《清晰思考》的作者Shane Parrish最近采访了奥美副董事长 Rory Sutherland，非常深入地探讨了AI时代人们做决策背后的心理学因素。

这个视频好是好，就是有2个小时，实在太长了。我尝试做了个总结，分享给你，也许能帮你省点时间，如果你对某些观点感兴趣，再去看原视频，链接我放到文章最后了。

第一部分：重新理解信任与接触点

1. 用户喜欢的是一个个具体的人

英国皇家邮政（Royal Mail）曾发现，公众对其品牌的喜爱程度，与邮件送达的速度（这常常被认为是核心KPI）关系不大，反而与他们是否认识并喜欢自己的社区邮递员高度相关。

品牌不是在办公室创造的，而是每一个用户场景。

不少家电企业会花上亿元在电视广告上播放感人的故事，但当你看到上门安装师傅态度粗鲁、衣着邋遢，那几亿广告费瞬间归零。

所谓的“品牌接触点”不是冷冰冰的UI设计，而是那个帮我们开门的门卫、那个送快递的小哥、那个接电话的客服。

2. “人好”就是最高级的营销

如果客户喜欢这家公司某个具体的一个人，他们就会喜欢这家公司。

如果你想买车，卖车的是一位坦诚又实在的人，也许你会相信他；如果他眼神闪烁、油嘴滑舌，你会觉得车也有问题。

在复杂的现代社会，消费者往往没有专业知识来评估产品，但会通过评判卖家的品格来决策。特别是当产品同质化或难以评估时，“人好”就是最高级的营销。

3. 投诉是免费的产品调研，不是成本

戴森（Dyson）之所以能不断改进产品，是因为他们重视每一次客户投诉。

越来越多的公司试图用AI或自动化呼叫中心，认为可以大大降低成本。

但是这是巨大的战略失误。

呼叫中心是企业能接触到真实、愤怒、困惑的人类情感的地方。

每一个打进来的电话都是一次免费的市场调研，也是一次将愤怒转化为忠诚的机会，更是产品优化的灵感出处。

第二部分：效率是效果的敌人

4. 追求效率往往失去信任

Rory说五星级酒店想降本增效，咨询公司的第一个建议就是解雇门童，换成自动门，每年至少省下5万美元。但发现人流量锐减，差评率急剧上升。

实际上，很多客户选择五星级酒店最关键的因素之一就是有一个能热情相迎、能在下雨天帮忙叫车、能提供安全感和尊贵感的人。同理，追求极致的效率，如自动办理入住，同样也扼杀了体验感与人情味。

信任被认为是一种极度“低效率”的产物，因为需要花时间闲聊、眼神交流和寒暄。但信任却是最“高效果”的营销秘诀。

5. 报表并不完全代表客户反馈

航空公司为了节约成本，减掉了机上免费的餐食，从报表上看节省了XX百万的成本，但客流量急剧下降，很多家庭发誓再也不坐这家航空的航班。

报表、财报是地图，客户的真实生活是实景。如果不去实地考察，高管们就会产生幻觉。

有些东西（如焦虑、惊喜、尴尬）无法被量化进Excel，但它们决定了购买行为。

6. 真正的竞争力就来自难而正确的事

伦敦出租车司机必须花3-4年时间骑摩托车背诵25,000条街道（“The Knowledge”考试）。这极度低效（GPS也能做到），但正是这种艰难的门槛，保证了每一位出租司机都具备极高的职业素养、毅力和对城市的承诺。你坐的不是车，是专业主义。

这一点非常深刻。如果一切都太容易，我们就无法筛选出谁是真心、谁有能力。

第三部分：超越逻辑的定价与消费

7. 客户更关乎身份认同，而非实用价值

欧莱雅的传奇口号“因为我值得（Because I'm Worth It）”是有史以来最强大的销售口号。它将消费从“我需要这个化妆品”转变为“这是对我辛勤工作的奖励”。

买昂贵的戴森吸尘器或苹果电脑，很大程度上是买一种“我是个讲究生活品质，我是有创造力的人”的自我确认。

我们是社会性动物。我们买东西不仅是为了用，更是找到“我是谁”。

8. 价格是心理暗示，而不仅仅是一个数字

传统经济学认为价格越低越好，心理学认为价格是产品体验的一部分。

止痛药实验显示，标价2.5美元的药片比标价10美分的药片止痛效果更好（安慰剂效应）。如果要请客吃饭，价格高不仅不是缺点，反而是优点——它帮你传递了“我很重视你”的慷慨信号。

不要总想着降价，很多时候大家还是坚信“一分价钱一分货”。

9. 买产品更是买场景

同样的物品，在不同背景下价值完全不同。

理查德·塞勒的“海滩啤酒实验”：你愿意给四季酒店服务员10美元买一瓶啤酒，却只愿给杂货铺老板3美元买同一瓶啤酒。因为消费者买的的不是液体，而是“在四季酒店喝啤酒”的整个体验感。

营销人的工作不是改变产品（那很难），而是改变产品所处的背景。酸奶在“健康食品区”和“零食区”哪一个会让年轻的母亲更愿意购买？肯定是前者。

10. 人们一定要比较，才能理解价值

房地产中介先带你看两套又破又贵的房子，然后再带你看他真正想卖的那套——你会立刻觉得它是完美的。如果没有前两套“错误的选项”做锚点，你就无法识别出“正确的选择”。

人类做决策前必须要比较，我们期待AI直接给出最佳答案，这非常不现实。因为当你拿到答案的时候，一定会再问“还有没有其他什么推荐”？

营销需要提供参照物，哪怕是无用的参照物。

第四部分：创新就是反常规的

11. 理性是创新的敌人

红牛（Red Bull）如果做市场调研，肯定无法推向市场了。味道像药水、罐子太小、价格太贵。正因为它不符合常规饮料的逻辑，竟然创造了一个独特的品类-功能饮料。

商学院和营销教材教会所有人用同样的逻辑分析问题。结果是，所有人都得出了同样的结论，挤在同一条赛道上内卷。

12. 创新需要更多的营销，而非更少

硅谷有一种傲慢，认为“好产品自带流量”。

实际上，产品越创新，人们越恐惧。

当第一部电梯发明时，人们不敢坐。不是因为技术不行，而是因为恐惧。必须雇佣演员在电梯里喝香槟、看报纸，向公众展示“安全”。

如果你在做颠覆性创新，比如无人驾驶的电动车，你的对手不是竞品，而是人类对未知的本能恐惧。

这时候需要比传统产品多得多的营销，比如现场演示、使用者经验分享、以旧换新等（并不是广告）。让人们克服损失厌恶并用社会认同和熟悉感去对冲对新事物的恐惧。

13. 好主意的反面也是好主意

在逻辑学中，真理的反面是谬误；但在心理学中，一个好策略的反面可能也是一个好策略。

你可以通过让东西变得更快来吸引人，比如使用快递，1小时到家。也可以通过让东西变得更慢、更有仪式感来吸引人（手冲咖啡）。

伦敦地铁为了缓解乘客等待的焦虑，最初想花巨资缩短发车间隔（物理解决方案）；后来只是安装了电子显示屏告诉大家下一班车还有几分钟（心理解决方案）。虽然等待时间没变，但确定性消除了焦虑。

别只盯着物理指标（更快、更大、更便宜）。

试着看看反面：更有仪式感、更小巧精致、更昂贵尊享。

14. 创意工作遵循幂律法则

J.K.罗琳的一个点子（哈利波特）抵得过一千万个平庸的点子。如果你按小时给创意人员付费，或者不允许他们犯错（生存是前提），就是在鼓励平庸。你需要足够多的尝试（和失败），才能撞上那个黑天鹅般的伟大创意。

在创意和复杂系统中，平均值没有意义。

总结： 在这个被算法统治的时代，只做合乎逻辑的事，不仅平庸，而且极易被AI预测并替代。

真正的增长奥秘都藏在那些反直觉、人性深处引发共鸣的缝隙里，也许这正是未来营销最有趣也是最有挑战的地方。