01

热闹是它们的，我什么也没记住

今年的春晚看完，我看到最多的感触是：机器人一统春晚，这是给机器人办的春晚吗？

机器人刷了春晚的屏，热热闹闹地跳舞翻跟头、扭呀扭、表演武术、小品客串……热闹是真热闹，讨论度也足够高。

但我要是问你：这几家机器人公司的名字是什么，你现在不查资料能说出来几个？或者说，你知道哪个机器人和它的表现对应的是哪家公司的品牌吗？

反正我问了一圈人，得到的答案基本是：

光知道机器人了，不知道那些机器人是哪个公司的，一大堆哪里分得清哟；

能跑能跳能翻跟头，比去年厉害；

啥？有四家公司呢？不都是宇树的吗？（宇树的信息稍微多一些，下文会提到）

甚至还有人说：哪个公司哪个品牌的机器人？那不是春晚采购的道具吗？

当然，这些说法都是来自观看者和“消费视角”的，回到“生产视角”，今年春晚一共四家机器人公司参与了春晚的营销投入，据称每家投入现金一个亿（我们姑且先不算为了配合春晚展示所投入的人力物力）。

那，这么大的投入，只产生了“热闹”的效果？品牌的沉淀嘞？

看，这就触及了这个问题的本质：机器人卖力上春晚表演，为的到底是什么？

是让别人记住春晚的品牌吗？是让观众记住春晚很热闹吗？还是记住哪个品牌的机器人最好最厉害？

我经常说：品牌的本质是信息。品牌工作就是想方设法把这些信息植入到受众心里的过程。核心是要追求信息传播的性价比。

今天咱们就来好好聊聊：机器人上春晚跳舞，算是一次成功的品牌营销吗？

我的看法：这是一场“认认真真走形式，糊里糊涂当背景”的品牌营销。机器人炒热了春晚的科技感，炒热了机器人整个赛道的关注度，助力了机器人赛道头部品牌的价值，帮扶了赛道后进品牌的势能。但对掏钱做事的品牌方自己，性价比一般。

02

数据不会撒谎

可能有人不服气：你就那么确定人家没被记住？万一只是你没记住呢？

咱们看看数据。

刚才说了，这四家机器人公司，每家投入了至少1个亿人民币上春晚，具体数字咱不较真，但可以肯定是天价。这还只是资金投入，要知道还有很多其他投入：团队的人力物力投入，好几个月的时间投入，各种隐形的投入。

投入巨大，在除夕夜给全国人民表演了几分钟，就像一个巨大的产品演示或者产品发布会。

然而问题在于：这是一个行业集体参演的，没有人留名的集体发布会。

如果品牌没有后续动作，春晚带来的只是一次性的“流量冲顶”，而非沉淀下来的“品牌资产”。

我查了这四家公司近期的百度指数和微信指数。春晚当日的数据就是典型的过山车式数据。那种爬上去就滑下来的过山车。

先看百度指数：四家公司在除夕和初一这两天，搜索量集体冲上高峰。从大年初二开始，齐刷刷往下掉。到2月中旬，基本都回到了春晚之前的水平。特别是除了宇树之外的三家，几乎没有留下任何痕迹。

| 四家机器人公司和豆包的百度指数

再看微信指数，更有意思。除了宇树科技之外的三家：银河通用、魔法原子、松延动力，一模一样的曲线，上去，下来，归零。宇树科技稍微好一点，上去，下来，然后过了几天又有一个小上扬。

| 四家机器人公司和豆包的微信指数

上面两张图里，我也特意放上了一个对照品牌，同时也在春晚做了品牌植入的“豆包”，可以对比一下看：豆包的表现。

虽然豆包属于AI，其他几家属于机器人，但我们在这里做一个对比参考的原因：同为大的科技类赞助商，这次豆包除了功能展示之外，还有的各类主持人口播里对品牌的大量曝光和信息露出。

发红包的时候、演示产品的时候，做广告口播的时候，不断给出大量的品牌名称、品牌功能、品牌优势等信息露出，不断重复着“品牌的本质是信息”这一真谛。

也会有人说：不用管这些虚的，销售平台比如京东的数据就很好啊，春晚开播两小时，机器人搜索量环比增长超300%！请注意！大家搜的是“机器人”这三个字。

行业的火，是烧起来了。但各家锅里的水，添得还不够。

对于普通观众而言，动作整齐划一的人形机器人在远景镜头中几乎无法区分，这种“脸盲”效应导致品牌识别度极低。大家看完的普遍感受是“今年春晚科技感真强，机器人真的好厉害啊”，大家好奇机器人还能干嘛，能不能做保洁？能不能照顾老人？

但没几个人说得出机器人的品牌。

除了春晚当天之外，品牌在春晚后的二次传播也稍显乏力，并没有哪家掀起太大的品牌信息传递热潮。

03

品牌资产沉淀到底需要什么？

做品牌营销，谁也不是为了热闹。

热闹过后还是希望形成品牌信息传递和沉淀品牌资产。

品牌资产的形成过程和信息的传递过程，八仙过海各显神通，但是如果想要沉淀下真正的品牌资产（将信息固化在受众脑海里的），大概率上都需要遵循三个常见的条件：持续性、一致性、可解释性。

持续性：品牌的信息传递不是一蹴而就的，任何品牌想要沉淀成品牌资产，完成信息留存。都要经历长期、反复、持续的出现，不能闪一下就消失。

一致性：品牌的每一次露脸，传递出来的信息和形象都是一致的，性格是一致的。最好不要自己的表现和自己的表现之间“内耗”，今天这样明天那样。

可解释性：品牌的出现要有来龙去脉，有原因。最好能在受众心里完成一个解释的闭环：“你是谁”、“你是干嘛的”、“你正在干嘛”、“你好在哪里”。也就是说，除了简单的曝光之外，最好还能有些前因后果的信息供大家挖掘和联想。

我们拿这个简单的标准来看春晚机器人企业的这波操作：

持续性：前面没有铺垫，后面没有延续，只有除夕那一晚，第二天基本声音就没了。

一致性：春晚舞台上，大家都是“会动的跳舞的灵活的机器人”，从机器人的长相到表现，行业认知倒是挺一致了，但品牌自己跟自己的一致性呢？特色呢？完全看不出来。没有哪个品牌一出来，让我们感觉到，这很XXStyle。

可解释性：观众看完的结论基本上都是“机器人真厉害”，都还处在一个特别浅的“大众科普”和“猎奇曝光”的表演状态（行业发展进程也的确都卡在这里），而不是“哦！这家公司的机器人擅长家庭陪伴，那家公司的机器人擅长工业赋能”，甚至哪家公司怎么回事，这些可解释可关联的信息量都太少了。

三个条件，一个都没满足。

从行业的角度，这的确是一场热闹的行业科普和行业集体科普营销，但对于单一品牌来说，不算成功的品牌营销。

为什么即使如此，机器人还要疯狂的砸钱上春晚呢？

一是资本争抢和争抢头部马太效应的需求，二是春晚做为平台自身对技术创新的需求。

做为机器人这种“新物种”里的参与品牌，一般来说前期需要经过一个行业市场教育的过程，然后在竞争里升起一个个知名的品牌。

但是这几年AI和机器人太热了，热到竞争从一开始就很激烈，急着融资搞大投入比拼，急着抢占头部品牌知名度继续融资。

在这种时候，谁是头部品牌，谁的资源马太效应就会形成，未来就会堆出更厉害的机器人产品，所以大家从发令枪一响立刻就进入到了百米冲刺的紧张竞争态势，带着品牌营销这种事也前置了，跟行业科普做到了同一阶段。

另外一方面，春晚做为平台，也乐见其成，反正自己也需要素材，需要技术创新支持，正好一拍即合，让赞助商同时成为自己的技术合作伙伴，一举两得。

这件事上春晚是属于妥妥的“赢家”。就像前几天直播带货火的时候，最大的赢家其实是平台方，谁的品牌参与进来，都得交租子扣提成，同时品牌还给最低出厂价，平台同时拿到了两个好处，何乐而不为呢？

04

宇树的动作与智元的方式

当然，并不是所有的品牌都收获不大。四家公司里，有一家公司已经享受到了马太效应——宇树科技。

前面说了，它在春晚之后有一个小的搜索量上扬。为什么？因为它的持续性、一致性、可解释性表现更好。

从去年春晚开始，宇树就已经有参与引发了一波话题，这是个很好的铺垫，这也给了宇树品牌一波先发优势和可解释性。

同时，春晚结束后，它也有后续动作，它发布了一款新产品和一系列后续内容，不断通过持续动作告诉大家：“春晚那个机器人是我，我还有更多东西给你们看。”

这种“承接流量”和“二次传播”的方式明显的比其他三家老练。它思考了：我花这么多钱上了春晚，不能就这么完了吧？得让春晚的动静和素材延续起来！

相比之下，另外三家组团保持了一致的安静。可能是传播预算的子弹已经在春晚就已经打完了，也可能是团队在春晚之后一口气松了下来，忽略了后面的真正竞赛才开始。

我去搜它们的新闻，出来的全是“四小龙组团上春晚”“机器人春晚大放异彩”等，主题都是在重复“春晚上有机器人，机器人很厉害”这么一个事儿。

“然后呢”？对于这个议题的追求，大家都忘了，或者累了。花了1个亿，只换来了一时的热闹，没有然后了，这热闹还是春晚的。

说到这儿，我想到另外一家没上春晚的公司：智元机器人。

这家公司很有意思，面对春晚这么大的舞台和流量，面对行业一哄而上的热闹，它的决定是：不去。理由很直接：1个亿太贵了，预算有限，优先保证研发。

它还在春节前干了个挺好玩儿的事儿，既然春晚去不成，那就自己低成本“嗨”一场，自己办了一场“机器人奇妙夜”晚会（这个思路是不是跟B站学的？哈哈）。

晚会之后，它同步启动了一个“999元全民机器人体验计划”，配合线下宣传（如参加无锡古镇的年俗活动），通过租赁平台出租机器人，让普通人也能接触和体验机器人。

| “机器人奇妙夜”晚会片段

这一套玩儿下来，效果也还可以。

第一，它没烧大钱，但蹭上了同行超热的“机器人”这个词的热度。全国人民都在聊机器人的时候，它跳出来说：我也有。借势借的好。

第二，它还能“体验”。春晚的热度就那么几天，但它的体验计划可以持续几个月。这就把一次性的流量，变成了持续的互动。

第三，它试图品牌信息更清晰了。通过“体验计划”，它告诉大家：我是可以让你亲自试试的机器人公司。这不比“跳舞”更有记忆点吗？

所以你看，智元虽然没上春晚，但它通过一系列动作让“智元”这个名字与“可体验、可落地”的标签绑定在了一起，这波品牌营销性价比还可以。

品牌营销不是“我来了，我表演，我走了”。真正的品牌营销是“我来了，记住我，你找我”。

05

为什么春晚舞台反而“吃了机器人品牌”

说到这儿，你可能得到了一个感觉：春晚舞台不利于机器人行业品牌传播？可是为什么之前那么多行业那么多品牌都在春晚打出了品牌甚至只靠春晚就赚得盆满钵满呢？

咱们来聊聊原因：为什么春晚舞台，反而“吃”掉了机器人的品牌？

原因一：内容是“杂技”而非“剧集”，缺乏关键信息。

上春晚的机器人表演的是高难度动作，翻跟头、跳舞、做各种复杂的运动。但缺乏对企业品牌的露出，缺少品牌故事、没有性格、没有差异化标签。观众只记住了“跳得很灵活”，记不住这是“松延动力”的仿生技术还是“宇树”的运动控制，关键信息被隐掉了。

这里的机器人和品牌，就相当于以往每年辛苦的参与演出的舞蹈演员和各地报送节目的单位的品牌。

原因二：缺乏后续的“钩子”。

前面提到过，品牌资产的建立需要三个条件：持续性、一致性、可解释性。

拿这个标准来看春晚这波操作：持续性？只有除夕那一晚，第二天就没了。一致性？大家都是“跳舞机器人”，啥特点是谁的特色？可解释性？观众看完的结论是“机器人真厉害”，而不是“哦，这家公司的机器人擅长家庭陪伴”。

昙花一现的曝光，只完成了“可解释性”的万分之一。三个条件，一个都没满足。

原因三：囚徒困境下的内卷。

大家都在赌“我不能不上，怕对手上了”，结果都上，等于谁都没上。这四家公司合力向全社会教育了整个机器人赛道的认知，报告了整个行业的进展。这个功劳，属于它们，但这个果实，不一定只属于它们。

当大家都在做同一件事的时候，信息就会互相踩踏。出现了踩踏，就相当于这些人都在做一个共同的信息，叫做“机器人很牛”，而不是突出了“某一家公司很牛”。 大家的信息量和记忆点，并没有落在某一家公司上。

所以，集体卷，结果可能等于：谁也没多干，谁也没法多得。

结语：品牌的本质是信息

回到开头的问题：机器人上春晚，营销算成功吗？营销的究竟是谁的品牌？

我的看法是：春晚本质上是一个巨大的“带货直播间”，它带火的是“机器人”这个品类甚至具体的某一个“货”，而不是一个个鲜活的品牌。

你说它没营销价值吧，不对。它确实让全国人民都看到了中国机器人的进步，让这个行业的热度上了一个台阶，这是好事。

但你说它是成功的品牌营销吧，也不对。因为这四家公司花了同样的钱，获得的品牌收益却完全不同——头部接住了流量，腰部做了嫁衣。

这就是“踩踏效应”的残酷之处：当大家都在做同一件事的时候，只有头部能吃到最大的蛋糕，其他人只能喝汤，甚至汤都喝不着。

所以，如果你问我：作为一个品牌负责人，你会建议公司花1个亿上春晚吗？

我的答案是：看你是什么位置，需要用春晚来做什么。

想清楚这个的前提是品牌必须清楚地知道自己是谁，清晰地知道自己的品牌十要素，知道自己是谁才能知道自己的用户是谁，才能更理解自己的用户。

做品牌营销，一定要放下“流量幻觉”，流量≠品牌。如果没有准备好承接流量的产品和内容，上春晚的投入产出并不高。另外要很清楚地知道，真正的品牌之战，不只是热闹，要保持持续的动作。

最重要的，做品牌营销要时刻记得回归品牌本质——品牌的本质是信息。如果信息没留下，再炫酷的表演也只是给央视的“年货”。

品牌工作的核心就是要追求信息传播的性价比。如果1个亿的投入，只换来两天的搜索量，名字还没被记住——这笔账划不划算，留给大家自行判断。