一口价黄金首饰在灯光下闪耀，柜台前的消费者却因克重疑虑迟迟不肯买单；另一端，数万元的老铺黄金古法手镯刚上架即被预订一空。中国珠宝行业正经历一场残酷的价值重构。

老铺黄金于8月15日宣布将在8月25日启动年内第二次全品类调价。这距离其2月份首次涨价仅半年，当时涨幅已达5%-12%，引发全国门店抢购潮。

更惊人的是其业绩表现——在行业整体低迷的2025年上半年，老铺预计实现143亿元营收和23.6亿元净利润，同比增幅高达252%和292%。

资本市场给予热烈回应：其股价自去年6月上市以来最高涨幅超26倍，即使经历回调，市值仍稳居1357亿港元高位。

涨价的艺术：老铺黄金的奢侈化突围

当传统珠宝品牌还在为金价波动焦虑时，老铺黄金已经跳出了价格竞争维度。其核心策略是将黄金从“贵金属商品”重塑为“国潮文化奢侈品”。

品牌定位的精准卡位：老铺产品价格区间跨越3万至100万元，采用“一口价”模式，被市场冠以“黄金界爱马仕”称号。这使其在消费者心智中与传统珠宝店彻底区隔。

文化溢价支撑价格体系：通过“宫廷书房”主题空间、非遗工艺展示和VIP私密服务，构建高端消费场景。国海证券研报指出，其年消费百万以上客户贡献率从2021年的8.5%跃升至2023年的15.9%。

价格策略背后的商业逻辑：虽然2020-2024年金价年均复合增长达14%，但老铺核心产品均价涨幅低于金价涨幅。这种“克制提价”反而强化了消费者的性价比感知，为后续调价预留空间。

此次涨价时机更显战略意图——利用半年业绩暴涨252%的市场热度，进一步巩固奢侈定位。当其他品牌还在为3%的销量下滑焦虑时，老铺思考的是如何让品牌溢价再上一个台阶。

老铺涨价，琳朝涨价，周大福，周大生等品牌同类产品会跟进吗？涨价才是奢侈品逻辑，但涨价恐怕不好卖！不涨价就被甩出奢侈品赛道。涨价与否，是品牌不同的生存逻辑。

信任崩塌：传统品牌的投诉风暴

与老铺高歌猛进形成刺眼对比的，是主流大众赛道珠宝品牌密集爆发的信任危机。

1、周生生的工艺缺陷争议：

南都周刊3月14日报道：2025年3月，广州消费者蔡女士花费5760元购买的18K金珍珠戒指，佩戴仅20天就发生珍珠脱落。品牌方起初归咎于消费者“接触热水导致胶体失效”，后在舆论压力下才同意退货。这与其宣称的“特殊工艺+K金针固定”形成讽刺反差。

2、六福珠宝的换购陷阱：  

黑猫投诉平台显示（投诉编号：17383114763）：沈阳消费者用16.81克旧金换购一口价产品，事后发现实际克重仅8.7克，价差高达一倍。投诉显示店员刻意隐瞒关键条款：未告知一口价金饰单价是普通黄金2倍，置换需按标价折价计算，且克重信息被刻意弱化。

3、老凤祥的系统性失控：  

8月16日12315平台单日公示28起投诉，问题横跨商品分量不足、三包义务推诿、以次充好等全链条漏洞。山东菏泽消费者购买的银饰遭遇三包拒绝，更有消费者指控其黄金挂件涉嫌掺杂掺假。

加盟困局：失控的品控与失语的品牌

当投诉如雪片般飞来，背后是珠宝行业难以启齿的加盟模式痼疾。

1、质量管控的“双轨制”困境：

周生生珍珠脱落事件中，门店店员声称“售前已告知禁忌事项”，但消费者提供完整购物凭证证明无任何口头或书面提示。反映出直营与加盟店执行标准的割裂。

2、定价机制的灰色操作：  

六福珠宝的投诉揭露行业潜规则——一口价商品标签正面用醒目字体标注价格，克重信息却隐藏在标签背面极小字号处。这种设计显然不是无心之失，而是系统性的信息不透明策略。

3、售后体系的形同虚设：  

广东省珠宝玉石首饰行业协会会员部主任孟志强指出关键症结：我国“三包”细则尚未覆盖贵金属品类。当消费者要求对维修后质量出具书面保证时，多个品牌门店直接表示“无法保证”。

更令人忧心的是投诉处理结果：老凤祥28起投诉中，有7起因“被投诉方拒绝调解”而终止处理。当品牌方对渠道失控至此，所谓的品牌价值已成空中楼阁。

消费者觉醒：去品牌化时代的生存法则

当质量问题成为常态，消费者开始用脚投票。2024年首饰投诉量达31，525件，同比增长20.57%。这不仅是数字的攀升，更是信任堤坝的裂痕。

底层逻辑是：整个行业的大众赛道低价竞争，导致了“劣币驱逐良币”。低价只能采用一般工艺，对质量把关不严。进入到负循环中。

新一代消费者正在跳过品牌光环，直指产品本质。六福珠宝投诉者要求对含“非贵金属零部件”的项链进行复检，体现对材质真实性的高度敏感；老凤祥消费者坚持就“商品分量不足”投诉到底，显示对基础诚信的底线要求。——消费者拒绝的不是品牌，而是名不副实的品牌。

当老铺黄金将门店开进北京SKP、新加坡金沙购物中心时，那些仍在为克重纠纷焦头烂额的品牌们，正在失去高端商场的入场券。消费者投诉平台的28起记录与股价26倍的涨幅，同时刻在2025年珠宝行业的纪念碑上。

行业洗牌的速度比想象更快——品牌管理不好加盟店的产品质量，六福们控制不了门店的价格陷阱，最终将让出的不仅是市场份额，更是定义行业标准的权力。未来珠宝业的游戏规则，将由那些能同时掌控文化叙事能力与供应链铁腕治理的品牌书写。