散文小记：罗辑思维成功现象背后的传播学解释

2012.12.21，前央视媒体人罗振宇在岁末年初之时，推出了自己的个人订阅号“罗辑思维”。随着罗振宇在“罗辑思维”上的每天推送，罗辑思维收获了千万级别的粉丝，成为内容运营界的鼻祖。

对于众多品牌主挠头的变现方面，罗胖也是煞费苦心。从卖CRM的会员服务、到卖外设（月饼）、卖书、贩卖“焦虑”到最后的直接“得到”APP付费知识服务。罗胖也是经历了一个不断尝试到最后“露出龙鳞”的全过程。

2019年“罗辑思维”的母公司思维造物和中金公司签署了辅导上市协议，并力求在科创板上市。

不可否认，“罗辑思维”的成功有很大一部分是来自于自媒体红利的浪潮，但是能从数以百万计的自媒体人中脱颖而出，罗振宇必然有其过人之处。

不可否认，现代商业社会供大于求的社会环境之下，消费者的心理欲望对商品的交易决策有着非常重要的影响作用。典型的如快速消费品行业中的方便面的卖场促销大战。卖场中的陈列、海报、促销小姐，甚至价签都成了品牌主争夺的战场。而争夺这些促销物料的背后则是对消费者的需求、情感和消费欲望的掌控。随着生活节奏的加快、媒体传播的泛滥，注意力变成了传媒学中的稀缺资源。现代人很难静下来认真的阅读一本专著。在这种背景之下，作为“知识中间人”的“罗辑思维”成功的扮演了一个知识传播者或者知识布道者的角色，希望通过知识分享的方式帮助大家成长。

这种商业模式似乎是“傻瓜相机”对传统“变焦相机”的胜利，能够在碎片化的时间里面免费收获被专家们甄别过的知识似乎天生就是一种对人性欲望的满足。

故而，“罗辑思维”的成功有其成功的必然属性。

当我们把“罗辑思维”视为一种产品的时候，就必然涉及到产品的传播课题。广告界有这样的笑话：“企业的广告预算一半都进了马桶”。讲的是品牌传播的针对性和有效性。那么，我们如何去衡量、去判断罗辑思维成功现象背后的传播学意义呢？

衡量品牌转播是否成功的终极命题是：如何让品牌成为消费者生活中不可缺失的一部分？罗胖是如何通过传播来实现影响或者抓住“渴望知识，需要成长”的那部分消费者的需求、情感和消费欲望呢？

一、内容产品化（整合资源基础上的产品系列输出）

央视背景、先锋的互联网媒体人，通过多媒体的沟通工具，整合公众知识内容，通过碎片化的学习方式实现“身边的读书人”目标。并在此基础上，启发听众用户对生活的感知和思考。这是“罗辑思维”的定位，或者初心。而后，通过持续8年时间持续性的为粉丝分享各个专业的内容，在整合各路专家的基础上形成了心理学、自然科学、职场等11个领域多个方面的专业知识产品。

二、产品IP化（人设定位的争议化成长）

《实战手记：如何快速从0-1建立新品牌？》中提到了雷军的IP标签是“天才+勤勉”，那么“有种、有趣、有料”的罗胖呢？

“商人”这是罗振宇的自我定位。从某种角度讲，这似乎是有点“自黑”的成分在里面。“商人”和“知识的分享者“、”知识的布道者”和“身边的读书人”的人设并不匹配。在中国这个传统以“耕读传家”为理想世界的社会里面，商人似乎和知识天生就不搭界。

2017年《罗振宇的骗局》刷爆了朋友圈。对此“商人”罗振宇的回应是“我们不再搭理外界的声音。他骂我有他的道理，我不说他是对还是错，我不听。我们唯一关心的是转过身，向哪怕为我们付一块钱，充值了一块钱的用户勤勤恳恳地提供服务，让他骄傲”。

这是一种很聪明的应对方式，不讨论、不争辩，撸起袖子加油干。企业的业绩就是答案。

知识=财富已经是大众的共识。在资本的追捧下，科技精英成为了大家所热捧的对象，同样作为一个贩卖知识的商人的IP人设相信也可以获得大多数人的认同。

三、价值共鸣（人生旅程上的同行者）

内容产品化，产品IP化后，还需要价值共鸣的实现。

在传播方面，作为央视出身的资深媒体人，罗振宇做的相当的成功。

得道App创始人，《罗辑思维》主讲人。《时间的朋友》跨年演讲主讲人、节目《知识就是力量》主讲人、知识付费赛道上的著名选手。诸多的身份、众多的节目爆光。以及定制消费者圈层渗透所产生的口碑梯次传播，让罗胖获得诸多的知名度。但是基于品牌忠诚基础上的价值共鸣却是差强人意。

李云龙式的管理者有句名言：知识分子是最难管理。原因在于，10个知识分子可以有11种想法。

不错，赛道的选择就决定了市场的天花板。当罗振宇把赛道选择在知识领域，特别是知识付费领域的时候。争议和质疑必然会出现，毕竟这是一个“耕读传家”士大夫文化的国家，并且互联网的DNA天生就是“免费”。这样价值共鸣对于罗振宇而言，在他的核心消费对象——知识爱好者中似乎天然就很难以实现。但是硬币的另外一面又浮出水面了，知识让人成长，读书让人变得理性。在《散文小记：淡定的娃哈哈和出位的农夫山泉》一文中提到消费者购物决策底层逻辑：用可以接受的价格购买产品品质可以衡量的商品。那么，我们可以用这种逻辑来推演一下“罗辑思维”的购物决策心理。

“它值吗？”、“它给我效用了吗？”、“我们是一路人吗？”

读书人的价值观是多变的！更重要的是人在不同阶段的需求是不一样的，典型的如马斯洛的理论。在这种情况下只能推演出一个结论：在某一个阶段“罗辑思维”给了阅览者以一定的帮助。我们把这种帮助定义为“同行者”。

商品社会、市场经济。在超市购买方便面的时候，您可能因为导购的推荐而选择了某种商品。同理，“罗辑思维”也是一样，在某个时点，在某种意识的推动下，我们点了支付按钮。对此，正在阅读本篇文章的您又作何感想呢？

感谢罗振宇先生！感谢罗振宇先生在某些人生不如意时段的知识分享，或者是对闲暇时间有意义的支配。

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