不开滴滴就做广告人

“不当总统，就做广告人”，你很难找到比这更坑的谣言了。

中国的广告从业者据称有400多万，再加上很多企业里从事品牌及宣传的人，怎么着也有500万。这些人如今再看这句谣言，估计十有八九想骂娘，可能很多人想的是：“不开滴滴，就做广告人”。

中国广告人，是个比较悲催的群体。在经济快速发展的时候，广告人也吃到了一些红利。但他们是乙方，离钱远，吃到的红利很少，而且大部分又被头部吃了，比如4A，比如叶茂中、特劳特。到普通广告人嘴里，就剩残羹冷炙了。

但这些年，企业面临压力大，往往首先想的就是：减少广告投入费用、减少第三方广告服务费，广告人首当其冲。广告公司和广告人，大都非常迷茫、焦虑。很多自媒体也借此机会宣扬了一波“广告已死”。

于是，很多人吓得觉都睡不好，忙着转型，但几乎所有转型都会掉沟里。

第一个大坑叫数字化转型，大数据热的时候就做大数据，AI来了就搞AI，这种拿工具当目的的思路，一定是南辕北辙，不掉沟里才见鬼呢。广告公司的核心竞争力是啥，你有创意，你能出好内容，能做出更好的表现，你更加懂传播，更加懂品牌建设。企业要做数字化营销，为什么找你而不是找技术公司，为什么不是自己搭团队？广告公司大都是一些思维发散带着浓郁艺术气息的文科生和艺术生，逻辑思维和数据思维高度欠缺，这以己之短攻人之长的转型，跟自杀也没啥区别。

第二个大坑叫转型做咨询。广告嘛，咨询嘛，看上去差不多，都是给企业提方案，拿人钱财替人消灾。咨询看上去不干活，光动嘴，还跟老板打交道，看上去高大上又稳定。这是典型的只看贼吃肉没看贼挨打，咨询行业的苦逼咱就不展开说了，可以确定的是，做咨询的生存空间比做广告低多了。老苗有句话经常被朋友们引用，“咨询就是让企业老板出钱，来证明自己是个傻叉。”它本身就是反人性的，能够有这种心境的老板少之又少。

更关键的是，咨询跟广告完全不是一回事，广告科班的人都知道，广告学它属于传播学，而营销咨询也好、管理咨询也好，属于管理学。根本就不是一个学科。它们需要的知识结构、知识储备，甚至思维方式，不能说完全没关系吧，只能说截然不同，有些地方还截然相反。

广告公司转型做咨询公司，纯粹是一条歪路，我是没看到有成功的。

个人转型倒是有可能，但也是极难，我知道仅有一个人，空手老师，做广告做咨询都是猛人，两栖巨星。但认识他的人都知道，他的钻研精神、专业功底、知识储备、输出能力，远不是一般人能比。没那个金刚钻，一般人还是别这样折腾。

广告转咨询，看似容易，一跳就会发现到处是坑。真的还不如去开滴滴。

广告人的出路在哪里？我们得回过头来看：

到底是什么冲击了广告业？我们做的事还有没有价值？如何才能提升广告人的价值？

叶总名言，“没有好创意就去死吧”，道出了广告人最核心的竞争力——创意。但你不能为了创意而创意，企业最终要的是卖货，卖货又不是单纯靠广告。所以广告最直接的目的就是传播，做广告就是做有传播力的创意。这就是为什么广告它属于传播学，而不是营销学或者管理学。

所以企业找广告公司的目的也就很单纯了，我要投1000万的广告，用了你的创意，1000万的广告起到了1500万的传播作用，那我给你200万，是不是还赚了300万？

哪怕没那么好的传播效果，最起码你们广告公司做过那么多广告，创意不会太差。如果我自己整，或者找个不靠谱，给我瞎忽悠一通，我1000万打水漂怎么办。所以，广告投放越多的企业，越肯在广告公司身上花钱。

以前叶总总是会说服企业去投央视，因为广告投放越多，他的创意效果就越突出。

为啥现在企业不找广告公司了？因为媒介形式变了，大部分的广告人不会玩了。以前的广告，讲究锐利、单纯、同一声音又要与众不同，从霍普金斯到奥格威，再到叶茂中特劳特，都是这么玩。

所以，叶总的三个一，纵横天下，所向披靡。因为那是中心化媒体时代，用一个中心化大媒体传播一个锐利的点、传播一个与众不同的点，整齐划一，再加上大量的广告投入，市场势能就有了。

现在的媒体碎片化了，你的卖点再锐利，它仍然是一个广告，除了业内人，神经病才愿意跟一个广告卖点互动，除了企业内部的，也没几个人愿意转发一条广告片。

现在的传播，要的是要有粘性，要有故事性，有立场有情绪，还不能那么硬，你不能太像广告，不能赤裸裸表扬自己。

但会创意这些内容的广告人和广告公司，非常非常稀少，或者干脆不客气的说，目前还压根儿没有。

现在的企业急需的是这样的传播内容，几乎所有企业都需要。

找不到专业的人做，很多干脆自己上，自己组团队，号称打造企业IP。结果是，只有少数网感特别好再加运气比较好的企业做成功了，多数企业也是做了个寂寞。

所以不是企业不需要，不是市场没需求。恰恰相反，市场竞争越激烈，企业对于扩大影响力、做品牌传播的需求更强烈。

但问题是给你机会你不中用啊，因为你还在琢磨着用一句话让消费者买单，挖空心思想一句清新脱俗、牛叉无比的广告语，不停洗脑重复来制造市场声量。

企业投1000万广告，用你这套方法，连500万的传播效果我都达不到，我还不如花钱买流量呢。

底层逻辑不变，做广告就是在做传播，传播永远有价值，会创作优秀的与时俱进的传播内容永远有竞争力，永远抢手。但是，麦克卢汉说，媒介决定信息。现在媒介换了。广告人必须要学会创意新媒体环境下的内容，而不是以往那种想句口号，整个符号，做个画面。

学不会？叶总会说，没有好创意就去死吧。老苗没那么极端，我真心觉得去开滴滴或者送外卖是更好的选择，更有社会价值。

——没有好创意就去开滴滴吧。

广告人必须要做这三点提升

首先是专业素养的提升。中国广告人的专业素养一直让老苗难以直视，辣眼睛：一大帮做传播的连传播的基本原理和常识都整不明白，在那儿自嗨。出创意全靠蒙，每人想50条广告语，不行就再想，反正工作量也不大，多了总归有客户满意的。大部分时候不是客户满意了，是实在没招了，不得不选一个。

由于进入门槛低，95%以上的广告人不专业。这个行业聚集了大量水平很低但自命不凡的文艺青年和艺术青年，到处充斥着小布尔乔亚的无病呻吟，又菜又土又LOW还总骂客户土，不懂欣赏他们超凡脱俗的创意。问题是还喜欢去舔客户（因为专业实在太低），特别让人受不了。

这帮人是没救了，但毕竟还有不这样的，有上进心的，还有后来的年轻人。这些人一定要专业起来，中国广告市场未来机会更大，未来在你们身上。

你先要明白广告学的根是传播学，你得知道啥叫两级传播机制，知道啥叫编码解码，知道什么叫“把关人”，知道为什么说媒介决定信息，为什么说营销等于传播，为什么热议比热搜更重要，为什么互动是IMC的灵魂......

广告形式永远在变，现在的自媒体说不定哪天也完全没效果了，说不定广告这个词以后也会被淘汰了。但这些扎根人性的传播原理永远不会变，了解和用好这些基本原理，你的专业素养才能真正提升。你也不用害怕媒介形式不停的变来变去。

第二是要从做钉子到做引线。

中心化媒体时代的广告创意是做钉子，要求锐利、强横、集中，然后用大媒体使劲砸，反复砸，就把市场穿透了。媒体碎片化时代，这个方式显然很低效了，第一没那么大锤子了，其次即便穿透，影响的范围也非常小。

碎片化时代，你的创意需要做成引线，你创意的内容要让人有共鸣、能够触发情绪、能够互动，最好能够热议，分享。传统的广告是视觉锤语言钉超级符号，那么新媒体下的广告就是引爆线故事会和社交货币。叶总说，如果我只有一颗子弹，就把它打入到敌人的弹药库。这就是引线思维。

传统广告有成熟的方法论，叶茂中的央视广告+三个一，奥美的360度品牌管家。新媒体环境下，也有方法论，比如“1万篇小红书笔记+1万个抖音内容+500篇知乎+2000条B站内容+3个头部主播+1个大平台电商货架=1个新消费品牌”，但没有那么成熟。谁最先掌握这套方法论，谁就能掌握这个时代的广告话语权，成为新时代的叶茂中。

第三是要会用AI协助你做创意工作。

广告轰炸+媒体终端化时代，广告就是一条广告片，一句广告语，一个主画面，一套VI，一套包装，一套物料，有效工作量其实很小。

看上去很忙，其实是不停改稿，出无数版本的方案，最后却感人肺腑的用了第一稿，大都是无效工作。

但这个时代，每年投放短视频可能就要上万条，内容创作量比以前大了几十上百倍。你指望企业自己做，他们大部分不专业。你说去找MCN机构，他们确实能够出跟自己IP有关的好内容，但一般出不来跟企业匹配的内容。

张艺谋拍广告片也不见得能做好。这事还得需要专业的人，最后还是会落在广告公司和广告人身上，只有你们是专门吃这碗饭的。

由于内容创作量极大，再指望传统广告公司一个人想50条广告语的那种打法肯定是不行的。但如果你有了方法论，有了核心的创意，再通过AI协助你创作。这个内容创作量就能够满足了。

AI时代来了，它可以替代人类思考，替代人类消化大量资料，但无法替代你的感受，也就无法替代你的的创意。当你是个有创意、懂传播、有创造力的人，AI无疑可以让你的能力放大几百倍。

前提是，你要真的有创意——有传播力的创意。