好快，又到年底了。

最近实在是忙晕乎了，一晃神发现居然好久没更。今年各方面的工作量简直达到了一个新境界（明年再展开说说）。

说回来，今天主要聊聊一年的营销探索、实践和交流中，比较重要的心得。

分别是：

1、内容营销：细分roadmap正在失效

2、真正有效的测试和调研，到底怎么做

3、从非顾客中寻找市场机会

4、抖音：算账和微操

5、小红书：内容、投流和全域指标

6、CMO、市场负责人：做更少的事、向上和向下管理

7、35+营销人：非优势场提升

8、营销人使用AI的变化

一、内容营销：细分roadmap正在失效

如果今年代理再丢给你一份看起来无比周全的营销map：

把产品卖点拆成若干（比如某眼霜，可以保湿、抗衰、淡化细纹、淡化黑眼圈、提亮肤色），规划找不同卖点对应的kol、koc出内容，再找到对应人群包做精细化投放，用一条条细分营销通勾勒出成完整的推广版图。

请不要犹豫一秒钟，马上拒绝ta。

why？

今年我们聊过2-3个品牌方，都是按照上述细分版图去执行自己的推广计划，结果发现：这种策略只在短时间work：最短见效期甚至只有1个月。一个月后，后端数据快速下滑，营销效率一降再降。

对代理而言，只要保证每个细分方向的投放计划效率OK即可——如cpc、cpe、cpuv这些指标在投放期表现不错，采取细拆卖点+细分人群的策略，很容易在开始阶段看到明显效果；

但当一个产品的卖点、解决方案、情景和人群都无比分散，不仅每个方向的传播资源有限，且彼此之间相互割裂，无法形成有效的资产积累和记忆叠加。一旦完成最精准渠道的人群获取，推广的边际效应快速递减，更别提有竞品加入战局或投放预算波动：外力一冲击，沙盘散得更快。

如我们《穷营销》大课上说的的：种草成本不降反升，无法应对内卷竞争；你要花更多的钱，平台和代理持续赚钱.

从我们自己的实践以及帮助若干品牌做推广的成效来看：真正长期work的种草思路，不是打碎卖点后散单出击，而是「形散神聚」：

内容外在形式随时调整

目标人群和目标情景：可持续一段时间后再拓展（至少一年）

产品或服务提供解决方案的底层逻辑：保持长久不变

上过《穷营销》大课的同学请马上复习一下我们由此给到的种草公式

我们自己这么做之后，当投放预算持续降低，获客曲线依旧健康持续地阶梯性增长（以年为单位）——一条漂亮、健康的增长线条。

我们的by year新客曲线

令人欣慰的是，不少前线效果操盘手也有同样感知：

比如上周六来猫客厅讲课的陈十亿老师，讲到抖音全链路，也反复强调，短视频要和直播间保持卖点一致：

1、产品链接卖点和直播间卖点一致：转化率提升3%-5%

2、把短视频场景带到直播间，能带来1000在线观看

3、把短视频动作带到直播间里，能带来10以上roi

不仅是短直，从头图、标题、落地页到sku，都要一个卖点贯穿始终打通打透。

二、真正有效的测试和调研，到底怎么做

和不少公司聊起卖点测试和用户调研，发现实际执行存在不少问题，导致真正发挥的作用有限。

应该怎么做呢？

先说测试，卖点卖点，卖点测试的本质是，这个点能不能卖出去。

卖出去是唯一的指标。

在小红书、抖音还是电商平台，做产品的卖点测试，就是看消耗和roi。而不是任何种草相关的深浅指标。

注意，测试过程中，尽量排除内容变量：能用banner就不用图文。

这是第一轮测试。

这轮完成后，才是种草公式、内容形式测试，每一轮要测什么，要分步骤看。

再说调研，品牌最重要的调研事项包括两项：

对已购用户，重点调研其认知产品获取信息的渠道

对未购用户，重点调研其购买类似品类或同类解决方案的行为动机

通过已购用户的认知渠道调研，可以算出每个渠道投放的认知成本成本，具体公式、方法，《穷营销》课程里讲得很清楚。

为什么要重点调研未购用户而非已购用户的行为动机？

其一、已购用户的动机在回答问题时，可能有种种顾虑，并未完全体现本意；

其二，在市场内卷足够的今天，把更多的目光投向非类目内的客户，去询问他们使用类似产品或其他解决方案的动机、过程和结果，了解背后的行为驱动和因素，可以发掘更多未察觉的机会。

这里放一下来自《从0到1的新获客瞬间》一书的图示，清晰说明了非目标客群的潜在价值：

三、如何从非顾客中寻找市场机会

继续说在非顾客中寻找市场机会。

非目标客户，不仅是卖点的机会（一个真正辐射更大人群的卖点）、情景的机会（从一个到多个可按时间延伸扩大的情景），也是产品创新（用产品矩阵触达更多用户争取更大市场份额）的机会。

我在小度的时候，我们的用户调研里就有一个固定项目：访谈「认知但未购买的」用户。

当时，从未购买用户中了解到一个共性想法：虽然智能音箱的语音功能方便，但总觉得屏幕太小，观看内容的体感不是特别好。

这个点，对我们后面的产品开发有重要的启发意义。于是，有了更大屏的学习平板，还是更大屏幕的可移动的闺蜜机——都一上市即成为爆款。

在求职app的推广上，我们也是通过挖掘「未注册用户」的想法，找到了新的情景：

急迫找工作的人，会在招聘平台投简历或找内推机会，但这部分人群到底数量有限；占比更多的职场人，是对现有工作不太满意，但不急着海投，先骑驴找马看看机会。

针对后者，我们打磨了新的沟通情景和话术：

如果不想错过好机会，在我们平台填好profile页面，根据算法推荐和标签识别，就更有可能被前同事、hr或者猎头发现和联系，这是以一种不懂声色（不容易被hr发现）的方式释放信号模式。

四、抖音：算账和微操

今年的抖音平台，在品牌营销上，好像没什么新故事。

聊了很多抖音操盘手，发现大家的重点都在于『算账』和『微操』。

会算账、算对账是做好抖音营销布局的前提。种草、达播、koc打品、自播……到底谁该亏谁该赚，亏多少合理，赚多少打平，是考验操盘手的一道题。

大家普遍的大逻辑是：

1、种草和达播可亏，算A3账和抖外增量

2、koc打品铺量，平即可，甚至可微亏，主要算素材账

3、自播不可亏，精细化运营咬紧利润

我们虽然是app产品，基本也是符合上述逻辑，由此设三个独立预算池：

1、 种草预算，看大盘整体增量，控点击成本，注册成本只作为参考；

2、千川预算A，严卡注册成本；

3、千川预算B，单独做搜索，按深层roi逻辑，不设上限。

再说微操，因为内容实在太卷，效果营销跑量太难——往往需要上百条视频储备才能跑出一条跑量素材。

应对内容内卷，大家共同的方向是『强化刺激』：

• 短视频提升冲击力：感官刺激，比如产品铺满画面或强节奏；
• 直播提升在线观看：场景刺激，多用实景甚至外景，制造新鲜感；

五、小红书：内容、投放和全域指标

先说内容，我们把品牌在小红书布局的内容分为守正、出奇。

守正，就是围绕产品打造for投放场的笔记：ctr跑赢大盘、成本可控、回搜率或搜索点击大于品类均值。

出奇包括自然流爆文和SEO，这也是明年仅有的拿内容换流量机会。

近期我们自己自然流跑得非常凶猛，11月仅花费1000元，靠矩阵跑自然流，共拿到了117万的小红书阅读量，且爆文峰值直接带动大盘峰值。

一个月能有数10篇这样数据的大爆文：

打造自然流爆文的关键在于：1、找到自己品牌适合的爆文模版；2、埋好钩子提升产品词回搜——既要有获流量和互动的能力，还要对产品兴趣度提升真实有帮助。

seo和cid等效果投放都是做搜索降本的关键，做功主要在平销期。

再说投放。对品牌方来说，投放的关键在于，在哪些维度和阶段主控代理哪些指标。

很容易走进的误区是：只看计划不看单笔记，或看得过于粗线条，或只顾前端不顾后端，或混淆种草和转化指标。

因此，按cpc和cpe跑出的计划里，必须细拆单笔记的种草力综合指标（消耗、成本、点击），给笔记一一综合打分（前后端和消耗），再集中用高分笔记拓人群包而非计划，并把高分笔记转到效果场域投放（乘风、cid等）.

最后，小红书营销到底看什么指标？前两天开的WILL商业大会一再强调「全域指标」，从我们自己的实践，可以简化为若干核心：

• 短期看投放相关成本和效果数据
• 中期看搜索增量
• 长期看认知成本（新客来源占比）

ps：小红书、抖音相关的内容，是我们1月《穷营销》开年大课的重点，这一次也是唯一一次会讲新版「抖红联合战」、关于小红书的测试、投流也会给到更细颗粒度的操盘方法和对应表格、公式。

大家如果有兴趣可以咨询猫oo (加微信：mktcoo)  或者直接到本文底部报名。

六、CMO、市场负责人：做更少的事、向上和向下管理

在和某位头部美妆品牌营销负责人交流中，他有一个观点我非常认同，就是：

现在，市场负责人要做更少的事。

增量时代，大家为了进攻份额做更多的动作；利润时代，必须更聚焦和围绕核心目标做功。无太大意义的联名、叫好不叫座的内容、除了自己公司其他人都不感兴趣的自媒体运营……能砍则砍。

再说说管理。

向上管理和向下管理的核心都在于：一杆子看到人心底层。说实话，这也是市场人最擅长的部分：挖掘人性底层动机和驱动力。

向上，透过明面要求，看老板们基于业务当下所面临问题的焦虑点。

向下，了解下属最核心的职场诉求，以及，其诉求和能力是否匹配——事实证明，如果二者存在较大差距，管理者必须及时处理，否则迟早要出问题。

七、35+营销人：非优势场提升

我在小红书的某篇笔记里写过，关于营销人才的断层。

35+：受定位派和高举高打、事件营销为主，擅长做大策略、大投放、大事件，在传统消费品，尤其3c、车企较多；外企是另一种路数，多擅长用户洞察、产品策略、渠道陈列等。

35-：侧重新内容营销平台营销，抖红、私域，但更垂直更细分，每个平台的细分岗位拆得颗粒度很细，内容、投流、达人（还再分种草、分销）等。

在营销思路和打法上，更专注细节优化和迭代，细分目标导向、短平快节奏。

问题在于，这两类mkter面对对方优势擅长领域，不少是完全陌生的。

说实话，35+的心态固化更严重一些。

我发现，大家不是不爱学习，而是把精力都放在提升自己本来擅长的领域，而非不熟悉的领域：对内容品效打法完全不熟悉，希望通过招95、00后来完全执行或者靠代理，但是因为缺少这部分专业能力，对下属、代理的能力、水平判断很成问题，甚至彼此沟通不畅。

说得更直接点，多花冤枉钱、被代理忽悠现象简直太普遍了。

因此，非优势领域的迭代和学习非常关键，这一点，绝不是皮毛的学习，而是深入业务细节的操作。

八、营销人使用AI的变化

在AI大跃进的今年，营销人使用AI的方式也在急速变化，从我们团队的实践看，也是从执行层基础到深度探索性工作。

• 确定性执行工作：新闻稿（90%给ai）、效果营销短视频（50%ai生成）、演讲稿、大会ppt（40%-50%由ai配合完成）
• 简单探索性的工作：短文案、海报、活动主题、特定框架下内容等，基本实现ai干活+人工把控；卖点测试、情景构建、内容形式等，也可用ai产出n条开测。
• 深度探索性的工作：，比如我们说到非目标客户的探索，可以基于个体深度访谈的挖掘，但数量有限，可以喂给ai之后，让ta新定义若干非目标用户，再从对话里探索和捕捉更多洞察。

以上，就是今年实践下来的一些洞察和心得，希望对大家有所帮助。

今天就说到这里啦。明年见！