这两天，户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉点燃烟花的视频，引发了巨大争议。

在海拔4500米的高原，璀璨的烟花与纯净的夜空形成强烈对比。本来想玩出品牌的大胆和创意，却忽视了对自然的污染，翻到沟里去了。

今天不讨论污染，说下为什么只有大品牌才敢玩这样的“创意”，只是因为他们有钱吗？

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创意执着

始祖鸟案例背后，反映的是大品牌的一个误区：将创意本身当成了目的，而非手段。

在这种思维下，营销变成了一场各个大品牌+4A公司/创意热店联手的创意竞赛：

-比谁的创意更惊人；

-比谁的执行更大胆；

-比谁的话题更爆；

但大家似乎忘了问一个最基本的问题：创意的品牌传播到底为品牌带来了什么？

真正的好创意，不应该只追求“惊世骇俗”，创意必须与品牌定位、价值观高度契合。背离品牌核心的创意，再轰动也是无效的。纯粹为了吸引眼球而创造的内容，很难产生持久影响。而且，创意营销要服务于商业目标：无论是品牌建设还是销售转化。

更重要的是，品牌作为社会公民，其行为应该符合社会价值观。

02

声量vs销量

据说始祖鸟市场团队中有不少来自奢侈品行业。对于奢侈品而言，他们的品牌营销，和中小品牌，尤其是电商品牌做的营销完全不同，他们的理念：

品牌调性＞销售转化

创意创新＞安全稳妥

品牌声量＞投入产出

在这套逻辑下，喜马拉雅放烟花的行为就不难理解，这是一个极其符合大品牌“大胆创新”的创意，能够制造巨大的声量和话题度，至于环保争议和实际转化效果？那可以妥协。

这就是大品牌的奢侈：他们可以把营销变成一场“创意游戏”，而不必过分担心效果和ROI。

品牌方一直都有2种声音：

一个是“效果派”：信奉品效合一，每一个营销动作都要有可衡量的回报，典型如直播电商、效果广告。

另一个是“声量派”：相信品牌需要的是长期建设和调性塑造，不应该被短期效果绑架，典型如高端品牌、大品牌。

问题在于，很多品牌没有找准自己的位置：

- 中小品牌学大品牌玩创意，结果预算烧光了也没见到水花

- 大品牌盲目追求效果，反而损害了品牌调性和溢价能力

无论是大品牌还是小品牌，都需要找到适合自己的营销方式：

03

不同阶段品牌逻辑

大品牌与小品牌在营销上的差距，不仅仅是预算多少，更是思维方式和考核标准的不同：

大品牌的品牌逻辑：

创意idea →找4A公司/创意热店提案→巨额预算执行→制造声量与话题→提升品牌调性→间接促进销售

中小品牌的效果营销逻辑：

销售目标→计算投入产出→寻找性价比最高的渠道→内容带货→立即评估效果→调整优化

这种差异导致了一个有趣的现象：很多从大品牌出来的人，到了中小品牌后发现自己“不会做营销”了。因为他们熟悉的那套创意驱动的玩法，在预算有限、要求立即见效的环境中根本无法落地。

对于大品牌，创意可以大胆，但需要有风险管控意识；声量重要，但也要考虑社会责任和公众情绪；不要为了创意而创意，感动了自己而已。

对于中小品牌，要放弃不切实际的大创意，聚焦能直接触达目标用户的渠道；营销预算花在刀刃上，重视内容质量和转化路径；学习大品牌0-1阶段思维，但要用自己的方式执行。

对于营销人：

1. 既要懂品牌建设，也要懂效果转化；

2. 能够根据品牌发展阶段和预算灵活调整策略；

3. 不被任何一套方法论束缚，保持开放和适应能力；