可丽蓝Clearblue龙宝语境营销

时间2024-04-11
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通过这个案例,我们可以看到跨国品牌可丽蓝如何实现品牌与电商战役的节奏协同,这包括调用何种资源组合,怎样沉淀初始传播流量,并在公域与私域中精细化运营,以及如何洞察新流量节点机会,在品牌流量池势能下实现长尾传播声量,将品牌赋能销售的效应无限放大。

营销成功的背后指向一个基本事实:品牌很懂中国市场。

2024年龙年前后,可丽蓝的TA也将“龙宝宝”备孕计划提上日程,希望通过科学备孕,找到一款读数清晰且测试结果更准确的产品,更快更容易怀孕,满足“龙宝”心愿。

瑞士全球验孕备孕领导品牌——可丽蓝Clearblue(下称:可丽蓝)希望从2023双11至2024 3月在中国市场强化科学备孕权威专业的形象,于是围绕#科学备孕 笑迎龙宝的龙宝语境,硬核科普为先,建立认知,随后渐进升华,打造情感溢价,最终强化品牌印记与心智,并在双11、双12、双旦、年货节、38五大电商节点多平台实现高效电商引流转化。



「可丽蓝产品优势」

· 电子排卵笔通过电子屏幕清晰显示笑脸测出LH激增,帮助备孕用户找准易受孕的两天

· 电子验孕笔检测灵敏,预计月经日前4天即可测试,电子屏幕直观显示怀孕结果与孕周

· 加号快速验孕笔最快一分钟就可显示怀孕结果,还有加宽加长的取样段让验孕过程方便又卫生


「关于龙宝备孕」

结合平均9个月备孕期,2023年3月——2024年4月中下旬怀上的宝宝为龙宝宝


「为什么是笑迎龙宝」

我们的产品叫“笑脸棒”

一、龙宝语境,“硬核”科普备孕

应景龙年新春,可丽蓝提出#科学备孕 笑迎龙宝传播主题,围绕核心创意“人类备孕简史”,打造了一系列“硬核”、“可信”、“权威”的科学备孕声量:

(一)一本《科学备孕白皮书》

可丽蓝联合中国妇女报、宝宝树组织编写,三位妇产科专家共同编审并发布了《科学备孕白皮书》。生动详细地讲解了女性受孕的科学原理,帮助女性通过科学手段找到受孕几率最高的2天,提升受孕几率,同时让女性掌握了备孕期如何合理健康膳食、备孕期常见疾病如何用药、备孕期如何补充营养剂、备孕期如何锻炼身体提高体质等专业知识,通过科学备孕知识的传播,希望能为备孕中的女性排忧解难,让她们少一些焦虑,多一份自信,少走一点弯路,在备孕的路上更加健康和顺利。

在《科学备孕白皮书》发布会上,嘉宾们也从不同维度介绍了科学备孕的相关知识,探讨了科学备孕的常见问题,为观众们答疑解惑,共同见证了《科学备孕白皮书》的发布时刻。


提问式海报+资源配合 一键预约引流发布会



(二)一个“科学备孕研究院”

与垂类平台宝宝树联合建立“科学备孕研究院”,占稳用户教育渠道,持续沉淀、传播科学备孕专业知识:

  • 设立科普专区和分享互动板块
  • 沉淀《科学备孕白皮书》、知识科普视频、专家内容背书,达人备孕干货等专业内容
  • 建立用户产品体验心德、备孕故事、好孕分享内容池



(三)一系列“人类备孕简史”科普视频

制作人类备孕简史系列视频,从方法、时机和验孕角度专业科普备孕需求痛点,投流释放,强关联产品建立专业形象。


(四)一个定制IP形象—「可丽蓝龙宝」

以可爱的龙宝宝形象激发更多备孕人群对“接龙宝”的渴望心理,定制品牌专属「可丽蓝龙宝」,强化情绪沟通符号,激发TA情感共鸣。


(五)一波「可丽蓝龙宝接好孕」互动

宝宝树、美柚、妈妈网三大母垂平台和品牌官方小红书陆续上线「可丽蓝龙宝接好孕」话题互动,激励消费者用可丽蓝验孕棒官宣怀孕消息,收获大量用户分享用可丽蓝成功上岸的备孕故事,逐步建立“可丽蓝=接好孕”的用户心智。



二、回归女性,感性讲述备孕众生相

来到3月,作为一个和备孕群体紧密联系的品牌,可丽蓝在思考:在年度传播主线——#科学备孕 笑迎龙宝 之下,品牌还能做什么?还需深化什么?

结合女性生活观与营销趋势,可丽蓝希望改变以「宝宝」为核心的沟通语境,把视角转移到「女性」身上,不止分享成功受孕的「好孕气」,还要见证备孕女性的众生相——高光的,低谷的,喝彩的,共鸣的……

从“迎接宝宝需要什么”的语境里跳脱,讲“备孕女性需要什么”;从“见证你如愿以偿的时刻”放大一些,立足于“见证你备孕期间的种种经历”,品牌由此可将“医学”知识讲出女性关怀,把一个时刻的惊喜变为更广泛时空的“欢笑与眼泪”,把孕妈妈的故事衍生为丈夫、父母以及友伴的坚持与期待。

于是,可丽蓝做了一支温情记录短片#我与龙宝的故事,【看见】千万备孕女性的千万种情绪,【传递】真正站在女性视角而非母亲视角的价值观念,给予备孕女性理解、陪伴与宽慰,聚焦妈妈这层身份之外的【自我】关注。


备孕女性们正在面临的课题,

从来不只是备孕本身。

有人顺利怀孕带来突如其来的惊喜;

有人猝不及防迎来身份转换;

有人长时间备孕带来的失望希望交杂,

对生活的掌控感和宝宝降临的未知感交叠。

一千个备孕女性,心里有一千种别样感怀。


为了在短片中分享许多“幸孕时刻”,展现更多龙宝妈妈无法与人分享的心里话,品牌通过人文社科头部媒体、“中国女性第一刊”——《她刊》发布热文《龙年最惊喜官宣,在她的朋友圈》并于留言征集动人素材,品牌小红书、微信三大官方账号同步二次征集:

  • 对正在备孕的女性,你有什么话想说?
  • 你在备孕路上有什么难忘的事情,经历哪些心路历程?
  • 最终项目团队收获了或幸运、或温馨、或努力、或挑战、或未完待续的故事,将“备孕女性”心里的一千种别样的感怀温情讲述,引发深度共情。



为给感性短片蓄势关注度,可丽蓝进入3月开启新一轮社交与电商闭环营销,包括:

  • 联动强势垂类平台宝宝树、美柚,借优质资源位发起话题活动#我与龙宝的故事,吸引备孕女性参与互动,同时展示优质传播素材,实现品牌强曝光
  • 与宝宝树主题IP【爱己月】合作,围绕2024年主题——解锁不一样,传播【解锁不一样的自己】备孕理念,并通过“爱己月妈妈榜单推荐”种草可丽蓝龙宝礼盒(汲取【小龙宝】与【小笼包】谐音灵感,打造龙宝周边—可丽蓝小笼包挂式,作为彩头赠品)和电子验孕棒单品。



三、创意与口碑 ,广域种草引流转化

(一)创意营销 引流大促

在《科学备孕白皮书》发布期间,围绕“人类备孕简史”核心创意,持续释放了包括发布会精华视频、系列科普海报、科普视频等在内的“科学备孕”相关物料。物料配合了多触点的强势曝光,助力销售的同时也树立了品牌科学专业的形象认知。


而结合电商节点的传播互动期,承接权威科普热度,捆绑备孕痛点、好孕官宣心理,可丽蓝首发#笑迎龙宝限定款礼盒(附赠《科学备孕白皮书》实体版),并打造IP红包、龙宝表情包社交营销。



(二)达人种草 强化口碑效应

从双12,到CNY最后到38妇女节的整个周期,可丽蓝持续进行广域达人种草,兼顾礼盒种草、话题互动扩散,带货口碑两手抓。小红书/抖音达人矩阵定制覆盖备孕中/孕期/已有娃不同状态的种草内容,围绕传好孕/接龙宝软植入龙宝备孕礼盒,兼顾输出生活起居建议,精准击中备孕所需。此外双平台上线备孕共情向故事,拉进品牌与用户的距离。


抖音带货向种草


双平台情感向种草


案例总结

硬核科普占心智 感性叙事赢共情

在多渠道流量聚拢下,叠加高质量社群“私域运营”,无论是CNY节点各类科普物料还是“我与龙宝的故事”TVC都实现了丰富的话题裂变,形成了优质的品牌流量池。

可丽蓝龙宝语境整合营销,让品牌在科学备孕议题上建立了“权威度”,在备孕叙事上传达了女性关怀的“温度”,卖货上做出了龙年喜庆的“热度”,最终在公域与私域实现品牌与销量皆达的好成绩。

策创团队

商务负责人:陈惠娴

项目负责人:孔绮文、马洁

策划组:陈佳斌、王森磊、莫诗韵、孟佳慧

创作组:滕赏、吴裕铠、李嘉敏、龙太洲

创意文案:胡逸文、沈晓琳

执行团队:李潇雨、曾文欣

项目顾问:黄绮琦、吴晨光

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