如何在小红书做电商,从董洁和章小蕙的案例中总结出这些经验

营销管理
运营狗工作日记
2023-06-01

这个问题还没有确定的答案。

但小红书已经交出第一份答卷了,董洁、章小蕙等明星的直播带货,单场最高有6000万GMV。

所以,品牌方或者想在小红书卖货的老板们,现在要开始研究了。

抛出几个观点,提供点思路。


1、小红书一定要做直播电商


小红书的种草能力,以及优质用户价值,已经被广泛认可了。这能带来:

1)新品牌或者创意品牌,总之是适合小红书的品牌,都会在小红书做种草,这是营销环节不会被跳过的一步。

2)长尾内容创作者也能变现,让整个行业对小红书平台的变现都给予厚望,会持续做内容生产。

但问题在于,种草只是营销中的一环,用户下单还是在别的平台。内容创作者在小红书的收入也上不去,所以电商就必须搞起来。

为什么是直播电商?

虽然抖音、快手、视频号这些平台,和小红书有很多差异,比如内容调性、用户结构等,但整体来说,仍然都算是内容平台,或者短视频平台,所以模式可以借鉴。

就像当时抖音电商起步晚,落后快手。

用户没有心智、工具不完善,关键的是没有当家的代表人物,这个大旗没人扛。

不像是快手有辛巴等原生家族主播,用户购买产品的心智也很强,不少用户认为快手就是买便宜货的地方。

而且原生主播的粉丝,粘性和忠诚度都超强,私域流量优势特别明显,下单转化特别高。

当时抖音要把商业闭环做出来,就必须做直播带货,主要是三件事:

1)把工具后台做起来,方便带货主播投流、选品等,属于基建;

2)引入罗永浩,扛起抖音电商的大旗,把行业标杆做起来;

3)推动站内头部大V开始尝试直播带货,只有老罗还不够,整体规模要跟上。

这三点做到位,抖音电商很快就起来了。

回到小红书,在商业模式上完全可以参考抖音,必须把直播电商做起来。

不仅完成从种草到拔草的闭环,还突破了GMV天花板。这个对于小红书来说,具有阶段性战略意义,必须要迈过这一关。

2、小红书的直播电商要对标抖音做


小红书要怎么做,才能把直播电商做起来?有多个讲述逻辑,这次我讲一个最简单的,就是:对标抖音。

为什么要对标抖音。

1)抖音是最大的内容平台,几乎国内每一个智能手机里都有抖音;

2)和小红书当下的阶段类似,抖音也是先把内容做起来,才做电商;

3)其他产品不是好竞对,快手的典型用户和小红书正好相反,视频号也正在探索。

怎么对标抖音?

这里说的对标,不是整体或者长期策略,更像是小红书当下的切入点。

核心有两点:主播和商品。

先说主播。是和内容关联的,主播类型就决定了直播内容风格。

用马后炮的倒推分析,小红书平台在主推董洁、章小蕙、张静初、vivi、张俪、姜思达等人。

董洁单场GMV最高6000万,章小蕙也有5000万,很不错的成绩。

从平台主推的主播里,能看到这些规律:

1)不是当红流量明星,且内容节奏也很慢。

在抖音上,都是当下最红、最有流量的明星,这也体现了这个平台的实力。当然是明星越火,就越吸引流量和关注度。

而且,抖音直播带货的内容风格,要么是小杨哥这样的娱乐型,要么就是123上连接这样的快节奏转化型。

从抖音的明星类型和内容风格来看,不适合小红书。

差异化的做法,董洁这样的明星知名度足够广泛,只是不具备流量爆发力而已,反而适合小红书这种缺少流量爆发力的平台。

快不过抖音,就慢下来。

2)关注调性,丰富的社会阅历和文化沉淀。

小红书主推的董洁、章小蕙等人,都在娱乐圈或时尚圈沉淀多年,经历过事业的大起大落,在婚姻感情生活上也有很多故事。

这些丰富的社会阅历,让这样的女性散发着魅力。

有了内在沉淀,才能形成人文氛围感。在带货时娓娓道来,把自己的生活态度融入到产品中,这样更吸引一二线的年轻女性。

和抖快不一样,只有真诚是搞不定小红书的用户的。关键要从人文氛围和社会阅历层面,给用户获得感和认同感。具备不断输出自己价值观的能力,且被用户接受。

再说商品,就简单很多。

要从小红书的优势品类切入,比如美妆、服饰,受众都是年轻女性,非常清晰。

而且,选品主打的是那几位明星的亲选或小众宝藏,不是性价比,整体还挺反主流的。

这就是小红书平台,主推的主播和商品的共性规律,尤其是和抖音的差异。当然并不是说,这种差异看着挺有逻辑、挺高端,就比抖音更好。

不是的。

这些差异点,只是小红书平台当下阶段的切入点,算是竞争战略的选择。

肯定是抖音电商的覆盖面更大、天花板更高,小红书当下考虑的是怎么能把电商做起来,还不是和抖音比规模的阶段。


3、在小红书上卖货的品牌方,可借鉴上述经验


上文说了这么多,目的不是为了分析小红书平台,而是为了拿到一些经验或者规律,更好的帮助品牌方在小红书上卖货。

1)抖快的经验不能直接在小红书复制

无论主播类型还是选品,抖快和小红书都是两种不同风格,无法复制。否则平台和用户都不待见你,效果不会好。

2)人文氛围和情感共鸣是内容核心

既然性价比不重要,那么关键就在内心认同。取得用户们的认同,就要有能力赋予他们更多的信息、学识、阅历,要降维输出。

品牌方可以培养或者寻找符合这样条件的主播,同时也能获得平台流量倾斜。

3)先试水,从少数特定品类切入

对于电商这个业务来说,品类是很重要的选择。同一个平台里,有些品类好做,有些就死也做不起来,选择大于努力。

显然,符合小红书典型用户画像的品类,美妆和女装是首选。从官方账号主推的主播场次里,也能看到选品方向。

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