珀莱雅这个名字怎么来的？

珀莱雅前CEO方玉友说过原话："就是要借力欧莱雅和欧珀莱，让公众在似曾相识中，一下子就知道珀莱雅是干什么的。"

大多数人知道前半句——借力欧莱雅。但后半句才是故事：欧珀莱。

一个你今天大概率没听过的品牌。就在6月23日，这个品牌的运营公司被国资二股东以2亿元底价挂牌出清了。

出清的是欧珀莱母公司"资生堂丽源"35%的股权，转让方是北京丽源——北京一轻控股的全资子公司，最终穿透到北京国有资本运营管理有限公司。

一家卖了31年护肤品的合资企业，国资二股东不玩了。

三组数据，一个坠落

先看财务数据。

2025年全年，资生堂丽源营收8.69亿元，净亏损4133.7万元。单看亏损不算太吓人，毕竟营收好歹还有8个多亿。

但2026年前五个月：营收2.34亿元，净亏损5341.52万元。美妆行业上半年是传统淡季，618和双11集中在下半年，但前五个月就亏超过去年全年，依然能说明趋势。

5个月亏掉了去年一整年还要多。

按这个节奏，2026全年营收大概率破不了6亿——相比2025年再缩水三分之一。而全年亏损，如果下半年没有奇迹，轻松破亿。

更值得关注的是债务：截至2025年末，负债2.82亿元，所有者权益6.19亿元。到2026年5月，资产从9.01亿缩到5.87亿，所有者权益只剩3.98亿。5个月蒸发超过2亿净资产。

这不是"日子不好过"，这是失血加速。

北京丽源的选择很理性：既然看不到反转希望，2亿离场，止损走人。资生堂方面的回应也很客气："业务一切照旧。"——但国资退场后，日方将合计持股75%，这家公司从"中日合资"变成"日资控股"，欧珀莱身上那层"国资+外资"的合资色彩，基本清零了。

从"三欧"到被遗忘

今天25岁以下的消费者，大概率没买过欧珀莱。但在20年前，欧珀莱是和OLAY、巴黎欧莱雅平起平坐的、行业俗称"三欧"之一。

1991年，资生堂与北京丽源合资成立资生堂丽源，是国内第一家中日合资日化企业。那个年代，外资想进中国市场，必须找国资搭桥——这不是自愿选择，是政策要求。合资公司的牌照、渠道审批、百货入场，全靠中方伙伴的关系网和资质背书。没有北京丽源，资生堂进不了王府井百货。

1994年，欧珀莱品牌正式推向市场，在北京王府井百货等核心商场开设专柜，当年销售额2111万元——换算到现在相当于4400多万。随后年均增速超30%，最高峰时进入全国700多家百货商场，有效会员突破130万。

它曾长期是资生堂海外销售额最高的公司，没有之一。2006年登顶百货护肤品类销售额前列，2008年品牌独立化，孙俪代言。那个年代去百货商场买护肤品，欧珀莱的柜台是绕不开的存在。

转折发生在2010年代后半段，三层因素叠在一起。

第一层是渠道。电商崛起，百货渠道萎缩。欧珀莱作为"百货之王"，线下的护城河变成了线上的包袱。2013年虽然开了天猫旗舰店，但一个靠百货专柜活了三四十年的品牌，从基因上就很难变成电商品牌。据行业媒体报道，欧珀莱双11曾给头部主播2折的价格——这一刀下去，线下专柜的价格体系直接崩了。

第二层是制度。中国加入WTO之后，外资化妆品品牌逐步获准独资运营。到了2010年代，外商独资已成常态，合资公司不再有政策上的必要性。欧珀莱不是突然不行了，是支撑它存在的那套体系——百货渠道+合资牌照+国资背书——一层一层被拆掉了。

但环境和制度的变化是全行业的洗礼，为什么欧珀莱倒了，OLAY和巴黎欧莱雅却活下来了？这就要说第三层——品牌自己。

欧珀莱的自身战略失误被外因彻底覆盖了。2013年才入驻天猫，比竞品慢了一大截；为冲线上业绩给头部主播2折供货，线下专柜的价格体系直接崩了，这之后百货渠道再也不愿给欧珀莱好位置；品牌定位长期模糊——说合资品牌、说国货、说外资大牌副牌都不准确，产品线割裂，没有形成持续的大单品认知；日企总部决策流程冗长，熟悉中国市场的本土中层缺少话语权，等总部反应过来，市场已经翻篇了。

被国货围攻，日系大众合资线在华全面退潮——这些是结构性的，不是换个CEO、换个包装能解决的。心机彩妆关了天猫旗舰店，资生堂广东公司注销，资生堂中国2025年净销售额下滑12.1%。

更宏观的背景是：星图数据显示，2026年618大促期间，美容护肤+香水彩妆两大品类合计561亿元，同比下滑2.43%——618大促18年来美妆品类首次负增长。大盘都在缩，欧珀莱不是被谁挤死的，是整个线下百货驱动的旧模式在退场。

老师，毕业了

珀莱雅致敬了欧珀莱的名字，但抄的不只是名字。

资生堂丽源一线走出去的人才，后来填充了半壁国货美妆的百货渠道。镰田正志从资生堂中国总经理任上空降丸美出任COO，是外资高管转投国货的标志性事件；吕实璟退休后长期为珀莱雅、丸美提供战略咨询。中层区域销售、专柜运营的骨干，更是大量流入珀莱雅、毛戈平、丸美等品牌。

欧珀莱31年合资史，是中国美妆产业从"请外教学"到"自己走"的完整镜像。一开始是国资引进外资和技术，到了某个节点，本土品牌、本土供应链、本土团队全都长起来了，当初的"桥梁"自然就不需要了。

国货没打败欧珀莱。是百货渠道没了，合资牌照不需要了，整个游戏规则换了。当年需要合资才能打开的百货渠道、拿到的技术背书、学会的运营体系，现在国货品牌靠自己就能做到甚至更好。

当旧的合资模式被自己养出的产业链淘汰掉，说明这个时代，翻篇了。