7月底，老板大概率会在下周问一个问题：下半年传播计划做好了吗？

大多数市场部交出来的计划长这样：列了十几个节日节点，配了"提升品牌声量""强化用户认知"之类的目标，再跟一个笼统的预算数字。老板翻两页放下，问一句："这跟上半年有什么区别？"

问题不在你不够努力，在格式不对。发稿狮服务过的客户里，能被老板一次性通过的传播计划有一个共同点：没废话，能让不懂传播的人看懂三件事——KPI是什么、钱花在哪、做完有什么用。

下面是发稿狮从实际服务中总结出的三张表，8月排计划时直接套。

传播节奏表怎么排？先列"品牌自有节点"，再找外部借势

很多市场部的8月计划一上来就是"8月七夕、9月教师节、10月国庆……"每个节日配几篇稿子。这叫营销日历，不叫传播计划。

传播节奏表的核心不是"什么时候有节日"，是"什么时候你的品牌有东西要讲"。节日只是借力的工具，不是内容本身。

发稿狮在帮客户做季度规划时，用的是一张四列的表：

填这张表的关键：品牌自有节点必须放第一列。很多企业连自己下半年有什么要说的都没理清楚，就开始排节日。正确的顺序是——先把公司有什么要讲的列出来，再回头看哪些节日可以顺手借。

顺序反了，就会出现这种情况：一家B2B工业软件公司花了两周排七夕传播方案，但它的客户是工厂采购负责人，七夕对他们的采购决策没有任何影响。发稿狮把这个节点替换成"9月工博会展前预热"，当月发稿量翻了一倍，询盘效果远好于借七夕。

KPI怎么汇报老板才认？把"发了多少篇"翻译成"影响了多少人"

市场部最常见的汇报方式，是列一张表：8月发稿12篇，阅读量合计8万，费用1.5万元。然后等老板问一句："所以呢？"

老板不关心你发了多少篇稿子。他关心的是三件事：品牌是不是更被人知道了、是不是更被人信了、是不是更被人找了？把这三点翻译成传播指标，就是一张绝大多数老板能看懂的表：

发稿狮一个教育科技客户的案例：年初市场部汇报用的是传统KPI（发稿80篇、曝光60万次），老板觉得"花了不少钱但说不清有什么用"。换成这张框架后，8月的汇报变成了三句话：品牌词百度搜索量环比增长三成以上，搜索结果前三页已有十余篇第三方正面报道，销售团队反馈的新客户中有近四分之一通过搜索信息主动找来。老板当场批了四季度双倍预算。

汇报数据没变，换了个说法，效果完全不一样。

预算怎么分配最划算？不是每月平摊，是3:4:3配比

很多中小企业的发稿预算分配有两种极端：有活动就发几篇，没活动就停；或者每月固定发几篇，不管这个月有没有需要讲的事。

两种都是浪费。

发稿狮在实践中总结了一个简单的3:4:3配比，适合中等预算规模的企业：

这个配比解决了两个问题。

没有"闲月"。基础存在感的30%永远在跑，不管有没有大新闻，品牌在搜索结果里不会凭空消失，新客户随时能搜到你。

有抗风险能力。如果一个节点活动因为各种原因取消了，损失的是40%里的部分预算，不会把整个月的传播节奏拖垮。

发稿狮一个做智慧城市解决方案的客户，按这个框架重排了预算：基础存在感用新闻源门户稳定覆盖，节点爆发集中在两个行业展会期间，长线信任建设用CEO署名文章和客户案例深度稿来扛。三个月后BD团队反馈：去拜访客户时，不用再花半小时解释公司是干什么的——大部分人在见面前已经搜过、看过媒体报道。

现在该做什么

三张表不用一次性填完。8月起手只做三件事：

先列自有节点。 把第一张表的第一列填完——这是整个计划的骨架。外部节点暂时空着，发稿狮可以帮你按行业匹配合适的借势窗口。

截一张当前搜索结果图。 现在搜一下你的品牌名，把前三页的结果截图存下来。这是第二张表的基准线，12月拿出来对比，效果一目了然。

先把30%跑起来。 不管下半年有什么大节点，第三张表里的"基础品牌存在感"这个月就开始——2-3篇新闻源稿件，保证品牌在搜索结果里不断档。

下半年的传播计划不是一份写完交差的文档，它是你的工作能不能被看到、被理解、被认可的工具。

本文由【发稿狮】原创。发稿狮是全媒体企业公关服务平台，为企业提供品牌传播策略、深度内容创作、网络媒体发布、舆情监测管理及GEO生成式引擎优化等一站式公关服务。官网 www.fagaoshi.com

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