昨天与一个家清品牌开电话会，品牌上线后市场表现平平，两个产品系列不知该主推哪个，团队陷入了迷茫。

这让我联想到接触过的中小品牌——怀着激情入场，却很快陷入同质化竞争的红海。作为服务中小品牌的小红书机构，我想分享7点心得，希望能为品牌提供一些思路。

01

差异化

差异化是中小品牌增长的必经之路。

家清行业有着明显的巨头品牌心智效应，消费者已经形成了固有的品牌认知。在这种情况下，新产品若没有明显的差异化特点，仅仅依靠营销寻找细分人群和场景，是远远不够的。

更为严峻的是，这种没有产品差异化的营销策略，极容易被大品牌复制，甚至可能是在帮有钱的品牌做内容测试。大品牌完全有能力迅速推出类似产品，并用更强大的渠道和资金优势后来居上。

真正的破局点在于：产品本身必须有一个与众不同的点。无论是成分、技术、使用体验还是包装设计，都需要有让人记住的特色。这个差异化点不需要多，但一定要足够尖锐，能够刺穿消费者已经形成的认知屏障。

02

聚焦用户

不要说"对所有人都有效"，而要聚焦"对谁最有效"。

很多新品牌容易陷入一个误区：希望自己的产品能够满足所有人群的需求。结果往往是所有人都觉得产品"还不错"，但没有人觉得"非你不可"。

正确的做法是：聚焦最需要的人群，亮出独特优势。家清行业有一个特点：消费者对孩子的关心、对宠物的关心，甚至会超过对自己的关心。这是一个非常重要的切入点。

比如，如果一个产品主打安全无毒，那么就应该明确说"专为有宝宝的家庭设计"，而不是"适合所有家庭"。聚焦特定人群，才能产生足够的穿透力。

03

达播，要谨慎

看到很多白牌盲目冲入抖音直播，结果投入大量坑位费，最终ROI惨不忍睹。特别是没有种草基础就直接做直播，几乎注定会翻车。

直播应该是用户认知转化的最后一环，而不是建立认知的第一环。在没有前期内容铺垫和品牌认知的情况下，消费者为什么要相信一个陌生品牌？为什么要在直播间匆忙下单？

正确的路径是：先通过内容种草建立认知和信任，再通过直播完成转化。没有种草的直播，没有地基的房子，看起来热闹，但一推就倒。

04

定位先行

先理清定位，再开始投放

很多品牌犯的另一个错误是：还没想清楚品牌定位，就急着开始投放。这就像不知道要去哪里，就急着买机票一样荒谬。

投放之前必须明确：品牌的核心价值是什么？目标用户是谁？与竞争对手的区别在哪里？用什么话语体系与消费者沟通？

这些基本问题没有想清楚，投放越多，浪费越大。而且会产生混乱的品牌认知，后期想要纠正需要付出加倍代价。

05

内容迭代

小步快跑，重视内容优化

我经常对合作品牌说：前期不要投放很多钱，更不要急着投流。哪怕与我们合作，我也首先建议品牌方先梳理好品牌和产品定位，把重点放在内容优化上。

作为服务商，我从不鼓励品牌盲目多花钱。虽然多花钱通常能带来更好的销售额，但我们要为品牌考虑利润，而不仅仅是好看的销售数字。

我们的理念是：只有服务商与品牌方穿一条裤子，才能真正走得长远。这意味着我们要共同关注品牌的健康度，而不仅仅是短期GMV。有时候，慢就是快，少就是多。

06

产品线要少

产品线规划：少即是多，聚焦核心

看到很多新品牌同时推出多个产品系列，每个系列又有多个SKU，这不仅增加了供应链的复杂度，也让消费者产生选择困难。

我们的建议是：

前期最好聚焦1-2个核心产品，将其打透。选择哪个系列主推，不应该靠团队的主观判断，而应该用数据说话：

1. 通过小规模内容测试，看哪个产品的点击率和转化率更高

2. 分析竞争对手的产品布局，寻找市场空白点

3. 收集早期用户反馈，了解他们对不同产品的评价

记住：资源集中才能产生爆破力。与其用十个产品每个卖100件，不如用一个产品卖1000件。

07

内容矩阵

内容种草：搭建内容矩阵

内容营销不是简单地找达人发笔记，而需要精细化的运营策略。

0-1阶段，达人分层策略：

腰部达人：深度种草，传递产品价值（选择标准：内容质量＞粉丝量）

素人账号：营造真实氛围，积累用户口碑（选择标准：真实性＞内容质量）

内容方向建议：

不要只讲产品功能，而要聚焦使用场景和情感共鸣。比如：

"有宝宝后，我终于找到了真正安全的洗衣液"

"租房党必备：一瓶搞定全屋清洁"

"测评10款除菌喷雾，这款让我回购3次"

08

结语

长期主义，静待花开