提起品牌，很多人第一时间就会想到要花钱，花大钱。路牌、电视、网络、电梯，一个都不能放过...

这样传统思路，其实是把打造品牌等同于广告投放。

当我们看到广告牌越来越空，心里想着“广告是不是不行了”，说出来却是“品牌是不是失效了”。

如果把时间拉长，你会发现广告业的衰退早就可见端倪，而打造品牌的路径一直都在...

今天我想聊聊广告的历史和品牌的今天。

1. 订阅模式竟然比广告更早？

18世纪，美洲殖民地就有报纸了。最开始是报道本地生活与政治新闻，按月订购。

这就是最早的订阅式内容产品。

但是这些报纸都很难办下去。

一方面是内容上有诸多限制，比如为了“流量”而创作的讽刺、嘲弄皇家总督的漫画被管制。

另一方面利润太薄，收入抵不上纸张和油墨的成本。

出版商很郁闷，一直在琢磨新的商业模式...

那时候正好很多欧洲移民踏上美洲大陆，有的是服装商人，有的是餐具手艺人…只要在本地开张，就需要广而告之。

这时候他们找到了出版商，在报纸上登广告。

出版商有了广告收入，就把订阅费降下来，这样读者付得起了，报纸销量越来越好，广告越来越多，以此形成了良性循环。

当年把这套商业模式玩得最溜的便是一位来自费城，美国人家喻户晓的人物-本杰明.富兰克林。发明家、政治家、文学家、实业家...

他出版的《宾夕法尼亚公报》左页塞满了广告，因此他长长的title上又加上了一个“广告业鼻祖”。

就在这一时期，嗅觉敏锐的商人们意识到广告要大、要抢眼...

他们开始测试版面大小、字体、位置对于广告效果的影响。

发现最有效的广告策略就是打断读者。

把广告直接插入阅读的故事、新闻之间。内容越好，读者越不得不看完广告…

著名心理学家约翰.华生，被学术界扫地出门后，成了知名广告4A 智威汤逊的副总裁。

他理论就是要操纵消费者，比如制造焦虑…

2. 广告行业的黄金时代

后来，铁路连接起城市，商家也开始纷纷扩张，广告从本地到全国。

那时候的“象牙牌”香皂投放了一只广告，很快就拿到了全国20%的市场份额，广告预算达到了30万美元（当时的价格）。

其他的品牌纷纷效仿，广告业从此进入高速发展期。

媒介除了报纸，扩展到杂志、广播、电视...

后来媒体看不上哪点微不足道的订阅费用了，完全靠广告收入都能赚得盆满钵满。

值得一提的是，电视在那个年代被认为是最有效的媒体。原因是覆盖面广，是视觉丰富的媒介，能快速抓住受众的注意力（你是否想到了今天的短视频？）

黄金时期的电视广告有多多？

美国在2011年时，有线电视基本上是每3分钟就有1分钟是广告。

中国也一样，新闻联播前的广告标王以及后来的综艺节目饱和式广告攻击，成就了不少当年的知名品牌（很多现在已经消失了...）

3. 互联网时代，消费者拥有“拒绝权”

广告商、媒体依然在想尽办法让消费者看广告，但是作为消费者烦不胜烦。

此时，互联网给了消费者拒绝广告的能力。

只要支付视频点播（VOD)服务，就可以绕开广告。

不过即便如此，2016年全球市场营销中的广告预算还是达到了巅峰，高达6050亿美金。

但是，正是那一年，数字化广告投放首次超过了电视广告。

有一家叫奈飞的公司回归了订阅式收费，一步步把消费者从广告中解放出来。

作为回报，消费者在奈飞上投入越来越多的观看时间。

2017年7月，CNBC称奈飞每天的观众累计收入看节目的时间高达1.16亿小时，完全零广告植入。

传统广告人惊呼，完蛋了！每天有1.16亿个小时，消费者不见了。

随后，HBO、Sportify、苹果、Youtube纷纷迎来了巨量的订阅用户。

当消费者开始无视广告、屏蔽广告甚至专门付费不看广告的时候，这种营销方式已经开始失效。

4. 后广告时代，消费者开始反击

更致命的是，消费者开始主动对抗广告，特别是虚假和夸大的营销承诺。

比如在社交媒体上，产品的使用体验会被公开比较，广告话术会被拆解、吐槽、反噬。

此时，大家发现一个真实用户、一位素人博主的体验分享，往往比品牌的自我包装更有说服力。

直播、内容电商、创始人 IP 的兴起，并不是偶然，而是消费者在寻找真实、可信、不被打断的沟通方式。

很多市场营销人、企业主明明能感觉到，通过广告无法把信息传递给消费者了，他们还是选择了不接受。

他们常常把原因归结到广告创意不好、Slogn不好记，投放媒介不对，甚至是砸的预算还不够多…

但是极低的ROI数据摆在面前时，大家终于明白靠打扰消费者获取关注度的广告时代，已经过去了，不会再回来。

5. 品牌越来越等同于信任

我们再也回不到靠一句 slogan、一个 TVC、反复轰炸就能建立品牌的时代。

真正的方向，是与目标受众建立更紧密的连接，用触动内心的内容，一点点积累信任。

从宏大的高举高打，到真实的故事、优质的产品、极致的体验，都是在回归品牌营销的根本-以用户为中心。

所以，消失的并不是品牌，而是只会做传统广告的品牌部。

未来，信息传播依然重要，品牌打造也必不可少。

只是方式不再是干扰和强迫，而是理解需求、提供产品、创造价值。