奢侈品在中国卖不动了，这不是一条新闻，是连续两年下滑的事实。

贝恩公司2026年1月发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%到5%，叠加2024年17%到19%的下滑，两年累计蒸发掉一个中型奢侈品牌集团的年营收。要客研究院的数据更直接：2024年中国境内奢侈品市场销售额5127亿元，同比下降17%。

把时间轴拉长到季度，市场从2024年第一季度开始进入负增长通道，连续六个季度下滑（2024年Q1至2025年Q2），直到2025年第三季度才出现初步复苏迹象。但进入2026年第一季度，三大奢侈品集团的财报又把这点复苏信号浇了一盆冷水。

三大集团，三种命运

LVMH 2025年全年营收808.07亿欧元，同比下降5%；净利润108.78亿欧元，下滑13.32%。以中国为核心的亚洲市场（剔除日本）对集团的贡献度，从2023年的31%继续下滑。2026年第一季度，LVMH销售额191亿欧元，有机增长率1%，时装与皮具部门按固定汇率销售下滑2%。LVMH股价在2026年第一季度重挫28%，是互联网泡沫破裂以来最大单季跌幅。

开云集团的情况更严峻。2025年全年营收146.75亿欧元，同比下降13%；归属集团净利润从2024年的11.33亿欧元锐减至7200万欧元，跌幅超过90%。核心品牌Gucci 2025年营收同比下滑22%至59.92亿欧元，经营利润约9.66亿欧元，较2024年下跌四成。Gucci已经连续十个季度营收下滑，营收占比从2021年的55%降到40%以下。2026年第一季度开云营收35.7亿欧元，同比下降6%。

爱马仕是三巨头里唯一保持正增长的。2025年第四季度集团收入同比增长3%至40.9亿欧元，按固定汇率计算增长10%，皮具与马具部门第四季度收入大涨14.6%。与LVMH全年-5%、开云全年-13%的下滑形成鲜明对比。

把三组数据放在一起，问题就清楚了：奢侈品行业整体在收缩，但收缩的不是所有品牌，是那些高溢价但产品力跟不上的品牌。爱马仕的稳健来自皮具品类的硬通货属性和克制的供应策略，不是什么神秘力量。

关店潮不是单一品牌的事

潘多拉2025年关闭中国100家门店，原计划50家翻倍执行。卡地亚年内关停5家低效门店，主要集中在福州、贵阳等非核心城市，历峰集团CEO Nicolas Bos在财报沟通会上承认，早年品牌高估了中国市场潜力、盲目扩张。开云集团也在调整门店布局，CEO明确表态未来需要打造中国特定叙事而非简单铺店。

关店不是单纯的成本优化，是品牌方对前期扩张策略的修正。2018到2023年这五年里，几乎所有头部奢侈品都把中国当成无限增长的市场，门店数量是核心KPI。当消费端冷却，过度扩张的代价就暴露了——单店产出下降、租金成本压力上升、品牌稀缺性被稀释。

要客研究院的数据显示，2024年中国奢侈品市场线下销售额同比下降25%至2752亿元，线上销售额同比下降5%至2375亿元。线下比线上跌得更狠，这正是过度依赖门店扩张的品牌最先承压的原因。

高溢价逻辑松动的三个层面

消费力层面。中产消费力下降是基础背景。奢侈品的核心客群不是超级富豪，是中产偏上群体，这部分人群恰恰是这轮经济调整中受影响最大的。要客研究院指出，高价值客户（VIC）仍是核心驱动力，但年轻消费者进入市场更为谨慎。

品牌策略层面。自2020年至今，LV涨价超过10次，Chanel涨价9次，部分经典包款价格翻了近一倍，远超通胀和原材料成本涨幅。提价策略在那几年一度看起来奏效，因为消费升级叙事还在；到2024年消费降温，提价带来的边际收益开始递减，反而把一部分价格敏感的中产客户推向二手市场和轻奢品牌。

代际偏好层面。Z世代对奢侈品的态度和上一代不一样。他们更看重产品的独特性和叙事合理性，对单纯依靠品牌Logo溢价的产品不买账。行业分析指出，一批在2018到2022年疯狂扩张但产品力停滞的品牌，正面临过气、过时、过量的三重压力。

这不是周期性调整

行业里有一种共识：奢侈品是抗周期的，短期下滑之后会V型反弹。2025年第三季度的复苏迹象一度让这个共识看起来成立。

但2026年第一季度的数据打脸了这个判断。LVMH、开云、爱马仕三大集团第一季度业绩均低于分析师预期，欧洲斯托克奢侈品10指数2025年全年下跌超过10%。贝恩报告把2025年的复苏迹象归因于基数效应和股市回暖，不是结构性反弹。

更值得关注的是，这一轮下滑不是某个单一因素导致的，是消费力、品牌策略、代际偏好三重力量同时作用的结果。过去两轮奢侈品在中国的调整——2015年反腐和2020年疫情——都是外部冲击驱动的需求暂缓，冲击消退后需求自然回流。而这一次，品牌的增长模型本身（提价的持续性、门店密度的上限、Logo溢价的合理性）遭遇了系统性挑战。这种结构性调整的周期比单一因素驱动的下滑更长。

对任何依赖高溢价逻辑的品牌来说，这一轮调整提供了一个清晰的信号：提价和扩张都是有边界的。过去两年里，边界出现在提价频率和门店密度上；接下来，边界可能出现在代际偏好的转移速度上。那些还在用2021年的增长逻辑做2026年决策的品牌，需要重新算账了。