爆款不是计算出来的,而是规划出来的

产品开发
劳拉有话说
3天前

我们先来看个短片(短片链接搓这里


“很多人说我们想要做爆款,但是如果你去看数据来决定你要做什么样的爆款,你永远是没有计划的,爆款是前瞻性。”


前瞻性是不可预测和计算的。这是因为数据有呈现的局限性,因为数据会【遗忘】沉默的大多数。我不提供数据但不代表我不存在,这是一股不容忽视的暗流。怕的是把数据当成全部。所以爆品不是计算出来的,是规划出来的。


流量迅速聚集、吸引眼球的包装、独特的售卖方式、争议性的讨论内容,一度成为爆品的定义。比如之前被广为传播的新品牌崛起公式——

5000篇小红书,2000篇知乎,搞定”李佳琦”们,顺势在抖音直播铺渠道,

这种方式越来越不可持续。先不提现在流量越来越贵,不是新品牌或成长期企业玩得起的。从需求端来看,人以群分越来越明显,想把所有人群统统吃掉根本不现实。

中国消费者兴趣圈层


但随着用户天花板、价格和参数内卷,竞争加剧,靠前几年品类创新和技术红利带来的高速增长,无法再持续。『2019-2023年的饕餮已经没了,再砸钱在渠道也很难起量』。某品牌现今面临份额下跌,市场萎缩——在公开采访中检讨称,把大部分预算(70%以上)投入效果渠道而非品牌,导致品牌和旗下产品的认可度和喜爱度变低,一再失去人心。


爆品= 产品/供应链创新x品类机会x品牌护城河


首先,爆品的背后一定是供应链的能力成熟——比如我们看到产品的技术领先、性价比、规模供货…都是供应链成熟的表现。对企业来说供应链能力决定了成本结构、交付能力,是结构性的竞争优势。要纠正的是,产品形态改变和交付形式改变也是产品创新。


其次,一个真正的爆品,背后其实是一个新品类的爆发——可以从技术、用户和政策三个方向入手洞察。参考阅读品牌营销一定要大格局,小切口


最后,我们对一个东西的感受,其实30%是功能、性能和观感感知,而70%是心理体验。品牌要持续投入“用户接受它卖得贵”,“商场愿意为了引入它给折扣”,以及“很多人愿意举着它自拍”的动机建设。

参与讨论

回到顶部