最近我常听到一个词：精致过敏症。当市面上所有的视觉海报都是AI生成的“共用脸”，所有的文案都是大模型跑出的标准套话时，消费者彻底麻木了。大家对“完美无瑕”感到厌倦，对“标准套话”感到排斥 。

在这个AI一秒钟能生成一万条“正确废话”的时代，品牌营销最大的风向标只剩下一个——“活人感”，但是到底怎么“活”呢？

这篇文章，我们就来用否定法聊透到底什么是“活人感”？品牌怎么才能有“活人感”？以及在AI大军压境的今天，国内企业为什么即将要开始抢一个叫“Storyteller（品牌叙事者）”的职位 。

一、用“否定法”拆解：到底什么是“活人感”？

“活人感”这个词太丰富、太有生命力了，以至于你很难用一句干瘪的肯定句去定义它 。就像教皇问米开朗基罗如何雕刻出《大卫》时，他的回答是：“我只是剔除了所有不属于大卫的部分 。”要搞懂活人感，我们先要剔除品牌营销里的“非活人感” 。

1、活人感的反义词不是死人感，而是“标本感”

蝴蝶标本很美、很精致，但它毫无生命力，且与你无关。为什么现在越来越多人过年不想带父母去照相馆拍那种千篇一律的精修全家福了？因为那种把所有人都修成AI模样的“共用脸”，抹杀了人和人之间真实的连接 。

相反，Live图为什么这几年爆火？成为了各大手机品牌的核心卖点？因为Live图不完美，里面有不可预测的抖动、杂音、路人的乱入 。跨年时的烟火、登顶时呼呼吹来的风，这种带着瑕疵的动态，才能让你身临其境 。

在医美和美妆行业同样如此，追求千篇一律的“人工感”已经过时，“妈生感”、“毛流感”（比如某品牌大火的二叉眉笔）这种基于真实底色的修饰，才是大势所趋 。

所以，各大品牌们，请不要做美丽的蝴蝶标本，我们要去做那只也许飞得歪歪扭扭，但正在真实采蜜的活蝴蝶。

2、活人感不是“永远正确”，而是带有真实态度的“偏见”

看看现在许多企业的危机公关，永远是毫无波澜的官方通稿，永远是“正确但毫无人味儿的城府” 。但活人感，需要你有态度，甚至需要一点“偏见” 。

回顾去年的几场品牌风波，雷军的大多数回应都是先讲态度、先共情，然后再摆事实、讲道理；而西贝的老板则因为极度缺乏共情力，误把消费者当成了对立面的敌人。

对于如今新兴的科技公司，尤其是AI公司的创始人们，我有一个忠告：未来你们必然会面对各种由技术不完善带来的危机公关。很多创始人往往是业务尖兵和技术大牛，但在面对公众时，千万别总摆出一副“直男”架势，试图用冰冷的数据和逻辑去证明“我是对的”。

消费者要的不是一尊永远正确的“神像”，而是你的态度。如果一项功能搞砸了，你能真诚且带点情绪地说一句“对不起，这确实太离谱了，我们也很懊恼。”这远比回复“我们致力于提供完美服务”要有力量得多。请记住，算法可以永远冰冷精确，但科技需要温度。越是硬核的技术，越需要柔软的“活人感”去连接大众。

3、活人感不是“人设”，而是“双向平视”

很多人一听“活人感”，就觉得品牌应该去造一个“人设”，比如像当年的杜蕾斯那样扮演一个八卦幽默的老司机 。但人设本质上还是企业视角自上而下戴上的一张面具，它是可以演出来的；而活人味儿演不出来，它是基于用户想和一个什么样的生命体对话，是平视的、双向的 。

套用经典的“12种品牌原型理论”（如英雄、智者、小丑等），过去营销界常常把这些原型给标本化了——英雄永远是完美的，智者永远是不会犯错的 。但在今天的活人感语境下，品牌必须被注入新的生命：我们要允许英雄露出疲态，去欣赏一个会讲段子的智者 。也就是说，如今再用“12种品牌原型理论”，我们要混搭着用 。

4、活人感不是冷冰冰的数据，而是一种“Aha moment的体感”

现在的营销特别喜欢堆砌参数，比如奶粉品牌大谈“富含DHA”、“添加XX益生菌”，这就像是在念说明书 。什么是体感？体感是把这些冷冰冰的数字翻译成：“换了这款奶粉后，宝宝的小肚子摸起来软软的，晚上睡觉也不闹了 。”

为什么现在我从深圳去北京出差，再也不看天气预报APP上的“多少度”了，而是去小红书搜“北京大望路街拍”？ 因为AI能给我一万条气象数据，但只有活生生的人能告诉我：“姐妹，今天风大，穿短裙会被冻哭的 。”

小红书提倡的“人感营销”，其种草的本质，就是交付体感 。在信息极度冗余的时代，干货笔记太好复制，但那些经过真实生活萃取出的切肤之痛与小确幸，才是最稀缺的体感。

5、活人感绝对不是情绪泛滥，而是基于洞察的“共情狙击”

一提到情绪价值，很多品牌就开始强行煽情、强行称兄道弟。还有一些品牌好“自我感动”，就像拿着一把催泪枪逼着用户流泪，只会让人觉得油腻想逃 。比如那句被骂惨了的广告语“妈妈是超人”，试图把母亲塑造成一尊神像 。

根据心理学家罗伯特·普拉切克（Robert Plutchik）等人的情绪轮研究指出，人类可以经历的情绪状态高达34000种，单单一个“悲伤”，就细分为哀伤、后悔、受伤、抑郁、沮丧等截然不同的颗粒度 。真正的共情不是拿着情绪瓦斯盲目扫射，而是像狙击手一样，极度精准地击中用户心中那个从未说出口的瞬间 。不试图教育，不说大词。记住：乱打情感牌是骚扰，精准的洞察才是拥抱。

二、如何落地“活人感”？放弃“大身份”，钻进“小状态”

早在40年前，日本广告巨头博报堂就提出了一个极具先见之明的概念——“生活者视角” 。不要再把人叫做“消费者”，那听起来就像一台只会花钱的机器；要把人当成“生活者”，研究他们怎么活，而不是怎么买。

很多品牌做不出活人感，归根结底是因为偷懒。他们宁愿坐在会议室里看数据报告，也不肯钻进用户生活的缝隙里。

要想让品牌拥有活人感，你必须抓住一个核心抓手：从宏大的“身份标签”，切换到具体的“微小状态”。

别再给Brief里写什么“一二线城市、Z世代精致宝妈”这种莫名其妙的词了 。那只是身份，什么是状态？

比如：“偷时间的妈妈” 是一种状态：把孩子哄睡后，不敢开大灯，坐在地毯上偷偷开一包薯片，连咀嚼都不敢大声，生怕吵醒了人类幼崽。

比如：“带薪拉屎的打工人” 是一种状态：每到下午四点，公司的厕所就会爆满，那是成年人唯一的避难所。

比如：“织女” 是一种状态：白天是互联网运营或审计，晚上回家靠织毛线来降低脑电波的焦虑值，获取片刻的疗愈与专注。

只有把颗粒度做到这种“小人群、小场景、小痛点、小爽点”，品牌才会散发出不可抗拒的魅力 。

看看得宝（Tempo）纸巾，它在一款纸巾上设计了可以撕开一半的虚线 。为什么？因为它洞察到了这群“讲究人”的交友哲学——如果过命的交情找我借纸巾，撕一半给你是我最高的礼遇 。这种傲慢不是居高临下，而是品牌陪着你一起对生活细节保持傲慢 。

再看看Jellycat，店员会一本正经地假装给茄子玩偶挤奶油，并叮嘱你“它怕黑，路上多陪它说话” 。它看穿了成年人想要低成本“退行”做回小孩的疲惫，选择陪你一起发疯 。这不是做作的演戏，而是一种守护 。

同时，活人感并不意味着只能是松弛的，它也可以是极致紧绷的。lululemon洞察到的是一群在自律中感到自由的人，他们追求力竭时的酸痛、大汗淋漓后的多巴胺，以及早起骑行看日出的掌控感 。这是一种充满生命力的、强者的活人感（Greatness） 。

相反，如果脱离了具体的生命体验，一切都是僵硬的。当某些服装品牌还在冰冷地宣称“我们研究了几千条腿的参数，推出了独家专利裤型”时，北京街头的打工人们却自发举办了一场“黑色羽绒服选美大赛”。大家穿着千篇一律的黑色羽绒服，分享的却是最鲜活的生活图景：有人说“这件羽绒服有六个口袋，通勤挤地铁放早餐和工牌特别方便”；有人说“这件长到脚踝，是真能保暖”；还有人在拉链上精心挂了一个长着眼睛的“灰尘精灵”小毛球别针，仿佛羽绒服长了眼睛。

脱离了人的参数只是一条死气沉沉的腿，而在平庸的通勤制服中寻找那一点点五彩斑斓的黑，才是真实的活人感。

三、边界与筛选：活人感品牌背后的关系哲学

活人感是需要经营关系的，但请注意，活人感不等于做中央空调去讨好所有人。它的本质是筛选，是吸引同频者，放过其他人。

以海底捞为例，它提供的擦鞋、美甲、庆生等极致甚至过度的情绪价值服务，对于同频的人来说是疗伤的圣地，但对于另一部分人（比如我）来说，它只是一家只要卫生好吃就行的火锅店。

再比如喜茶，他们在一次新品主视觉中，直接选用了小朋友画的简笔画（甚至有人评价“好丑”） 。但一旦品牌拥有了活人感，它就不可能、也不需要让所有人喜欢 。

那么，一个品牌是否有活人感，和它的创始人有多大关系？

客观来说，创始人绝不是决定品牌活人感的唯一基石，但创始人绝对可以让一个品牌完全失去活人感。

试想一下，如果喜茶的创始人是一个极度刻板、迷信标准答案的人，喜茶怎么可能大胆启用小朋友画的“丑萌”简笔画作为主视觉？如果老乡鸡的创始人天天西装革履地坐在办公室里念公关稿，他又怎么可能跑到村里，用最接地气的土味发布会全网圈粉？正是因为他们本身充满好奇心和表现力，才赋予了品牌极强的鲜活感。

四、AI时代的终极护城河：企业即将疯抢“Storyteller”来构建活人感

聊到这，你可能会问：既然活人感这么重要，在企业里到底该由谁来主导？这就是为什么，我们需要重点关注一个即将爆火的职位——Storyteller（品牌叙事者）。

最近《华尔街日报》报道，硅谷目前的Storyteller职位年薪已高达27.4万美元 。在海外的招聘JD中，这个角色不仅要精通各种前沿的AI工具，更重要的是，他们需要具备极高的洞察力，能将冷冰冰的商业指标翻译成动人的叙事 。我大胆预测，国内头部企业马上就会开启一场抢夺战 。为什么？

1. 从“流量焦虑”到“内容焦虑”的必然

前几年流量有红利时，企业都在迷信CGO（首席增长官），因为只要懂算法、懂裂变就能赢，那是一道“数学题” 。但现在流量贵上天，上一秒买来的用户下一秒就流失，单纯的数学题算不过来了 。未来的营销是“洞察题+语文题”，企业急需把流水般的“流量”，变成留得住的“留量” 。

2. 对抗AI生成垃圾（Slop）的护城河

我有一位女企业家朋友，最近把公司普通的文案全裁了，因为普通文案写出的东西，已经不如大模型了。AI干活快、好、便宜，但它给出的永远是“平均水平” 。Storyteller干的，恰恰是AI最不擅长的事：AI不懂人性的幽暗、尴尬和微妙；AI没有在深夜偷偷吃过薯片，也没有体会过力竭后的酸爽 。Storyteller就是那个用极度敏锐的人性洞察，去弥补AI感知边界的人 。

3. 守住“品牌核心价值”的太阳系

这点至关重要！现在的营销太碎了，今天追热点，明天玩烂梗，品牌像个精神分裂症患者。Storyteller不仅要洞察消费者，更要构建一套强大的“品牌叙事体系”。在这套体系里，必须有一颗不可动摇的恒星，那就是“品牌核心价值” 。

就像我在《Ruby的洞察》很多期播客里反复强调的那样，“品牌核心价值”始终是做品牌的原点。它绝对不是写在品牌手册上装点门面的漂亮口号，而是企业每天都要面对的最实在的业务指南针。它决定了你的品牌架构是否要开发一个全新的产品线，决定了产品在终端沟通时最重要的卖点是什么，决定了品牌故事的叙事主线该如何铺陈，甚至决定了在面临生死攸关的公关危机时，品牌究竟该作何抉择。品牌核心价值既可以是实的（比如沃尔沃如果没有了“安全”，它就不再是沃尔沃），也可以是虚的（比如lululemon的“Greatness”） 。

Storyteller的终极任务，就是利用AI的高效产出和精准的小洞察生成无数颗“行星”，但必须确保它们全都在围绕“品牌核心价值”这颗“恒星”公转 。就如同空手老师说的：“内容要去中心化的分发，但品牌必须中心化的构建 。”没有恒星公转的日常碎碎念，那只能叫发牢骚，绝不叫活人感 。

最后想说： 不管AI技术进化到何种地步，商业的底色，永远是人与人之间真实的连接。已经2026年了，企业绝不能再用偷懒的流量思维去套路用户。宁愿相信算法、相信投资人和战略大师PPT里那些毫无温度的模型，也不愿意蹲下来，去听听一个具体鲜活的“生活者”在抱怨什么、在渴望什么，这恰恰是当下品牌最大的傲慢 。

打破这种傲慢，褪去“永远正确”的伪装，去拥抱真实的瑕疵、偏见与体感，这就是品牌在未来活下去、且活得漂亮的唯一出路。毕竟，只有“活人”，才能真正打动活人。