01

食品科学专业一毕业，

就进入良品铺子工作，

从基层做到产品总监。

小马宋：我们先请李珣老师介绍下自己吧。

李珣：大家好，我叫李珣。

我出生在湖北武汉的一个小镇上，从小是被零食包围着长大的。爷爷开了一家小卖铺，我从小就在小卖铺吃各种各样的零食。

因为爱吃零食，我大学就毅然决然选了中国海洋大学食品科学专业。

毕业后就直接回武汉，去良品铺子做了储备干部。从店员开始做，慢慢升到了产品总监。

其中有一段时间，公司成立了一个海外业务中心，我就到那个部门，主要负责进口食品的引进。

那 5 年是新消费发展比较快的年份，也是全球食品涌向中国的年份，非常蓬勃发展的 5 年被我赶上了，这段经历，很大程度上打开了我的眼界。那5年，我有一种看尽了全球美食的感觉。

我刚开始的感受是：那时候国外的东西是真好，中国的东西确实还是有差距。但是现在的感觉，就完全不一样。

国外这几年，至少这一两年，我没有看到什么特别亮眼的东西。

我不能说国外停滞了，可能是因为疫情影响，一些进口食品中断了几年，这反而给了中国企业很多机会去发展，我们赶超上来了。

小马宋：那个时候，中国食品和国外食品的差距主要在哪里？

李珣：主要在品质上。

我们当时进口欧美、日本、中国台湾、中国香港、韩国等等这些地区的产品比较多。这些地区的食品品质，确实比大陆要好一些。因为有些工艺当时国内没有突破，但现在也突破了。

比如日本有一款很好吃的蟹柳棒，之前这项技术只有日本有，现在国内也可以做出来常温、长保质期、又好吃的蟹柳棒了。

类似地，烘焙行业，这几年在中国发展太迅速了。无论是饼干还是面包、蛋糕，我都觉得是这样。

特别是西式的面包，每年都会涌现出很多新的预包装食品单品，我觉得非常厉害。

小马宋：自你从业以来，中国的预包装食品发展，有什么比较重要的趋势和变化吗？

李珣：有的。

从几个维度来分析。

第一，原料上更细分，更专业。

以前我们吃一个品，碧根果就是碧根果，猪肉就是猪肉，但现在可能会演化出来不同的细分品种。

甚至现在有一些非遗的产品，我们会把它做成一个工业化成品，还更加正宗、原汁原味。

第二，更注重产品清洁配方。

过去很多年，中国的食品还停留在一个东西只要好吃就行了，清洁配方这一块没有特别注意。

但现在消费者会特别关注配料表。

第三，产品包装技术提升。

有的包装技术以前只能国外的公司做，国内没有技术，国内只能做铝膜袋。

但我看现在国内好像也能做这种易撕拉的真空塑料袋，撕起来很轻松，并且产品又透出来，能够让消费者看到比较有食欲。

小马宋：不同地区/国家在食品、口味还有研发上，有什么不一样？

李珣：有很大的区别。

论起吃来，还是中国人会吃。

相比之下，欧美国家的产品会比较粗放一点。演化到加工包装食品，也是这样。

欧美很多都是大家庭，一个家里好多口人，包装会比较大，没有分成小包。而且他们也不一定会把原料分级。

欧美那边，我感觉他们比较擅长做的可能是饼干和糖果、巧克力这几个品类，而且会一直做。

小马宋：单说食品领域，我觉得日本比欧美好一些，是吧。

李珣：对，我们以前做进口食品，每年都要去日本学习，最长一次去了半个月。

一是，因为日本是亚洲国家，跟我们的很多消费习惯、口味习惯很类似。

二是，日本这个国家可能本身资源相对贫乏一点，他们会很珍惜、很用心地去把一个产品做到极致。

三是，像日本几个大的食品企业，日清、格力高等他们其实是非常引领创新的。

日本很多牌子会出季节限定产品。

我每年去日本都有很强烈的感觉，比如说春夏秋冬，你就看到流通渠道和便利店都会贴上，现在季节限定之下又出了什么品，就会让人感觉到整个零食市场好像都流动起来了，很欢愉。

小马宋：日本为什么很多品牌会做季节限定呢？

李珣：季节限定大多是配合了食材本身的采收季节，把原料融入进去了。

商家这样做，会更分明地给到消费者一年四季不同的感受，消费者反倒是会期待这种感觉。

02

食品行业的产品开发方法论。

李珣：2019 年我被调回总部，正式开始做产品经理。

那时候良品铺子比较注重自主研发，也强调更专业化。

所以当时就聘请了宝洁的前高管来公司做副总裁，同时也请了华为的人过来教产品经理打磨、学习产品方法论，所以就沉淀了一套宝洁和华为的方法论。

加上从 2019 年开始，公司内部也组建了研发团队，再加上每年上大量的产品，相当于边学习、边实践、边总结，循环反复，知行合一，不断迭代。

小马宋：宝洁方法论的核心，你认为是什么呢？

李珣：我认为宝洁方法论，是一套比较深入的、科学的研究产品的方法。

假如现在要做一个新品类，比如说要做一瓶水。

我们以前的做法，就是简单的消费者分析后，反向定制一些产品：看一下市面上有什么在卖，一些供应商来提报，我们可能会从中选，或者反向做比较。

但是自学习了宝洁的这一套产品方法论之后，做事情就比较有章法了。

也避免了一个很大的误区：既然建立了整个研发中心，又想打爆品，就不能说想到一个 idea 就上，想到一个 idea 就上，这样比较消耗资源。

那宝洁的理论是这样子：比如我现在要做一个新品类，第一步，就先要做定性研究（5W1H 法）。

定性研究一般有小组访谈和一对一访谈。

做完定性研究，我们基本上就知道现在消费者，对 XX 品类有什么样的认知。

然后消费者是什么人，在什么样的场景之下买东西，买完之后，回去他是怎么吃或怎么喝的，过程当中有什么样的痛点、爽点、痒点没有解决？

那我们在定性的过程当中，还可以跟消费者一起共创一些idea，帮他解决他的某些痛点。

定性做完之后，我们就可以开始做产品规划了。

第二步，产品规划。

产品的开发，有一套非常标准的流程。

产品规划第一步就叫四情分析：行情、客情、敌情、我情。

第一，行情。

比如说做水，行业现在的规模增速、渗透率是多少，会看一些行业的数据，然后在品类之下，不同的细分品类，又有怎样的规模增速和渗透率？基本上能够看到行业的态势。

当然，我们一般会选取增速比较快的品类去做。

有时候，一些细分品类增速没那么快，有可能是因为现在的品不够好导致的，我们也会进一步去挖掘。这是行情分析。

第二，客情，主要是做消费者研究。

客情也会做竞品分析，在研究竞品的时候，也会看到很多消费者对产品的评价，会总结一部分内容到客情分析里面去。

第三，敌情。也就是竞品分析。

一般竞品分析可能更多的是看它的包装、价格、规格，因为到时候摆在货架上要一起竞争的嘛。

第四，我情。

就是分析我们（企业）具备怎样的基因和优势，适合我们做的到底是什么品？

每个企业它的基因和擅长的点不一样，同样都看到一个商业机会，不是每个企业都能挣到钱的。

基本上这四情分析做完后，就会得到一个商业机会的方向了。

小马宋：除了以上的方法，食品开发领域里边，还有什么可以借鉴的方法论？

李珣：在选方向和 idea 上我确实是有方法论的。

刚才讲 5W1H 定性分析做完了之后，就得到了品类认知和场景需求解决方案。

然后再回到第二个阶段，我们就要做规划了。

然后四情分析（行情、客情、敌情、我情），基本上把这四行分析做完之后就会得到一个商业机会的方向了。

有了方向之后，关键一步就来了，我们的 idea 是什么？

开发了一些爆品之后，我就总结，在选方向和 idea 上，还是有一些底层的逻辑和规律的。

我的这个方法论叫产品创新十六宫格。

食品通常的品类，有坚果炒或肉海产品、速食山珍饼干、糕点、糖果布丁、巧克力饮料、饮品冲调，包括一些方便速食....在这么多品类之下，大致可以分成四类。

（本图版权最终归李珣老师所有）

第一类，健康属性为基底的产品。

比如奶制品、植物基，包括一些水果，坚果都属于健康型的。

第二类，美味型的产品。

比如一些甜品，糖油混合物，基本上都是美味型的产品。

第三类，便捷型的产品。

一些方便速食赛道的，能在家里快速完成一顿饭，这是便捷型的。包括口香糖，我也觉得是属于便捷型的。

第四类，趣味型的产品。

趣味型的可能是儿童产品比较多。

比如它的包装，它的造型，或者有一些盲盒产品，能给人带来情绪价值的，等等。

梳理完产品分类，那在创新上面的方向，它又分为哪些方向？

我发现还是这四类。

第一类，健康类型的需求。

举个例子，比如现在有一些油炸食品产品，现在工艺升级了，油炸改成非油炸，甚至要低糖、低油、低盐。这属于健康升级的需求。

第二类，美味类型的需求。

就是如果如何把一个产品从口感上做到极致，比如说我们要做一个嘎嘣脆的产品，比如说做一个世界上最脆的薯片，是吧？最薄脆的薯片是一种。从口味上把味道做到极致，也是一种创新。

第三类，便捷类型的需求。

现代人都是很忙，要给他们节省时间。

要么就是产品烹饪的过程当中给他节约时间，要么就是产品在吃的时候给他们省时省力。在好吃美味上，更便捷，真的是很适合现代人。

第四类，趣味类型的需求。

这一类，儿童食品比较多。

北京环球影城，之前出了一款鼻涕味糖果，就很多小朋友都想去尝一下鼻涕味糖果是个什么味，这里他们做的就是趣味升级。

所以以上结合一下，就是 4 x 4 的16 宫格，我感觉大部分的品类和产品，都能落到这 16 宫格的某一格里。

（本图版权最终归李珣老师所有）

相当于我们在做一个赛道的时候，我们要切哪一块市场，从哪个方向去下手，先根据当下时代发展形式，把宫格的位置站准了。

之后具体 idea 是什么，就真考验产品经理的灵感了，剩下的就是热爱了。

很多成功的产品，它就是把不同的因子结合在一起，组合创新出来的。如果能从事自己很热爱的工作，就有源源不断地动力来做事，然后组合创新。

你看哪个小孩需要努力吃糖果，哪个小孩需要努力吃巧克力，是吧，没有。

所以人真的要干自己热爱的事情，因为热爱，你就会看起来好像不需要努力，你就有源源不断地自驱力，不断推着你往前走。

小马宋：会遇到可行性的问题吗？

比如，酸奶的创新相对来说会更容易一些，因为低温的情况下，很多产品、很多食材是可以放到里边去做的，但是常温牛奶就很难有更多创新。

所以，你们怎么评估工艺上的可行性？

李珣：可行性的问题，我工作这些年来其实只遇到过一次，就是想了一个品做不出来，但是后来我跟了两年，也做出来了，最后也是个爆款。

之前在良品的时候，我们有研发中心，也有很多供应商伙伴。

产品经理出了 idea 之后（比如我现在要上某个产品），可能全国最厉害的几家工厂马上就会给我们打样，因为都想快点拿到项目，然后能上市。

所以我先不会考虑能不能实现，我不考虑的原因，是我总是觉得我想做正确的事情。正确的事情永远都是排第一位的。

正确的事情现在出来了，如果现在能做，就赶紧做，全国最厉害的工厂一起 PK 看谁先做出来；如果现在不能做没关系，种子种在我心里，我会一直想着它，念着它。

我以前看稻盛和夫写了一句话，他说“现场有神明”。

其实我特别认同他说的这一点，我是相信心想事成的。如果你真的真的很想要的东西，日思夜想，神明会帮助你的。

但你首先要把种子种下去。

03

爆款产品开发经历。

小马宋：当时做产品经理的时候，你有很多战绩，可以和我们聊聊吗？

李珣：做小食仙的时候，有一些成绩。

小食仙这个品牌是从零开始做的，主攻 3-6 岁的儿童，当时做了一款健康营养棒棒糖系列，属于爆款，还获得了良品铺子年度金产品奖。

小马宋：为什么会做棒棒糖？

李珣：为什么做棒棒糖，还得回到刚才谈到的宝洁方法论。

做一个新的生意，或者一个新的细分市场的时候，定性研究是少不了的。我们也做了。

我们当时定位 3-6 岁孩子的妈妈，并且这些妈妈是比较看重成分的，比较精致的妈妈，这是我们的目标人群。

然后就做了消费者调研：这些目标受众对于儿童零食的认知是什么？

然后得出来几个结论，他们对儿童零食的认知就是：

第一，孩子吃了零食会快乐。

第二，孩子吃了零食抢占胃容量，吃不下饭。

第三，零食添加剂多，吃了不健康。

这三个点，除了第一个开心的，后面两个是痛点。

我们就基于以上的结论，画一个场景需求解决方案图。

果真发现了真有这么一个原料，就是山楂：饭前吃开胃，饭后吃消食。

消费者对山楂的认知就是成熟的，不用再教育。

于是我们就锁定了用山楂原料去做。至于（家长担心）添加剂、香精色素、防腐剂，那咱们通过提高食品加工技术，实现清洁配方就好了。

所以当时产品的雏形，就是可以做一个小孩吃的山楂产品，然后做一款没有添加剂的清洁配方。

到这里还没完，因为不知道做什么剂型（就是我们说的圆形、方形、椭圆形，具体物理造型还不知道），我们就找到孩子的需求点。

有一次我跟良品的一个人资经理聊天，他说他们家小孩特别不爱吃水果，有一天他把水果切成一小块，串成一串，一下子这盘水果都被吃完了，我当时就被震惊到了，我隐约脑海里出现了一句话叫：万物皆可棒。

正好我们在做定性研究的时候，也研究过，像软糖棒棒糖有很多剂型，就得出来棒棒糖是孩子最喜欢的剂型。

所以产品的雏形就出来，我们想要做“山楂棒”。

最后我们通过定量调研测试，做了一款兔子造型的山楂棒，以及产品还做了工艺改进，做成了外焦里嫩的口感。产品只有做的孩子喜欢吃，它才能复购，加上山楂本来就富含一些有机酸、膳食纤维，于是这款山楂棒，我们做到了好看、好吃、好健康、好营养。

山楂棒出来，卖得很好。于是我们还开发了枇杷雪梨棒、牛初乳、高钙棒，都是用这个思路做的，用妈妈觉得健康的食材，安到孩子最喜欢的剂型上面。

沿用这个逻辑，我们开发了一系列的健康营养棒棒糖系列。

当时整个产品的销售，在良品封闭渠道里，一年的话应该也是破了亿的，属于卖得比较火爆的产品。

小马宋：食品创新里面，一个很难的事，就是无论包装还是剂型，基本上都能够被抄走，有没有什么方法是能够避免被抄走的？

李珣：是的，而且抄得速度特别快。

但我的经验是，食品行业不像高科技行业有很强的技术壁垒，它一出来，其实就等着被抄。

所以我们后来形成一个理念，叫：我们持续做产品迭代就好了。

我们希望通过我们的产品迭代和创新，永远引领市场。

可能我们在规划 1.0 产品的时候，然后横向纵向延展到2.0、 3.0 都已经想好了，都储备好了，竞争对手一跟进，我们马上就能出2.0，你抄，我们再出3.0......

04

最有成就感的一款产品。

小马宋：你最有成就感的一款产品，是什么？

李珣：有一款产品叫爆浆黑芝麻丸，这款产品是我最有成就的一款产品。

它有一个花名，叫东方费列罗。我讲一下它的开发过程和相关洞察。

当时良品铺子要做一个子品牌，叫完颜小主，子品牌的调性，定位于女性轻滋补。

良品铺子之前的调性是做零食的，那可能不是很适合一下子就做一个几百块钱/碗的燕窝，这种产品离品牌本身有点远，所以当时定位就是做轻滋补，受众会更广，价格会更便宜。

定了品牌调性之后，就开始四情分析（行情、客情、我情、敌情）。

第一，行情。

当时的行情，天猫是推新品的主战场。

天猫后台有一个数据，把滋补食品按三级分，分了燕窝、花椒、阿胶等品类，然后还有一个品类，叫养生丸。

我们做了一个气泡图，发现养生丸品类当时的同比增速，差不多是500%，远远领先于其他品类。

所以我们当时就是想做养生丸。

于是我们在养生丸当中，又发现，黑芝麻丸是里面的一个拳头产品。

这是行情分析。

第二，客情。

接下来，就是客情分析。

我们看了很多报告，发现中国女性 90% 以上，都是在 11 点以后才睡觉的。

熬完夜后，又有差不多 38% 的女性，会有脱发问题。

脱完发之后，有 70% 的人，会通过均衡饮食来调整，还有 40% 的人会通过服用一些保健食品来调整。

这就说明：夜我是要熬的，头发伤害了我也是要补救的。

而且当时小红书上就有很多帖子，就是关于五黑食材对头发好等等。

基本上很多帖子都是几十万的收藏和点赞，就说明五黑食材能养发这一点，在消费者心目中是有认知的，不用再去教育。

这就是客情的分析。

第三，敌情。

当时市面上的黑芝麻丸 是1.0 版本的，就是把黑芝麻丸捏成一个像泥那样的，然后再搓成一个丸。

说实话，这个产品其实已经做得很好了。

它是五黑食材（黑豆、黑芝麻、黑米、黑桑葚、黑枸杞）加工的，然后也做到 0 添加。

工艺还是 9 蒸 9 晒，还有一些非遗的工艺在里面，也是高蛋白。

这个品，别人一年也能卖 10 个亿。

所以别人已经做得很好了。

那我们既然要想做养生丸，市场竞品已经做得很好，我们该怎么办？

还是回到那句话，所有的答案都在消费者那里。

我们就把当时市面上的黑芝麻丸的评价，全部都看了一遍。就发现消费者几乎对它的吐槽只有一个点，就是难吃。

有的说它油，有的说它有渣，还有的说它干硬，就这三个点。

但没有一个消费者吐槽说，头发没变黑，头发没长出来的。

我就想起来在完颜小主中式滋补项目里，曾经做过定性调研，发现消费者在购买保健品的时候，分两类，特别是女性：一类就是西式成分党，一类就是中式滋补党。

西式成分党选择入口的保健食品，注重精准成分，加上一个快速见效。

但是中式滋补党，他/她们在选择中式养生食材的时候，就完全不是这个逻辑。

他/她们就是要选地道食材，最好是古书里面记载的那些中式养生的（比如说黑色助肾对头发好），而且他们不急，他/她们知道这是一个食品，它不是一个功效提取物，作用肯定是慢的。

他们吃东西，有一个心理叫：图个心理安慰。

所以有了定性调研的结论，再回到我们遇到的竞品槽点上，就对上了。因为消费者他/她不图你立竿见影，那你就得做得好吃。

如果做得不好吃，就是连给他/她图个心理安慰的机会，都没了。因为他/她坚持不下去。

所以当时项目研究完了之后，就觉得我们是要做一款美味的芝麻丸，就定了这个方向。

于是在产品创新十六宫格里，我们就向“更美味”去发展。

（本图版权最终归李珣老师所有）

怎么才算“更美味”呢？

1.0 的黑芝麻丸，就是黑芝麻糊，它是一个健康型的产品，但是它的痛点就是洗杯子麻烦，还要冲泡，不方便在外面使用。

然后针对现在的人，大家就是比较忙碌，又有钱了，能不能生产这种固体的芝麻产品？比如说小方、小圆等，可以快速吃。

于是有了现在卖的好的2.0的中药剂型的黑芝麻丸。

那2.0已经卖得很好了，我们在2.0的基础上，又该如何改进呢？

这时候就需要灵感了。

我记得那天我坐在办公室想了好久，我说有什么球形的食品是好吃的，就忽然想到了泡芙这款产品。

我特别喜欢吃泡芙，泡芙一吃下去爆浆的感觉，在嘴里特别有满足感。

所以当时就想，可以用泡芙的剂型，做一款爆浆黑芝麻丸。

我们当时尝试了非常多种的工艺，比如糖果工艺、巧克力工艺、糕点工艺...都尝试过的，最后有一款三层结构的工艺，打样是最好吃的。

（本图版权最终归李珣老师所有）

三层结构，是怎么做的呢？

针对消费者油腻、有渣和干硬三个痛点，我们把黑芝麻丸最外层（第一层结构）做的一个球形的整粒芝麻球，真材实料，就解决了不油（油腻是因为整个黑芝麻丸都破碎了之后油都吸出来了）。

第二层，我们就是直接把五黑做成了一个酥脆层（不是说它有渣吗？反正再怎么磨也是有渣的，我们就大方一点），酥酥脆脆的。

第三层，也就是最内层，我们做成了芝麻酱（不是说它干嘛）。

这样它一咬下去，从整粒黑芝麻，到酥脆层，到黑芝麻酱流出来，就是非常有层次的一种体验。

当时品做出来之后，我们就给到淘宝的头部主播去提，他们一吃就看中了，当时主播直接给他取了个名字，说这不就是东方费列罗吗？

后来一看，这款产品用的就是费列罗工艺做的，它确实是东方黑费列罗（用的东方的五黑食材）。

当时第一场直播，备了很多货，但也几分钟就全部都抢光了。

这款产品，是良品铺子 2021 年做的，做到了行业首发，取得了很好的战绩，并且获得了iSEE全球食品创新奖，也得了良品铺的年度金产品奖。

05

一些建议。

小马宋：最后问一个问题，如果一个人想做食品行业的产品经理，那他非要科班出身吗，一定要有食品专业的学历吗？还是你觉得，这人需要有一些什么样的特质？

李珣：不用科班出身。

我觉得做好几点就可以：

第一，热爱。热爱是最重要的。

就像爱因斯坦说的，兴趣是最好的老师。

以前我总是跟小伙伴们分享，每天下班，我的爱好就是到处去逛，逛各种超市，找各种美食店去探店，这就是一种自发。

如果有热爱，你就有一辈子持续燃料给动力，慢慢在行业当中越做越好。

第二，思想要open。

食品行业，有一二十个品类，所以做工作，不是要用到组合创新，而是要涉猎大量的东西。

我一般看到一个行业出来一个新东西，我先会吃一下，对品初步预判一下，它是会卖得好还是卖得不好？

然后我再观察它一年的时间，慢慢有一些财报数据就出来了。

我猜对了，那我会思考为什么猜对了？

我分析错了，那思考为什么没有看准？

不断在锻炼自己选品的能力。

第三，就是要理性和感性兼具，非常重要。

我们在做四情分析的时候，需要你非常理性地看数据，但是去跟消费者访谈和做产品创意的时候，灵感乍现的瞬间，又真的非常感性，所以我觉得理性、感性可能要各占50%，要平衡。

所以你要问我这个问题，我的答案就是这三点。

良品铺子有很多优秀的产品经理，他们也不是学食品出身的，但照样很优秀。

所以即使不是这个专业，如果你十分热爱，你可以先进入行业，慢慢学习的过程当中，自学下食品学、食品营养学，考健康管理师、营养师证等等。

人不就是终身学习成长，慢慢找到自己该走的路吗？