在瓷砖商场逛,并不一定知道我家的品牌,这时就要告诉顾客,我们瓷砖的品牌。顾客:我不买就是随便看看。导购:“没关系,买瓷砖是要多看看,装修房子是大事,您可以先了解一下我们的品牌。”抓住此时机会给客户讲解品牌优势:“××瓷砖是××品牌(重要荣誉),主要产地佛山以及××……”讲解要简单明了抓住重点。顾客进店后不说话,只顾自己看。这时导购可直接上前询问顾客相关信息:“您的房子在什么地方,说不定你们小区就有用我们××瓷砖的,您还可以去看看效果……”02 客户进店后看进店时间,看顾客进店的状态。周一至周五进店时比较匆忙的样子,看产品也比较迅速,直接问价格,说明顾客最近可能需要买瓷砖了。周末或节假日,而且还在上午,这个时候选砖的时间比较充裕,一般都不会很快下决定的。但到了下午,已经看了很多家了,成交的机会增加了很多,而且比较累了,先让顾客慢慢休息,在店里多留一段时间,时间越长成交机会越大。根据顾客情况应尽力把顾客留在店内,时间越久成交机会越大。这时导购尽量稳住客户,在聊天过程当中了解顾客需求,比如:房屋的建筑面积、小区的地理位置、装修的整体预算和装修风格等,可根据这些信息推荐适合顾客的产品。在讲解产品过程当中,要引导顾客肢体的触摸和体验,这样会增强顾客的信任度。顾客问到价格时应正常报价,并提供大概用砖数量及这款产品大概的总价格,然后观察顾客的反应,看顾客是否能接受此价格。当顾客有比较中意的产品时,导购尽快说:“好的,我把这款记下来。”然后马上引导顾客再选其他空间产品,尽量避免顾客在两款产品之间犹豫不定,这样会在订单过程中引起极大的阻碍。当顾客在两款产品之间犹豫不定时,导购应给出合理的建议并帮助顾客确定产品。当顾客把所有空间产品确定之后,导购应快速做出整体预算,在确定没有漏项的前提下交到顾客面前,给顾客看报一下总价格。03 价格怎么谈?顾客:“这个是还没有打折的吧?”导购:“这不是马上就5.1了,这是我们5.1活动价。这次的活动是由厂家商场还有经销商三方共同让利才会有的价格,平时我们店面是88折。”再大概算出88折和5.1活动的差价,让顾客觉得现在买比平时优惠力度要大很多。导购:“如果您确定了我们产品,咱们碰好方案,后期的工地铺贴我们直接跟铺贴师傅对接就行。”这也就间接的在跟顾客介绍我们的售后服务,打消顾客的后顾之忧。顾客肯定会说再优惠点,这时导购员不要马上给出顾客的优惠力度,可以给顾客一个赠品提升附加值。顾客肯定会不依不饶地让你给降价,在这最关键的时刻不要直接降价,导购应及时询问顾客的心理价位。比如这单总货款是四万,导购要以很为难的表情对顾客说,“这样吧,商场这周正好有个交款满三千减一百的活动,要参加这活动您这能优惠1300元呢,1300元能买个坐便器或者花洒了。”其实您选的这些产品都是三方让利产品不能参加这次活动的,说完这些后观察顾客的反应,如果要是能达到顾客期望值的情况下顾客会说,优惠1500元或是2000元。这时就会有成单的迹象。当导购讲完参加完商场活动能再优惠1300元时,顾客反应很是惊讶地说:“才一千多块钱呀?”导购应及时反问,“您觉得呢?难道您想再打个9折?还是85折?”在导购的口气里面就让客户觉得这个折扣是绝对不可能的事儿 ,接着边说这不可能的,我们有史以来没有过的价格。说话间一定观察客户表情,看客户的反应是不是说到客户的心里去了,如果客户反映不是很强烈,说明成交几率很大,把握此机会。当顾客不能承受此价格时,引导顾客讲出他的心理价位,店长出面请示价格:“请等一下,我去给老板打一个电话,申请我能争取的最大折扣。请相信我,可能在其它领域,您比我专业,但是在瓷砖行业,我肯定会尽我最大的努力,给您争取最合适的价格。”一方面向业主示弱,另一方面,委婉向客户施压,坚定客户购买意愿,预防客户经过多次价格谈判后,可能退出的风险。让客户感觉到店长的诚心诚意,店长既顾全客户为顾客争取利益的面子又没有降低品牌价值。让客户感觉有理有据、来之不易。第三次的价格谈判,以店长向上司申请的方式,让客户进一步感受到尽心尽力的诚意。巧妙地以吉利数字价格来提出价格,让客户感觉贴心和细心。营造不好拒绝的谈判氛围。成交的时机是非常难把握的,太早了容易引起顾客的反感,太晚了顾客已经失去了购买欲望,之前所有的努力全部付诸东流。当成交时机到来时,顾客会给你一些“信号”,只要你留心观察,就一定可以把握成交时机。最后的话做销售你不仅要学表演,而且要学的真,技巧和方法有很多。最核心还是在于多练,就像演技特别好的演员,很少有小鲜肉。为什么?早慧代替不了阅历。掌握技巧可以让你走得快一点,前提是你要不断地去磨炼这些技巧,不断找客户去练。
集中优势兵力是军事上的基本概念特劳特在《商战》中总结了2500年以来的战争,得出的结论是:人数多的那一方获胜。第二次世界大战中,盟军在欧洲的胜利并没有秘密可言。德军有2名士兵,盟军就有4名士兵;德军有4名士兵,盟军就有8名。敌人发明了现代战争,然而他们的技巧和经验以及像隆美尔和曼施坦因这样的统帅都无法改变交战中的数学法则。在军事上,数字太重要了。多数军队都有一个智囊机构,叫做参谋部。它来告知指挥官们敌军的人数、方位和兵种。《商战》如果你没有数量上的绝对优势,应该怎么办?聚焦!历史上,战争取得胜利是因为将军能够将兵力集中于一次决定性的战役。也就是说,他们能够将他们的资源集中到前线的单一攻击点上。“集中具有压倒性的优势兵力,”克劳塞维茨说,“是军事上最基本的概念。必须首先实现这一点,且兵力越多越好。”滑铁卢战役中,威灵顿将军之所以能够成功,是因为他在关键时刻让普鲁士盟军加入了这场残酷的战争。拿破仑兵败滑铁卢是因为他无法一次只集中攻击一个敌人。《营销革命》提到关键策略就是在关键时刻、关键战场上聚焦压倒性的优势兵力。商场如战场。战场上的指挥官面对四面而来的竞争,总会迫于压力四处开火。这边来了一个竞争品牌,他就在这里开火,那边过来一个竞争品牌,他就在那里开火。最后,商战中的指挥官面临着四处冒烟的丛林,消耗着营销费用。等到真正的机会出现,却无法在关键局部集中优势兵力。西贝成功的真正原因是聚焦西贝找了很多咨询公司,一开始定位西北民间菜,后来定位烹羊专家。最后又回到了西贝莜面村的定位。不管是西北菜、西贝莜面村还是烹羊专家,首先是占据心智的传播效果,并不代表西贝的实际经营状态。西贝真正的转折是把100多道菜精简到33道,把3000多平的店面删减到不到300平。2014年西贝在北京财富广场开了第三代店,就集中体现了舍弃和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面,意味着较高的员工管理成本和复杂的采购系统,尤其是上菜速度。西贝的口号是:闭着眼睛点,道道都好吃。如何能做到?除了聚焦别无他法。我们不能否认,肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我们也得承认,33道菜更容易后厨管理、更容易把握质量,也更容易提高前厅服务质量。尤其是西贝在全国有接近400家门店,聚焦和舍弃是必不可少的。每增加一道菜,都意味着管理难度的指数级增加。聚焦牛肉面的康师傅1993年台湾企业顶新集团进入大陆市场,推出了康师傅红烧牛肉方便面。因为根据上市前的调研发现主流顾客更喜欢牛肉味面条。初期的市场测试成功后,聚焦单品的康师傅展开了大规模的心智战争,毕竟《定位》一书的早期台湾版名字是《广告攻心战》,台湾企业应该更懂得把握时间窗口抢占心智的重要性。康师傅集团副总裁李家群非常明确地说:最重要的是我们抓住了先机,抢到了 “第一品牌” 的形象。1994年,康师傅在央视黄金时段投入重资抢占心智高地,线下则投入3亿多美元建设工厂和渠道。线上线下结合迅速占据中国方便面领导品牌地位。2008年,聚焦单品的顶新集团获得了丰厚的回报,康师傅红烧牛肉面销量高达50亿元,企业整体方便面业务销售额143亿元。而100多个品项的统一集团方便面整体业务收入22.55亿元,还不及康师傅红烧牛肉面的一半。聚焦老坛酸菜面的统一聚焦单品的康师傅此前没有方便面业务,统一集团是台湾省的头部企业。但是调研先行、聚焦单品的康师傅给统一上了一课,这也启发了统一后来的自救之路。统一砍掉9成产品,只保留10个单品。然后打造一个单品:老坛酸菜面。选择这个单品是因为她在四川市场销量第一,在全国也有良好的认知基础。聚焦单品对企业管理能力是巨大的挑战,这意味着大量的产能闲置和过剩,而短时期内单品的销量难以支撑对应的营销成本。同时也意味着经销商体系的动荡和渠道能力的考验。但是坚定的聚焦起到了效果:2010年老坛酸菜面销售额20亿,贡献了统一方便面全年销售额的60%份额。2012年老坛酸菜面单品销售额超过40亿元。统一方便面因为不聚焦而被后辈康师傅超越,因为准确聚焦而缩短差距。聚焦市场和渠道的王老吉2012年,“王老吉” 品牌从加多宝集团回到了广药集团。加多宝集团迅速推出新的凉茶品牌加多宝,试图短时期内投入大量资金抢占凉茶代表品牌的优势位置。加多宝集团在渠道、团队、资金、管理、舆论上都具备相对于广药的优势,广药集团除了一个王老吉的品牌,什么都要从零做起。广药集团的唯一办法就是聚焦,聚焦有限资源与加多宝集团竞争。首先是聚焦产品,停止王老吉品牌下凉茶之外的品类授权。如绿豆爽、核桃露等。让王老吉回到凉茶的品类上来。其次是聚焦终端渠道。广药集团在传播资源上节省资源,聚焦资源在终端铺货。渠道表现就是心智表现,在渠道终端看不到王老吉的话,传播上再多的声量也没有意义。第三是聚焦市场。广东是凉茶的第一大市场,广东和浙江占全国市场30%还多。广药集团把这两个市场置于决战位置,除了销量的原因还因为王老吉品牌在这个市场认知度最高。第四是聚焦下沉渠道。加多宝的渠道集中在市区的卖场和餐饮店,乡镇和农村则相对薄弱,市区的便利店和夫妻店也相对薄弱。王老吉实行农村包围城市的策略,先从薄弱处突破。聚焦资源的广药集团夺回了凉茶市场,王老吉的品牌案例在世界范围内都是罕见的,这场商战的启发意义还不止于此,我们会在后面的内容中继续分析。聚焦的更大意义:占据心智简单的信息更容易进入心智。王老吉并没有着急推出大瓶装,虽然事实上大瓶装更能满足用户需求:在聚会场景大瓶装更方便。王老吉坚定只推广一款产品:330毫升红罐王老吉。目的很明确,在第一时间占据心智。如果在产品初期就推出多款产品,就会增加心智的负担。顾客在面对凉茶饮料选择的时候,就会产生困惑:到底哪个包装才是正宗的?可口可乐的视觉锤是流线型玻璃瓶,在推出罐装产品之后依然把流线型的视觉形象放在罐装包装上。目的就是为了减轻心智的认知负担。提高品牌与消费者之间的沟通效率。聚焦与追击聚焦意味着创造优势,聚焦红罐的王老吉在2008年罐装销量超越可口可乐。顺势推出了 “中国饮料第一罐” 的战役活动,这个战役动作非常成功。但是如果王老吉没有聚焦罐装,而是分散兵力在其他包装上,那就不会在更短时间内达到超越可口可乐的销量。2002年全球奢侈品销量大涨,巴博睿的销量却只涨了2%。其原因就是没有聚焦优势产品导致的势能下滑。当时的巴博睿风衣仅有几个基本款,销量占比为20%;设计工作分散在世界各地;品牌之下品类混乱,甚至有宠物用品品类;全球有23家品牌授权经营商,决策权相对独立;信封人人皆上帝,面向所有奢侈品用户人群。新任CEO的核心策略就是让品牌回归风衣。她关闭了美国和威尔士的工厂,关闭了香港和美国的设计中心,把核心设计和制作环节都集中在英格兰本土。在2010年收回了巴保瑞的香水和化妆品业务,聚焦资源创造更酷的风衣,吸引顾客反复购买。2012财年结束时,巴保瑞的总收入达到了30亿美元,经营利润约6亿美元,比五年前翻了一番。这个历史应该也启发了波司登。波司登的核心策略就是回归羽绒服,砍掉非核心产品。聚焦于自己的优势项目,全力把羽绒服这个品类做大。聚焦意味着舍弃,所以通常很难做到。但是为了实现战略目的,舍弃又是必须要做的。战略家曼施坦曾说,因追求多个目标,然后使资源消耗完了,这是最致命的错误,为了得到决定性的目标,必须牺牲不重要的目标来换取。聚焦是为了追击。通过聚焦优势资源拿下优势位置之后,接下来就是追击更大的成功。《新定位时代》中提到麦当劳在占据 “汉堡” 这个词之后开展房地产业务,如果没有在快餐品类的成功,其房地产业务自然也无法开展。高德在占据 “地图” 这个词之后开展手机打车业务、微信在占据 “社交” 这个词之后开展搜索和金融业务,都是典型的案例。2024年的农夫山泉破天荒地推出了纯净水业务,试图继续扩大业绩。我们设想一下,如果农夫一开始就是从纯净水业务起家,那肯定没有现在的地位。它必然是从天然水这个竞争对手不太关注的品类入手,聚焦资源成为品类代表之后才能做纯净水业务。总之,赢得商战的关键是资源法则和数量优势,如果不能在整体上赢过对手,那就在关键局部聚焦优势力量。聚焦意味着判断趋势、意味着创造优势、意味着回归传统、意味着舍弃不重要的目标、意味着聚焦优势之后追击更大的成功。
最近,聚光一直在静默更新一些工具,都是些针对性很强的工具,但由于官方并没有在各个官方渠道发布介绍,很多朋友应该还不知道聚光工具的更新正所谓,知己知彼百战百胜,这么多的好工具在更新,大家也得跟上,有适合自己需求的可以应用起来!1)种草POI门店组件全量上线啥是POI门店组件啊?POI门店页是由店铺头图、电话组件、地址组件、弹幕打卡、周边推荐、种草笔记等模块拼接组合的一个落地详情页;POI门店组件是链接小红书用户和线下门店商家的推广组件,用户可点击视频/图片底部或者置顶评论,即可跳转到商家对应的门店详情页或门店列表,帮助用户更快地了解门店信息,为有线下门店的客户提供更加丰富的投放选择POI门店组件适合什么营销场景和商家?适用场景针对新店:帮助门店建立用户种草心智,帮助新店开业宣传造势,打响门店热度针对老店:组件帮助消费者提前了解门店地址、联系方式、客单价、种草笔记的评价等关键信息,帮助成熟店铺更直接地促进线下成交适用商家希望在种草门店的同时也可以带来线下进店转化的客户Vic解读总结来说,POI组件可以缩短用户从阅读兴趣到搜索门店详情的转化路径,使用户了解并种草门店变得更为直接,促进线下引流和进店成交,适合所有营销导向为线下门店的品牌POI组件的全量上线不仅仅是一个路径的打通,也为线下实体店商家带来了更多的玩法空间。比如我们帮助某奶茶连锁品牌针对POI组件设置的三域合一策略,我们通过相关内容来获得公域流量和地域流量,利用企业号和POI组件承接流量,展示门店获得和互动内容,吸引用户来线下门店打卡,用户来到门店之后可以通过发布相关笔记参与打卡活动,再次为门店带来公域流量,形成从公域流量到门店流量再反哺公域流量的闭环这种路径解决了没有开通小红书本地生活城市的商户无法把流量引导到店的问题对于门店商家来说,是个非常好用的工具,目前经过内测期已经非常稳定且全量上线,门店商家可以积极尝试,也期待有尝试的商家跟我们一起交流实际的应用情况2)聚光产品市场出价升级为建议出价聚光平台产品种草诉求下,出价参考功能为投放客户提供二级行业竞价参考,便于客户把握行业出价水位。该功能现全新升级,以提供投放客户更为精细化的出价建议功能有以下两大升级点:1)搜索场域下「市场出价」升级为「建议出价」,从简单的竞价中位数升级为平台计算出的更具竞争力的价格;2)其他场域下,无论采用的是点击还是互动成本控制方式,均提供五十分位和二十分位的出价分位数参考,便于客户投放时摸清自身出价水平,把提精确的出价、调价方向。Vic解读市场出价大家应该都不陌生哈,但是大家在实际出价中会发现一个情况是,其实市场出价还是有点偏高的,只能参考,不能直接依据来出价这是因为市场出价跟蒲公英的阅读中位数是一个原理,是直接采用了所有出价中的中位区数据来作为中位数给大家作为参考,所以中位数甚至都不是平均数,只是中位区的数据,参考的空间和意义不大,如果投放笔记内容质量还不错的情况下,就会发现市场出价的价格太高了,实际还有很大的优化空间但市场出价更新为建议出价以后,给出的数据就直接是算法估算出最佳的出价建议了,从建议参考到直接估算最佳出价,还是非常有用的如果总是困扰摸不清出价水平、不知道该如何调价,可以尝试最新的出价参考功能进行投放3)组件文案优选内测聚光平台创意优选功能全新升级,通过系统策略优化,支持将不同的转化组件文案展现给不同用户,提升客户素材竞争力和素材转化效果功能生效范围(以下条件缺一不可)1)营销诉求:「产品种草」及「客资收集」2)推广类型:全站智投及信息流推广3)转化组件:默认开通落地页组件+私信组件的组件文案优选功能,报白时可选落地页组件及私信组件Vic解读简单来说,就是落地页组件和私信组件的引导文案可以调整了,有四种可调整的文案:立即参与/立即购买/立即领取/立即预约,相比较于之前的只能立即咨询的文案,要灵活的多平台会分别把这四种组件文案进行分发,测试哪一种文案的点击率会更高,哪一种人群更喜好哪一种文案,基于用户兴趣来适配组件文案虽说这个更新看起来好像微不足道,但是对于组件的点击率提升还有会有帮助,只要组件点击率提升,投放效果也会更好,经常投放私信组件和落地页组件的商家可以尝试沟通直客进行参与测试的提报
大部分中小企业都没有公关这个岗位。如果需要对接媒体,与协会、政府等部门的接洽都是市场部门代劳。很少遇到危机时刻,即便有,高管一起商量也就搞定了。但在大公司,公关是非常重要的部门。虽然隶属于品牌营销的大体系,但又相对独立。因此,“公关一号位”并不一定是营销副总裁、CMO。但CMO兼任公关负责人倒是常见。原因是KPI大文化导向下,公关部工作结果难衡量,暂时和品牌营销部门一起扛商机线索的指标,相对安全。再来说说大公司的公关主要干啥工作。公关的英文是PR,public relationship,包含两个关键词,public 面向公众, relationship 搞关系(很多公司政府事务和公关部门是两个部门,也有的是合二为一)。公关通过媒体、政府、第三方面向大众,但不直接面对公司相对精准的customer.因此,人脉是公关人的必备,不少企业在招聘公关的时候也要看看是否有媒体工作的经验,是否与相关协会或政府机构有过合作等。好,为啥大公司要设立公关部门?除了让权威机构说好话之外,很重要的工作是处理危机事件。比如老板一时口快说错话,出现了安全事故等等,默默解决的都是公关部门。关键词,默默。也就是说公关人一般都是企业的最后一道防线,他们是公司信誉的守护者。当然他们也需要走向台前,甚至帮助老板说话,这时候是布道者。在国外,公关人被认为是老板的幕僚,chief staff,是专业技术活。会写、会说、会来事儿(褒义)。(小扎在面对用户隐私泄漏危机时的公关小抄)一般来说,企业公关人成长经历是第一阶段: 写媒体通稿,接洽媒体,维护关系,舆情监控等第二阶段:为CEO或高管层对外发言做专业指导,新闻发布会内容把控等第三阶段:处理危机事件并代表公司参与高层会谈,对外发声公关人工作辛苦吗?非常辛苦,需要24小时在线,遇到危机事件,几天不眠不休是常见的。另外,压力极大,遇到3.15、公司裁员、负面上热搜等事件,第一时间要有说法。很多时候不知道哪里会出幺蛾子,焦虑紧张。在传统媒体越来越没有公信力,自媒体风起云涌的当下,做公关确实难度更大了。不好做不说,还很难衡量工作成果。如果把公关部比做灭火队,没有人能预测有几场火。火越少越好,最好不起火。但不起火,价值如何体现?打造IP? 公关部每个人都打造IP?在我看来,公关工作虽然苦虽然累,但最不应该做“流量型网红”。毕竟作为公司声誉的最后一道防线,假如公关人自己损害了公司形象,谁来做公关?昨天热搜的“一号位”立了职场霸道女总裁的人设,妈味十足的教育职场人,让人匪夷所思。在我的概念中,公关人的基本素质就是会说话。见人说人话,见鬼说鬼话。当下劳资关系紧张,对公众讲狼性就等于没有人性。公关的另外一项重要工作就是培训高管如何说话。上市公司更是,哪些可以说,哪些不可以,都有讲究。这位女士按照级别,应该教过不少人如何说话,怎么到了自己就不会了?靠制造噱头出名,害了自己还把公司拖下水就不妙了。另外,职场上的真正高手,只用实力说话,说自己是部门几号位显得不够自信,和咄咄逼人的气势不搭(我第一次听还以为她是打排球,一号位强攻)。还有,借现有公司名气不说,还要把前公司搭上...我只能初步判断,她是打算进军自媒体了,所以才如此重视流量。好吧,现在目的达到了,流量如期而至,红了。祝贺她。但是黑红有价值吗?能给自己,给所保护的企业声誉带来什么?这是个值得思考问题,在留言区告诉我你的观点。
周一的早上,送孩子到学校时,已经有点晚了。想起还有很多工作要忙,心情很烦躁。偏偏路上遇到几个派传单的中年人,“升学讲座您想了解一下吗?” 其实我想但没时间,摆摆手说谢谢。走了几步又遇到一个,这次头也没抬...一路上并没看到有家长停下来。从营销的角度来说,他们传递的产品或信息很多家长都有需求,也有价值。地点也对,学校门口。按营销方法论来说,4个P占了产品(product)、地点(place)、促销(promotion),价格是因为没来得及说...但为啥不行?表面上看也许就是时机不对,方法太传统。往深层说,就是完全没有站在目标客户的角度来考虑。首先,上学的时候,家长都忙着赶时间,特别是周一,每个人都像个疯子一样在赶路。另外,学校门口的车那么多,多添乱…其次,雇来派传单的人没能在5秒内表达清楚。假如简明扼要又抓了需求点,那么一路上遇到三次,能了解个大概,说不定会停下来听。最后,也是最关键的,地推式营销已经被用滥了,大家都担心是骗局,躲得越远越好。五一期间我们去逛创意面包节,很多摊档的小甜点我都想试试,但后来啥也没买,就是因为卡在了第一关,要扫码关注,或加微信。朋友说,加了可以删掉啊…那,商家这么用心良苦搞这些“虚假客户”意义何在?想起家里还堆着很多廉价的小礼物,都是小朋友在小的时候被诱惑,一定要我扫码送的…传统的营销套路确实要改改了。即便是找到了陌生客户的微信、电话,没有互动就没有转化,惹人反感的营销方式就是浪费金钱,浪费时间,浪费感情….回到周一早上派传单的事情,我又想了下,其实可以这样一点点改变:1. 派传单的时间改到放学的时候,家长接孩子的时候相对空闲了,可以停下来了解,甚至几个人聚在一起七嘴八舌,传播的效率提高了。营销4P里还缺一个时机,时间点(Timing)太重要了。科特勒老爷子又在谈氛围营销,也许就是这个意思。2. 最好商家自己人发,解释清楚一些。最关键的是让他们找找受挫的感觉,别一天到晚乱发传单。便宜雇来的人只负责把传单发出去,发给谁他们可不负责。不能要求按线索(leads)付辛苦费,这样太不厚道了。3. 给物业一点小钱,在小区某处放上资料,这算inbound marketing,各取所需。4. 预先找到几个对这个讲座有兴趣的家长,通过他们在家长群或者好友群做线上介绍。在受众集中的地方找到自己的目标客户。这算营销中的ABM? 找到一个客户推广到更多的客户…5. 联系学校免费讲座,让有兴趣的家长再深入了解。先免费再收费,互联网营销都这套路。大家心知肚明,也有个心理准备。6. 通过小红书、视频号上的KOL宣传。当下社交媒体才是主战场,比地推有效多了。可以自己做IP,不怎么花钱,但要提前布局,否则还是抓瞎。要不花点钱给别人,当投放广告了。我们生活中有很多时候都需要用到营销方法和思维,无论是个人、职场或者是自己创业...有些方法是有效的,比如在写书、写博客表达观点,比如通过直播让自己的产品被有兴趣的人看到,比如参加创业比赛,获取曝光....但有很多营销方式真的不work了,比如骚扰电话,群发邮件,朋友圈广告....因为,失去一个客户只需要骚扰一次。而得到一个新客户,那可太费劲了。