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内容力嫁接背后的心理学

今天很多品牌都特别注重内容生产，"内容力"成了一个重要概念。

比如注重社交内容生产的杜蕾斯，注重个人情绪内容生产的麦当劳，还有肯德基的疯狂星期四以及各大平台的公益相关内容生产等。

今天我们想分享在内容生产过程中的一些体会。

先来回顾一下经典的心理学实验吊桥实验。

实验组安排漂亮的学生在学校里一条湍急小溪的吊桥桥头进行问卷调查。事实上，很多男同学在经过小溪、吊桥这种相对感官刺激的环境时，会产生应激反应，人会变得相对兴奋。

由于马上接受了美女同学的调研，这种因环境引起的兴奋被错误地嫁接到女同学的漂亮身上，从而改变了男同学们在调研后请求和女同学进行约会的概率提升。

换句话说，如果我们换到普通的教室走廊作为对照环境，那位执行调研的女同学在吊桥场景下接到的约会邀请的比例要比在教室调研高得多。

这时我们会得到一个启示：合适的场景会帮助我们提升品牌营销的效率，因为兴奋会被错误地嫁接给品牌，就像兴奋会被错误地嫁接给女同学一样。

在这个例子的基础上，我们再补充一段关于脑科学的研究——关于意识通达的问题。

当我们的视觉捕捉到一个笑脸时，其实在我们的爬行脑和情绪脑层面，在300毫秒之前就已经接收到相应信息并做出了反应。

但是我们的大脑皮层（或称意识）则必须在300毫秒以后才会实现意识通达，也就是说300毫秒以后我们才意识到我们看到了一个笑脸。

脑科学家们为此设计了缜密的实验方案来确认这一发现的正确性，我们不必怀疑。

所以前面所说的故事中，那种兴奋或激情会被嫁接给女同学，其实也是因为当我们的爬行脑和情绪脑发生相应改变时，在意识通达、让我们进行归因的时候，被错误地进行了嫁接，或者大脑皮层因为女同学这个兴奋点而抑制了相关的意识通达，于是我们就有了这样一个美丽的误会。

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内容力当中的意识通达

在营销实践中，我们经常发现很多品牌使用权威、稀缺或社会认同这些要素来进行广告内容推广，比如请权威科学家、找大众认同的明星或IP（如世界杯、奥运会等），有时还会制造稀缺效应，比如要求先下订单然后排队等候等。

这些是一种常规的嫁接方式，也就是让我们的爬行脑和情绪脑产生应激性兴奋——这些兴奋其实并非与品牌或产品相关，但可以被成功嫁接到品牌或产品上，于是营销获得了成功。

当然我们还会发现另一种现象：意识层面的认同同样可以影响我们的爬行脑和情绪脑。比如"这是大家都爱听的流行歌曲"、"这是今年最好听的流行歌曲"、"这是今年最好看的电视剧"、"这是最近100年最美的明星、最性感的明星、最帅的帅哥"等。这些来自意识层面的概念性判断，同样会影响爬行脑和情绪脑的工作，从而产生另外一种嫁接效应。

事实上，爬行脑、情绪脑和意识脑永远都是一个相互激发、共同运作的整体。就像认知心理学之父奈塞尔所说的那样，它们是一个和谐运作的交响乐团，用无数细节共同构建完整的共鸣场域，相互关联，互相协调，最终达成和谐的美。

这大概就是内容力能够帮助品牌越来越成功的主要原因了。

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内容力对品牌的作用

在今天的营销案例讨论中，常常会说到关于红牛的问题——从"渴了累了喝红牛"到"我的能量超乎我的想象"的转变。

当红牛发生这个转变后，东鹏特饮迅速抢占了"渴了累了喝东鹏特饮"这样一个从意识脑出发的概念性定位。

"渴了累了"更有场景感，更容易激发爬行脑和情绪脑的状态；而"我的能量超乎我的想象"在意识脑层面可能更有文学性、艺术性和想象力，但对于爬行脑和情绪脑的激发可能会欠缺一些。

如果红牛品牌本身已经在消费者的情绪脑和爬行脑那里建立了牢固的共振态，那么这种改变可能也未见得有多大问题。

但是对于东鹏特饮而言，抢占这种更具体、更容易激发爬行脑和情绪脑的、存在于意识脑层面的文字化概念，是非常有利的选择。

所以我们常常说，内容力真正重要的是让消费者全脑都被激发起来，从爬行脑到情绪脑，到意识脑，而不是简单的在文字语言概念层面上的定位。因为抽象的概念式定位对记忆的要求太高了。

就像很多音乐家能够完全记住40分钟交响乐的整个谱子一样，它并不完全是纯粹意识层面的关于音符的记忆，更多的其实是关于音乐情绪的记忆和全脑共振兴奋状态的记忆。

那是一种类似于生命情感式的、奔腾长河似的场景记忆和情绪记忆，不是纯理性的概念和符号的记忆。

当然，这里可能有点"用一个更难理解的东西去解释一个稍稍更容易理解的东西"的嫌疑。毕竟在营销场域中，既有从事理性策略研究的人，也有从事艺术创造的创业者，所以说不定就有人会觉得情绪记忆、情感记忆是一件更容易的事情。

但愿这啰里啰嗦的一堆像梦话一样的思考或感悟，能够让某些人有所启发。

毕竟我们的大脑永远都是一个整体，所以我们的幸福也永远是一个整体。

从爬行脑到情绪脑，到意识脑，不纠结，不撕裂，顺着生命的情感享受一切的美好。