可丽蓝Clearblue龙宝语境营销

2024-04-11

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通过这个案例，我们可以看到跨国品牌可丽蓝如何实现品牌与电商战役的节奏协同，这包括调用何种资源组合，怎样沉淀初始传播流量，并在公域与私域中精细化运营，以及如何洞察新流量节点机会，在品牌流量池势能下实现长尾传播声量，将品牌赋能销售的效应无限放大。

营销成功的背后指向一个基本事实：品牌很懂中国市场。

2024年龙年前后，可丽蓝的TA也将“龙宝宝”备孕计划提上日程，希望通过科学备孕，找到一款读数清晰且测试结果更准确的产品，更快更容易怀孕，满足“龙宝”心愿。

瑞士全球验孕备孕领导品牌——可丽蓝Clearblue（下称：可丽蓝）希望从2023双11至2024 3月在中国市场强化科学备孕权威专业的形象，于是围绕#科学备孕笑迎龙宝的龙宝语境，硬核科普为先，建立认知，随后渐进升华，打造情感溢价，最终强化品牌印记与心智，并在双11、双12、双旦、年货节、38五大电商节点多平台实现高效电商引流转化。

「可丽蓝产品优势」

· 电子排卵笔通过电子屏幕清晰显示笑脸测出LH激增，帮助备孕用户找准易受孕的两天

· 电子验孕笔检测灵敏，预计月经日前4天即可测试，电子屏幕直观显示怀孕结果与孕周

· 加号快速验孕笔最快一分钟就可显示怀孕结果，还有加宽加长的取样段让验孕过程方便又卫生

「关于龙宝备孕」

结合平均9个月备孕期，2023年3月——2024年4月中下旬怀上的宝宝为龙宝宝

「为什么是笑迎龙宝」

我们的产品叫“笑脸棒”

一、龙宝语境，“硬核”科普备孕

应景龙年新春，可丽蓝提出#科学备孕笑迎龙宝传播主题，围绕核心创意“人类备孕简史”，打造了一系列“硬核”、“可信”、“权威”的科学备孕声量：

（一）一本《科学备孕白皮书》

可丽蓝联合中国妇女报、宝宝树组织编写，三位妇产科专家共同编审并发布了《科学备孕白皮书》。生动详细地讲解了女性受孕的科学原理，帮助女性通过科学手段找到受孕几率最高的2天，提升受孕几率，同时让女性掌握了备孕期如何合理健康膳食、备孕期常见疾病如何用药、备孕期如何补充营养剂、备孕期如何锻炼身体提高体质等专业知识，通过科学备孕知识的传播，希望能为备孕中的女性排忧解难，让她们少一些焦虑，多一份自信，少走一点弯路，在备孕的路上更加健康和顺利。

在《科学备孕白皮书》发布会上，嘉宾们也从不同维度介绍了科学备孕的相关知识，探讨了科学备孕的常见问题，为观众们答疑解惑，共同见证了《科学备孕白皮书》的发布时刻。

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提问式海报+资源配合一键预约引流发布会

（二）一个“科学备孕研究院”

与垂类平台宝宝树联合建立“科学备孕研究院”，占稳用户教育渠道，持续沉淀、传播科学备孕专业知识：

设立科普专区和分享互动板块
沉淀《科学备孕白皮书》、知识科普视频、专家内容背书，达人备孕干货等专业内容
建立用户产品体验心德、备孕故事、好孕分享内容池

（三）一系列“人类备孕简史”科普视频

制作人类备孕简史系列视频，从方法、时机和验孕角度专业科普备孕需求痛点，投流释放，强关联产品建立专业形象。

（四）一个定制IP形象—「可丽蓝龙宝」

以可爱的龙宝宝形象激发更多备孕人群对“接龙宝”的渴望心理，定制品牌专属「可丽蓝龙宝」，强化情绪沟通符号，激发TA情感共鸣。

（五）一波「可丽蓝龙宝接好孕」互动

宝宝树、美柚、妈妈网三大母垂平台和品牌官方小红书陆续上线「可丽蓝龙宝接好孕」话题互动，激励消费者用可丽蓝验孕棒官宣怀孕消息，收获大量用户分享用可丽蓝成功上岸的备孕故事，逐步建立“可丽蓝=接好孕”的用户心智。

二、回归女性，感性讲述备孕众生相

来到3月，作为一个和备孕群体紧密联系的品牌，可丽蓝在思考：在年度传播主线——#科学备孕笑迎龙宝之下，品牌还能做什么？还需深化什么？

结合女性生活观与营销趋势，可丽蓝希望改变以「宝宝」为核心的沟通语境，把视角转移到「女性」身上，不止分享成功受孕的「好孕气」，还要见证备孕女性的众生相——高光的，低谷的，喝彩的，共鸣的……

从“迎接宝宝需要什么”的语境里跳脱，讲“备孕女性需要什么”；从“见证你如愿以偿的时刻”放大一些，立足于“见证你备孕期间的种种经历”，品牌由此可将“医学”知识讲出女性关怀，把一个时刻的惊喜变为更广泛时空的“欢笑与眼泪”，把孕妈妈的故事衍生为丈夫、父母以及友伴的坚持与期待。

于是，可丽蓝做了一支温情记录短片#我与龙宝的故事，【看见】千万备孕女性的千万种情绪，【传递】真正站在女性视角而非母亲视角的价值观念，给予备孕女性理解、陪伴与宽慰，聚焦妈妈这层身份之外的【自我】关注。

备孕女性们正在面临的课题，

从来不只是备孕本身。

有人顺利怀孕带来突如其来的惊喜；

有人猝不及防迎来身份转换；

有人长时间备孕带来的失望希望交杂，

对生活的掌控感和宝宝降临的未知感交叠。

一千个备孕女性，心里有一千种别样感怀。

为了在短片中分享许多“幸孕时刻”，展现更多龙宝妈妈无法与人分享的心里话，品牌通过人文社科头部媒体、“中国女性第一刊”——《她刊》发布热文《龙年最惊喜官宣，在她的朋友圈》并于留言征集动人素材，品牌小红书、微信三大官方账号同步二次征集：

对正在备孕的女性，你有什么话想说？
你在备孕路上有什么难忘的事情，经历哪些心路历程？
最终项目团队收获了或幸运、或温馨、或努力、或挑战、或未完待续的故事，将“备孕女性”心里的一千种别样的感怀温情讲述，引发深度共情。

为给感性短片蓄势关注度，可丽蓝进入3月开启新一轮社交与电商闭环营销，包括：

联动强势垂类平台宝宝树、美柚，借优质资源位发起话题活动#我与龙宝的故事，吸引备孕女性参与互动，同时展示优质传播素材，实现品牌强曝光
与宝宝树主题IP【爱己月】合作，围绕2024年主题——解锁不一样，传播【解锁不一样的自己】备孕理念，并通过“爱己月妈妈榜单推荐”种草可丽蓝龙宝礼盒（汲取【小龙宝】与【小笼包】谐音灵感，打造龙宝周边—可丽蓝小笼包挂式，作为彩头赠品）和电子验孕棒单品。

三、创意与口碑，广域种草引流转化

（一）创意营销引流大促

在《科学备孕白皮书》发布期间，围绕“人类备孕简史”核心创意，持续释放了包括发布会精华视频、系列科普海报、科普视频等在内的“科学备孕”相关物料。物料配合了多触点的强势曝光，助力销售的同时也树立了品牌科学专业的形象认知。

而结合电商节点的传播互动期，承接权威科普热度，捆绑备孕痛点、好孕官宣心理，可丽蓝首发#笑迎龙宝限定款礼盒（附赠《科学备孕白皮书》实体版），并打造IP红包、龙宝表情包社交营销。

（二）达人种草强化口碑效应

从双12，到CNY最后到38妇女节的整个周期，可丽蓝持续进行广域达人种草，兼顾礼盒种草、话题互动扩散，带货口碑两手抓。小红书/抖音达人矩阵定制覆盖备孕中/孕期/已有娃不同状态的种草内容，围绕传好孕/接龙宝软植入龙宝备孕礼盒，兼顾输出生活起居建议，精准击中备孕所需。此外双平台上线备孕共情向故事，拉进品牌与用户的距离。

抖音带货向种草