出海是这几年最热门的话题，越来越多的企业开始将目光投向海外市场；在营销界，如何做好品牌出海亦是前沿课题。虽然贸易摩擦与关税战时有发生，但全球化仍是不可逆的潮向，因为世界经济体系已经深深地嵌合在一起，没有一个国家可以做到闭关锁国、独善其身，逆势者难免会自食其果。

中国拥有完备的工业体系和强大的供应链，时至今日，中国制造已不仅是性价比的代名词，我们对外输出的产品不仅科技含量越来越高，时尚度、设计感越来越强，在海外市场的竞争力也越来越强。在营销端，国内企业在短视频广告、直播带货、社媒种草、数字营销和用户运营等方面的各种玩法与理念也非常先进，甚至超出海外市场。

有了好产品，再加上先进的营销方法，这意味着中国在接下来20、30年间将会涌现大量的世界级品牌。所以，品牌出海一定是国内企业发展和广告营销研究的方向，今天我们需要的不只是做跨境贸易，更是真正地实施全球化战略，打造全球化品牌。

但是海外市场到底要怎么做？当语言不通、文化不同，不了解海外消费者的需求和生活习惯，不了解海外市场的销售渠道和媒体平台，而且还不了解当地的生活习惯和文化习俗，乃至宗教禁忌与信仰、法律限制与合规等，很多企业不免有两眼一抹黑之感，对出海生出本能的畏惧心和陌生感。

这篇文章，就从场景营销的视角来谈谈，如何洞察海外消费者的需求，深入研究其生活方式与文化习俗？如何为海外市场打造更加本地化和更具针对性的好产品？又如何针对海外市场实施传播推广，建设好全球化品牌？

从营销的基本原理来看，不管企业要进入哪个市场，首先都要了解当地消费者，深入挖掘用户需求，从而提供满足其需求的产品，再打造匹配当地市场特点、符合当地文化和价值观念的传播推广。消费者研究，是营销的起手式。

过去，我们做消费者研究的常用手段是调研，深入到一线市场和消费者生活中去观察、感受、询问，通过各种问卷、座谈会等去详细了解消费者需求，并捕捉其内心深处的动机和情感。

这一做法操作起来较为耗时，还要投入大量人力和财力，到了海外市场执行难度就会更高。另外，还有很多企业所谓的消费者研究，主要是靠企业内部人士的“感同身受”，觉得消费者的心态、需求和消费习惯和自己差不多，企业能把握住。

但是，海外消费者与国人的消费观念有所不同，在决策行为如触媒习惯、购买渠道与购物方式上也有较大差异，这就很难把握其心理和行为，这是品牌出海的较大挑战。

针对这一挑战，从消费场景切入是一个切实可行的办法。因为场景是显性的，是消费者生活中具体而真实的存在；但消费者心理，潜藏在内心深处的动机、情感、价值观念则是隐性的，无法直接看到，也常常捉摸不透。

因而，我们要借助场景这个具象化载体去观察消费者，将其作为一个窗口去理解消费者需求，审视其生活方式、社会关系及其背后的文化观念，并借助场景让消费者心中潜藏在水下的部分潜意识、无意识浮出水面。

我们来看一个海外的案例就会明白。

近几年有一款风靡欧美的产品Cargo Bike，它非常畅销，也是当下城市交通领域的热门话题。这是一种为提升短途载重量而设计的加强版自行车，采用特殊强化的专属载物结构替代普通自行车的简易货架，承重可达到普通自行车的3-5倍。

Cargo Bike的常见造型有前货斗、后货架等模式，还有三轮式设计，前面两个轮子再加一个低重心的储物箱，不管是较大体积的货物，还是多个儿童、宠物，都可轻松装下，稳定性、安全性和装载量都令人称道。

特别是现在有了E-Cargo Bike，即电助力的动力系统，就算装了上百公斤的货物，普通人骑起来也不费劲，爬坡也很自如，堪称载人载货两相宜，轻松骑行更省力。

（来源：搜狐新闻，《货运自行车简史》）

在欧洲，Cargo Bike已成为街头常见的交通工具。其中，德国是欧洲的第一大单体市场，根据德国自行车工业协会 (ZIV) 数据，从2016年到2022年，Cargo Bike的销量从约1.5万辆增至21.28万辆（其中E-Cargo Bike 16.5万辆，非电力驱动型4.78万辆），七年间市场平均增长率超过60%[1]。2023年，德国又卖出18.9万辆E-cargo bike，同比增长14.5%。

荷兰、丹麦则是Cargo Bike的精神故乡，很早就流行开来。早在2015年，丹麦首都哥本哈根市区就拥有超过4万辆Cargo Bike，而同期的机动车数量也不过25万辆[2]。另外在英国、美国的大城市，随着交通日益拥堵，Cargo Bike也正在爆发式增长。

Cargo Bike最大的使用场景是家庭接送娃，它可以轻松载上2-3个孩子去学校，在早高峰时段，这比开车排队快得多。

再如家庭购物，欧美家庭普遍有去超市集中采购的习惯，一次性购买一周的食物。几大袋食物，普通自行车根本搞不定，而Cargo Bike就毫无压力，它甚至还能带上一整箱啤酒。还有周末效游，Cargo Bike能把孩子、宠物、野餐用品甚至冲浪板等一趟运到公园或海滨。

再一类是商用场景，如城市末端物流配送。英国最大的物流公司DHL，如今至少七成的包裹都由E-cargo bike配送，UPS、亚马逊等也都是Cargo Bike的用户。它们在伦敦、巴黎、柏林等城市在积极布局“货车+货运自行车”的物流模式，即先用传统大货车将货物运至城市边缘或物流中心，然后交给Cargo Bike完成“最后一公里”的配送。

再有就是移动售卖场景和服务场景。Cargo Bike可轻松变身为移动咖啡车、冰淇淋车、鲜花售卖车、街头食品摊。对于蓝领和手工艺人如电工、水管工、维修工、清洁工、园艺师等来说，Cargo Bike在他们给客户提供上门服务时，还可以便捷地携带各种工具、设备，并可搬运大件家具家电等。

如果使用场景和JTBD框架进行分析，那么我们可知，Cargo Bike对其用户来说，不只是交通出行工具，更是一种居家必备的小型运输载具和微型物流车，承担着城市末端运输的功能性任务。

对欧洲许多中产家庭来说，随着城市交通问题日益突出，在城市中开车烦、停车难、费用贵，Cargo Bike逐渐成为家庭的第二辆汽车”，是比开车更方便的日常出行选择。它更加实用、高效、环保，在城市中极具灵活性，而且相比于汽车，持有成本、使用成本、维护成本也低了许多，经济性十足。

在哥本哈根这座“自行车上的城市”，超过一半的人选择骑自行车上学或上班，而超过25%的两孩家庭拥有一辆Cargo Bike。Cargo Bike在儿童接送、家庭采购、休闲出行等场景下表现极为出色，能够完美替代汽车完成中短途运输任务。

而对于商用客户来说，多数欧洲城市近年来开始在市中心推行“无车化”，把“汽车挤出市中心“作为城市目标，如设置“低排放区”，驶入车辆将被罚款（伦敦、布鲁塞尔）；市中心每月设置“无车日”，白天禁止车辆通行（巴黎）；关闭市区大量机动车停车场，并设置限行区（阿姆斯特丹）等[3]。

随着上述政策调整，这些大城市的物流配送迅速转向了Cargo Bike，它们可以合法使用自行车道，不受堵车、限行影响，也没有交通罚单的烦恼。

数据显示，得益于商业配送转型，2023年伦敦市中心的Cargo Bike数量增长了73%。据伦敦交通局估计，到2030年，伦敦市区多达17%的货车里程将被Cargo Bike取代[4]。可以说，欧洲的商业物流领域正在经历一场Cargo Bike革命。

而且Cargo Bike的效率更高、成本更低。一项研究表明，货车和卡车的平均装卸时间为12分钟，但同样数量的货物用Cargo Bike仅需3分钟，配送时间大幅缩短。

英国一家专注于零排放物流配送的公司Zedify，核心业务是通过E-cargo bike车队为零售商和电商平台提供配送服务，它曾表示，相比于面包车送货，其配送模式减少了92%的碳排放，配送效率则提升了13%，节省了大量物流成本、人工成本、资本支出等，可为公司节约数十亿美元[5]。这就是Cargo Bike在欧美兴起的根本原因。

其次，Cargo Bike还承担着大量情感性和社会性任务。

Cargo Bike的常见用户画像是欧美中产家庭用户，中高收入，二孩或三孩家庭。对他们来说，Cargo Bike不仅提升了生活效率和自由度，让他们不再为停车、塞车、油价而烦恼，而是更加轻松、自在地享受城市生活；更重要的是，它能够安全、方便地载送孩子上学、出游，让孩子们更多地接触阳光、空气，避免长时间坐在车内，享受更加健康的生活。

因此，Cargo Bike已成为城市新中产的身份象征，它不只是两轮载具，更是一种健康、开放、有趣，追求自由和城市探索感的休闲生活方式，代表着一种“后汽车时代”的城市生活愿景。在社区生活中，它也是一种注重亲子互动，积极参与家庭活动、周末活动的现代家庭价值观，体现了父母的爱与责任感。

跟随欧美这一流行趋势，在国内一些高线城市如上海、深圳、北京、杭州等地也逐渐出现了Cargo Bike热。周末在滨江大道上，骑着一辆带有精致木箱的Cargo Bike遛娃、遛狗、兜风，或者载上全套的露营装备去效野公园，是一种很酷很时尚的行为。

虽然目前Cargo Bike在国内还是极度小众的存在，主要集中于外籍人士、海归家庭和重度骑行爱好者等特定圈层，但露营与家庭户外骑行场景，正在助力Cargo Bike的破圈。它表明Cargo Bike不只是买菜和拉货车，俨然成为一种文化符号。

从社会角度来看，Cargo Bike更加绿色、低碳、可持续，代表着一种绿色、乐活的城市生活方式。

对于个体用户来说，这表明了他们的环保意识和对城市认同与归属；

对于商用客户来说，他们也乐于借助Cargo Bike展示企业的绿色转型，积极践行ESG理念，强调其配送是清洁、高效并且融入了本地化的，从而更好地吸引本地消费者。

通过以上分析，我们就可以知道Cargo Bike大流行背后的深层次原因。

它体现了欧美消费者的家庭结构和生活方式，以及欧洲深厚的骑行文化；它让我们感受到欧美社会观念的转变与可持续文化的崛起。

这也解释了Cargo Bike在北美的兴起，虽然美国整体是一个“车轮上的国家”，但当环保成为主流社会观念，减少碳足迹、碳排放被认为是正确的事，因此，越来越多的个体和企业愿意Cargo Bike这一零排放的运输方式。

同时，它也直观反映了欧洲的交通状况与能源问题，城市交通政策的变化。

很多欧洲城市为缓解交通压力并出于节能减排目标，一方面通过限行、收费的方式倒逼企业物流转型，另一方面则对购买Cargo Bike的用户提供不同程度的购车补贴与税收优惠等政策支持。所以，Cargo Bike 的流行并非偶然，它是技术进步、生活方式变革、文化观念和政策引导共同作用的结果。

在《什么是场景》一文中，我说过一句话：“场景是生活方式切片，也是社会关系具现”。透过Cargo Bike的流行及其代表性使用场景分析，我们就可以一窥海外消费者的生活方式，理解他们如何看待自我、自我与家庭、自我与社会等种种社会关系，精准把握消费者所处文化环境、价值观念对其需求和消费行为的具体影响。由此，我们就做到了洞察消费者，并给营销实施提供方向、思路、具体概念与形式。

由于欧美Cargo Bike主要品牌使用的车架、配件多数是由中国供应链提供，那么假如现在有一个来自中国Cargo Bike品牌想要打开欧洲市场（当然要注意欧洲高昂的反倾销税），那么它该如何开发产品，并实施传播推广呢？

比如，可以围绕儿童接送这一核心场景来开发产品，加强亲子相关功能或周边设计，并以此场景出发来开发传播内容。如比较早高峰时段Cargo Bike与汽车各自的送娃优劣势；如讲述欧美家庭的生活故事，再如利用亲子关系来做情感营销等。

比如针对户外休闲场景，可以在线下开展家庭骑行的社区活动，发布本地Cargo Bike骑行地图、推荐路线和景点等；在线上借助KOL展示探索城事、享受自由慢生活的短视频内容，关联城市新中产的绿色生活方式；还可以设计公益活动，借助环保观念和社会身份认同来做推广。

再如针对企业、小商户开展B2B营销，宣传Cargo Bike可能带他们的工作效率提升，配送时间和成本下降。

事实上，得益于国内成熟、发达的自行车及电动车供应链，欧美当地很多E-bike产品是由中国企业在生产、销售的。对这些做跨境贸易的企业来说，E-bike的生产门槛并不高，产品随便找个厂家就能做，他们认为在海外成功的关键是搞定海外渠道和市场。

但问题是，很多国产E-bike并不符合海外消费者的需求，因为欧美的E-bike使用场景与国内大不相同。他们需要的并不只是一个单纯的通勤工具，产品只要便宜、性价比高就行，而是追求各种休闲场景下的骑行体验，而且非常关注节能环保属性[6]。

因此，我们需要更多地关注用户生活场景，从中精确理解用户需求。借助场景这个载体，从中我们可以更准确地审视消费者生活中的待办任务，把握其对产品的具体需求和痛点；

向上，我们可以更细致地理解一个国家和地区消费者的群体特征、生活方式，洞悉其社会流行趋势和观念变迁，了解政府相关政策等；

向下，我们还可以深挖目标人群的社会关系，理解他们的文化观念和心理世界，从场景中一窥他们希望自己成为什么样的人，什么样的自我，什么样的父母，什么样的社会公民等。

接下来，我们再具体看一个中国品牌出海的案例，海底捞。

海底捞是餐饮出海的佼佼者，2024年海外营收达到7.78亿美元，同比增长13.4%。截至2024年底，海底捞旗下国际业务子公司特海国际，共在海外14个国家开设了122家海底捞餐厅，其中73家位于东南亚地区，19家在东亚，20家在北美，还有10家在澳大利亚、英国及阿联酋等国[7]。

（来源：特海国际2024年财报）

餐饮出海也有不小的市场难度。首先，不同地区消费者的饮食口味与饮食禁忌就有较大差异，所以海底捞首先在菜品和服务上针对不同市场做了本地化调整。

在美国，海底捞去掉了内脏产品，提供个人锅，推出适合当地口味的牛排、汉堡火锅及炸鸡小吃；在泰国，推出冬阴功火锅；在韩国推出人参鸡汤锅；在印尼推出燕麦奶锅底，迎合当地部分素食者的口味；

在日本，开展季节营销，围绕樱花季推出“樱花水晶冻”及“粉红泡泡”等饮品；在新加坡，放弃政府禁止销售的血制品，推出麻辣牛奶锅，并提供马来西亚和印度风味的菜品[8]。

为适应当地食品安全标准，海底捞自2017年开始在新加坡建立中央厨房后，如今在马来西亚、印尼、越南、泰国和日本都设有中央厨房[9]。

在服务端，欧美消费者更为注重个人隐私和社交距离，在国内被认为贴心的一些服务项目，在海外则可能不对顾客胃口，被认为过于热情。所以海底捞减少了流程化的互动服务，让顾客更专注用餐。

另外，在国内风靡一时的美甲等特色服务，在美国并不受欢迎，他们甚至觉得不卫生，而且在部分国家也无法得到当地食品安全监管机构的批准，获得美容服务许可。

在迎合本地顾客口味、开发本地化菜单方面，海底捞做了大量努力。但是，对于拓展海外市场来说，这些产品和服务上的调整都是最基础的进入门槛。虽然在进入新市场时，海底捞往往会把留学生和华裔群体作为第一批目标顾客，首店也常常开在华人聚焦区，招募的员工也以华人为主。但要想真正做大市场，海底捞最终还要想办法抓住当地人的胃，打动当地人的心。

而对于当地人来说，多数人甚至不知道什么是火锅，怎么吃火锅，而且也不习惯用筷子吃饭，点餐也习惯于单点或分餐制。那么，这个时候海底捞就要去思考，火锅最匹配当地消费者的什么场景？在什么场景下，海外消费者愿意去海底捞？

比如在北美市场，美国消费者对于庆祝生日、节日尤为重视，这个场景体现了美国的文化，和家庭观念、社交观念。所以海底捞在北美市场重点强化了生日营销，通过Facebook、Instagram等社交媒体邀请消费者到店过生日，并将赠送生日蛋糕和小礼物作为吸引到店的钩子。

同时，还把店内过生日的现场氛围和布置、服务细节如围桌祝福和唱生日歌拍摄成短视频等内容素材在官方账号上进行放大传播。

虽然海底捞在美国市场没有通过美甲、擦鞋等服务，但服务员会更加热情地为顾客举办生日庆祝活动，大家一起唱生日歌，欧美消费者性格相对热情、欢快、外向，这种欢乐的现场氛围非常吸引当地人[10]。

另一方面，在感恩节、圣诞节等节日，海底捞还会大力开展节日营销，比如在圣诞节期间推出圣诞主题产品“肉肉圣诞塔”，提供节日充值特惠、节日周边小礼品、免费锅底等，从而吸引顾客到店并完成会员拉新；同时海底捞还会鼓励顾客在社媒分享在店内的节日回忆，并奖励代金券和折扣券，从而激励用户创作内容，形成UGC。

当地媒体在报道中提到海底捞时，也会强调它的节日场景叙事和娱乐化的就餐体验。这些围绕节日、生日展开的点餐表演、桌边娱乐、仪式感服务不仅形成了“来海底捞就是来过节”的顾客心智，同时也是可拍摄、可传播、可扩散的内容资产，成为海底捞在欧美出圈的重要推力。

再如东南亚市场，这里不仅是当今世界人口最多的区域之 ，生活着多达6亿人，而且越南、印尼等国的年轻人口占比很高，年龄中位数集中在29岁左右[11]。年轻人充满活力，爱好尝鲜，并热衷于演唱会等娱乐活动，所以海底捞在东南亚主要借助夜间场景进行拓客。

比如欧洲杯期间，海底捞在越南开展了夜宵推广。比如2024年3月，全球顶流歌手泰勒・斯威夫特在新加坡开演唱会，这是其东南亚地区的唯一一站，当地海底捞门店特意在演唱会期间推出了相关周边，吸引粉丝打卡，成功接住了一波泼天流量，也提升了品牌知名度和影响力。

除了新加坡，泰国曼谷、印尼雅加达、马来西亚吉隆坡和槟城等也都是演唱会的热门城市，音乐盛事频繁举办。故而当地海底捞门店会针对演唱会场景打造“安可派对”（After-Party）营销活动。

安可源自法语"encore"，原意是“再来一个”，指演出结束后，音乐人应乐迷要求进行的额外返场表演。安可派对则是指很多年轻人看完演唱会后意犹未尽，会再找场子继续享乐继续嗨。

所以海底捞会在演唱会期间，在店内增加演唱会配套和夜宵游戏，提供荧光棒、音响设备等，让消费者可以边吃火锅边听歌唱歌。同时，针对演唱会深夜散场后打车难的问题，海底捞还提供了夜间班车服务，在演唱会现场“捞人”去吃海底捞，让宵夜火锅成为演唱会的自然延伸。

如2023年11月，酷玩乐队（Coldplay）雅加达演唱会期间，海底捞就通过提供免费巴士服务和促销优惠，吸引乐迷到店就餐，在交通状况不佳的雅加达，这赚足了顾客好感[12]。这一点在国内甚至成为出国追星看演出的旅游攻略——“在泰国曼谷拉贾曼加拉体育场，出场馆找海底捞的牌子，有车接送到曼谷市区各处的海底捞。”[13]

对于场景的关注和选择，反映了不同地区消费者生活方式的差异，也反映了其文化观念的差异。借助当地消费者生活中的典型场景，特别是结合那些特别能反映人们情感和精神追求的场景开展营销活动，这是海底捞融入当地市场的重要一步。

据海底捞数据，目前其在美国、韩国、泰国等地门店，本地顾客占比已达到80%左右。而在与中国饮食习惯相近的越南，门店顾客9成以上都是本地人[14]。

参考资料

[1] 《欧洲最具潜力的货运自行车市场——德国年均增长超 60%！》，来源：公众号“唯轮网（ID：wheelive）”，2023.11.27；

[2][5]《欧洲版三蹦子5万一辆，在德国卖出百亿销售额 | 出海New Land》，作者：韦雯，来源：36氪，2024-08-21；

[3] 《全球城市观察︱单行道、路障和限行，阿姆斯特丹的无车化设想》，来源：澎湃新闻，2019-10-22；

[4] 《货运自行车简史︱39%的货车消亡倒计时，载重300公斤的绿色突围记：伦敦如何用两轮革命重构城市物流 (三则) 》，来源：搜狐新闻，2025-04-22；

[6] 《E-bike出海，是谁在看好新产业？》，作者：霞光社，来源：澎湃新闻，2023-09-04；

[7] 《特海国际控股有限公司2024年度业绩公告》，来源：https://ir.superhiinternational.com/static-files/8d25f3c5-f585-41eb-9b03-fb597463294a；

[8] 《海底捞化身“海外捞”，狂开122家海外门店！探索海底捞出海本地化运营策略》，来源：数英网，2024-11-05；

[9][14] 《海底捞：走出别样出海路，要员工顾客两手抓｜ 一封家书》，来源：经济观察网，2024-12-26；

[10] 《海底捞汪万明：让外国人也唱“对所有的快乐说嗨嗨”｜出海的人②》，作者：马越，来源：界面新闻，2024-12-29；

[11] 《中餐出海，打造一个麦当劳》，作者：源媒汇 王言，来源：新浪财经，2025-01-07；

[12] 《海底捞印尼爆红，中餐出海怎么复刻方法论？》，作者：出海就找山海图，2025-09-27；

[13] 《写一个泰国看kpop con各场馆指南》，作者：豆瓣用户“丁禹兮”，来源：豆瓣网，2024-05-01；