一场由APP改版引发的风暴，正将山姆推至舆论的风口浪尖。一时间，“山姆变得像盒马”等话题迅速登上微博热搜，将会员对山姆的失望推向高潮。

事实上，这已是山姆今年发生的第二场会员信任危机了。早在今年7月，山姆就因悄然下架会员们大赞的太阳饼、低糖蛋黄酥，转而上架好丽友派、溜溜梅等在家门口普通超市就能买到的大众品牌而遭到集中吐槽。

我们不禁要问：山姆到底怎么了？

01   信任崩塌，从“替我选择”到“向我营销”

要理解会员们的愤怒，我们需要从头说起。

山姆当年能在中国市场脱颖而出，其核心利器并非简单的大包装、性价比，而是精准满足了中产目标人群的消费升级需求，更重要的是，它缓解了中产的焦虑。

在一个“科技与狠活”话题盛行、食品安全屡屡触动公众神经的时代，中产阶级最大的消费痛点，是如何吃得安心、用得放心。山姆凭借其会员制+严选高品质商品+为消费者省力甄别的商业模式，完美地回应了这一痛点。

这种模式，与用户建立了一种隐形的价值共识：我付给你一笔信任佣金，你利用你的专业能力，替我完成繁琐的商品甄别工作，确保品质、货源和安全。

然而，这种来之不易的共识，正在内外压力下出现裂痕。随着门店扩张、目标人群泛化以及来自Costco、胖东来等竞争压力的加大，山姆开始陷入电商化的内卷，原有的心智定位逐渐松动。

今年7月的选品风波是价值共识破裂的起点，而本次APP的”盒马化“改版，是在这裂痕上的又一次重击。

山姆的底层逻辑发生了转变：它从“替我选择”变成了“向我营销”。它试图通过信息美化和功能引导来说服会员购买，而不是通过客观、真实的信息让会员自主判断。

这对长期信赖山姆的老会员来说，是一种核心价值的背叛，让他们感觉自己付费购买的信任被滥用了。

当原有的品牌定位与实际商品和服务不符，用户的信任感就会下降，品牌的固有护城河也开始崩塌。

如果说山姆战略上的问题，是价值共识的破裂，其战术上的致命伤，则是在社交媒体时代的沟通机制全面落后。

一个令人费解的事实是，当关于山姆的讨论在微博、小红书等社交平台热火朝天之时，山姆的官方身影却几乎完全缺席。这个依靠用户口碑在社交媒体上封神的品牌，自己却没有建立一个官方的、能够直接与用户对话的社交阵地。

这导致山姆的品牌话语仍停留在公告式、客服式的单向输出。在社交媒体时代，这种沟通方式显得冷漠、迟缓、且层级感太重。面对会员群体——一群受教育程度高、表达能力强、话语权大的中产用户，这种迟滞和疏离感会让失望情绪被迅速放大。

此前，无论是下架稀缺商品的质疑，还是App改版引发的集中吐槽，山姆都没有在第一时间通过对话的方式去平息，而是拖延到舆情发酵、登上热搜后，才以官方声明的方式被动回应。

不开通社交网络、不与用户打成一片，听取真实声音，本质上是品牌没有走到用户真实的生活和场景中去，是一种过时的思维体现。

02   重塑信任，回归价值，走进用户

面对信任的裂痕，山姆需要行动，重要的不是一次申明的公关技巧，而是品牌经营逻辑的转变。

●长期守护品牌价值

价值共识的建立需要长年累月的苦心经营，但其崩塌，一次危机就够了。山姆必须清醒地认识到，其最核心的资产是用户的信任。

如前文所述，当年山姆赢得中产，是与用户的信任共识。而今天，当企业因为业绩压力去追求 GMV、点击率，甚至放弃选品原则时，其实就在消耗品牌的信任红利。

所以，山姆要守护品牌价值，要让品质体现在每一个可以验证的环节，比如公开承诺所有生鲜头图必为实物拍摄、核心品类供应商与产地信息无条件公开、会员价规则永不复杂化等，用一整套看得见、可追溯、可验证的标准，去加固那道信任护城河。

●保持社交在场

在公关危机中，最可怕的不是批评的声音，而是听不到这些声音。

在微博等社交媒体与消费者互动是沟通的第一步，也是破除企业内部信息茧房的第一步。 只有主动走到用户聚集的场域，才能实时感知市场的情绪，了解用户最真实的评价，而不是仅通过滞后的客服工单和失真的内部报告来感知外界。

曾经高傲的苹果，不开通任何社交网络，但如今也已深度布局微信、微博、小红书等平台，甚至CEO蒂姆·库克也通过社交媒体与中国用户互动。去年，库克还走访微博，凸显了苹果对社交媒体的重视。

在一个由对话构成的时代，没有任何一个现代品牌能拒绝与用户进行直接、及时的对话。

●更细颗粒度的沟通和共创

山姆在争议声中做出官方回应，这比沉默要好，但这种沟通方式远不是最优解。

当代消费者对于泛泛的道歉已经没有体感了。他们更期待品牌有更细化的沟通方式，更高效更实在的信息平权。例如，山姆应该解释，目前的选品货架规则是什么样的？品牌是如何做渠道管理的？未来要怎么做等等。

另外，作为会员制零售品牌，山姆本应该有天然的社群基因，但它过去并没有把会员当做共创者，而只是消费者，这一点有点浪费”天赋“。

未来，山姆完全可以建立会员选品委员会或产品共测小组，邀请核心会员定期参与新品测试和评估；招募内测团，在App大改版前，邀请内测。如果山姆能够从心底里采纳会员的建议，下一次上热搜可能是“山姆听劝更新App，增加 XX功能”。

结语：

山姆的危机，归根结底，是一场价值共识危机。

山姆需要认识到，价值共识在今天已经不再是静态的、品牌单向定义的契约。它不再是高高在上的公告，而是需要被时时检验、刻刻维护的对话。

未来的会员制零售，竞争的终局不在于供应链或价格，而在于能否围绕一个清晰、坚定、且被会员高度认同的价值共识，去团结一个高粘性的社群。山姆能否守住并重塑这份共识，决定了它还能在中产的心智中稀缺多久。