圳水贝的黄金柜台前，批发商老李看着空荡荡的展厅苦笑：“十年前抢着交加盟费开新店，如今安排业务员去终端拜访客户，贴钱找客户推广货品，也没有效果”。他的账本上，积压的100公斤古法金饰正在快速度吞噬现金流——这恰是中国珠宝行业三十年狂飙突进后突然失速的残酷缩影。
珠宝行业正经历一场前所未有的价值认知地震。2025年上半年，全国黄金珠宝零售额同比下滑12%，而行业龙头周大福、老凤祥加盟店闭店缩量均超过1000家。与此同时，老铺黄金却在全球经济波动中实现逆势增长，产品一年两次涨价，去年刚在港股上市，市值超过了1800亿港元，是15家珠宝上市公司市值的总和。
当传统珠宝商深陷“渠道依赖症”的泥沼，国际奢侈品牌与新兴国潮珠宝却凭借品牌信仰构筑起对抗行业寒冬的护城河。这场从“价格血战”到“价值信仰”的生死转折，不仅关乎企业生存，更将重塑中国珠宝行业下一个三十年的竞争格局。

01行业发展的驱动力进化史：五次跃迁历史
中国珠宝行业的动力系统经历了五次标志性跃迁，每个阶段都催生了与其匹配的龙头企业，也埋下了自我颠覆的种子。

——产能驱动时代（1992—2002年）：行业草创期，“有货即为王”的原始逻辑主导市场。深圳水贝凭借毗邻香港的区位优势形成产业集群，来料加工厂日夜赶工仍供不应求。此时的行业图腾是车间里轰鸣的倒模机和大小工厂的展厅中称重台前成捆的现金，品牌意识尚未萌芽。翠绿、星光达、粤豪、百泰、宝怡......等快速崛起！也在全国发展了几百乃至上千家加盟店。

——推广驱动时代（2002-2012年）：明星代言+央视黄金时段、网络搜索热词买断、开启城市加盟代理成为品牌修罗场。这一时期，品牌认知度与推广预算投入呈绝对正比，明星代言+线上线下广告轰炸+城市加盟推广成为标准方程式。周大生、明牌珠宝、老凤祥、老庙、爱迪尔、金伯利、莱绅通灵、DR、 I  Do等成为行业耀眼明星。

——渠道驱动时代（20013-2022年）：跑马圈地的黄金十年。周大福以每年新增800家门店的速度下沉至县城，创造出“县城有商业必有金店”的商业奇观。此时的财务报表魔术是：加盟费收入掩盖产品毛利下滑，渠道押货创造虚假繁荣。

深度分销不仅成就了周大福、老凤祥、周大生、老庙等头部品牌，顺势整合完成了上游的加工厂资源（变成了轻资产运作）；也带动了“招金、山东黄金、中国黄金”等有金矿的企业，以及“梦金园、赛菲尔”等有加工资源的企业收获了连锁加盟的一波红利；

——价格驱动时代（2022-2024）：量价齐杀的黑暗森林。当周大福、老凤祥们计划冲刺完成万家门店布局时，突然发现新开门店反而分流既有门店业绩。因为头部品牌控制了渠道，上游的大工厂成为其指定工厂；

深圳水贝的中小工厂和展厅无疑被断了生路。为了活命，他们利用社交媒体开启了“一件也批发”的水贝模式，这一模式又被迅速传导复制到全国各级市场。为维持现金流，价格战成为唯一选择——工费打折、克减优惠、满赠促销轮番上演，行业平均毛利率从25%压缩至15%。

——品牌驱动时代（2025- ）：缩量市场中的价值重生。老铺黄金33家门店创造单店年均销售2.4亿元的奇迹，其手工古法金系列溢价率达行业均值3倍仍供不应求。老铺、潮宏基、曼卡龙逆势增长，这标志着一个新时代的开端：品牌信仰取代渠道规模，成为核心竞争力。
这场进化本质是价值创造点的位移：从工厂流水线转移到消费者心智。当Z世代带着小红书攻略走进商场时，他们用“颜值税”、“情绪价值溢价”的新价值公式，宣告了旧时代的终结。

02渠道扩张反噬：规模经济的致命倒转
传统珠宝企业曾坚信的“门店数量=市场份额”等式，在2025年彻底崩塌。周大福半年关闭242家门店的惨烈数据背后，是渠道驱动模式在缩量时代的系统性崩溃。
渠道癌变的三大病理特征

——深度分销+极限压货 = 终端价格乱战。当乡镇都开了几家乃至十几家金店时，标志着深度分销拱卒到底了。但传统珠宝企业依然依赖【渠道有业绩空间、压货就可以出利润】，把品牌授权由3年变成1年一签，要求终端“一店变三店”、“小店变大店”，变不了那就“极限压货”——店销800万的店给与1200万的货品，可以给你账期（收取一定利息）或者品牌给你小额贷款支持；不愿意接受，那就是撤销您的加盟权。

——价格乱战 + 金价飙升 = 现金流断裂。当深度分销拱卒到底、品牌的极限压货成为终端价格乱战的导火索。当全国到处都是价格血拼时，终端利润池干涸。零售店不靠利润而是靠现金流生存；当金价飙升为1000元/克时，【现金流断裂】成为行业规模闭店、上下游老板跑路的大雷。

——终端闭店+货品处理 =品牌与终端冲突爆发。当终端清仓闭店时，钻石、玉石、彩宝、手表等品牌极限压货留下的滞销产品，品牌要么死活不回收，要么按照当天的原料价格回收（有的甚至还要打折），于是终端与品牌的冲突开始了。当终端店老板们集合起来，形成了一股强大的力量，倒逼品牌不得不回收部分产品。于是，终端业绩塌陷，利润回吐腰斩立马显现。

其实，真正的考验是在下半年。靠渠道驱动的品牌的半年报只是哀嚎！2025年底才是品牌生死的转折点！

03生死转型：用价值重构品牌力只有3年窗口期
必须指出的是：中国的珠宝行业发展，驱动力已经从渠道力、价格力转向了品牌力。要想穿越周期，必须从渠道信仰转向品牌信仰。品牌信仰是需要品牌价值重构的。

未来三年将是中国珠宝品牌价值重构建的关键窗口期。参考国际经验与本土创新案例，三条突围路径已然清晰：

一、客群精准切割。老铺黄金锁定35—50岁的“新文人收藏家”群体；潮宏基锁定25——35岁的知性女性；曼卡龙则聚焦18—28岁的时尚青年。

二、制造品牌的稀缺性。品牌的溢价率是靠稀缺性的。这是稀缺性来自于哪里？可能来自于厚重的历史（如卡地亚）、也可能来自于工艺美学（如老铺的手工古法金器）、或者设计美学（如蒂芙尼、梵克雅宝）等等；

三、消费场景重新定义：从“婚庆”到“悦己”，从“礼品”到“收藏”，从“配饰”到“IP”，新的消费场景需要重新定义。
这场生死转折淘汰的不是行业，而是那个用柜台数量代替品牌价值、用婚嫁刚需掩盖IP悦己消费的旧商业文明。未来三年，中国或将诞生第一个具有全球溢价能力的珠宝品牌——它必定诞生在今天的废墟之上。

放弃渠道思维，用品牌价值重构品牌力，给中国珠宝行业的时间不多了。最多也就3年窗口期。一旦错过，就被时代的消费者淘汰出局了。不管你曾经多么牛逼，只有时代的品牌，没有品牌的时代。如果说有，全世界只有三个品牌的时代，那就是佛教、基督教与伊斯兰教，这是穿越几千年的品牌。靠的是品牌力——背后就是品牌信仰。

如何打造高势能品牌，重塑品牌的信仰？