巴黎世家,这次丑得人尽皆知

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在公关
2020-08-13

巴黎世家这次七夕节的定制款吧,是真的丑。虽然大众审美水平之间有跨越星际般的差异,但你只要下定决心做到足够的丑,大家还是能看得出来的。

我们要讨论的是,巴黎世家是怎么做到丑得毫无争议,丑得人尽皆知,丑得上热搜的。从中,找到可以借鉴和应该避免的点。


01 产品广告图的神助攻

我,真没见过如此彻底地对产品起到巨大毁灭性作用的产品广告图。

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这是什么!

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这是什么!

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这是什么!

如果不放杀伤力这么强的图,只看产品,即便依然还是不觉得好看,但是也不至于那么辣眼睛。

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而正常的沙漏包的画风,是这样的。

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产品广告图,也就是我们平时说的产品主KV。

很多公司,还挺舍得给产品主KV花钱的。重点产品的主视觉图,几十万一张也是有的。产品的主KV,是对产品图形形式的再次解释和说明,用来表达品牌价值观、设计概念、产品特征。所以,这张图/这个动图/这段视频,确实非常重要。

好了,按照奢侈品尿性,一定会给你讲个百岁山一般的狗屁唯美故事,来表示他们一个包卖这么贵,好歹是想过的。

巴黎世家这次的七夕包宣称是以“经典复古爱情故事影像作为灵感来源”。好吧,按照这个画风,我们大胆猜测这个爱情故事应该是发生在影楼里,否则要怎么解释啊。

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再者,就算概念没有问题,但设计师是认真的吗?这是最好的呈现方式了吗?真想看看策划发过来的文档到底写了什么,能设计成这样……

02 大号的主动发布


如果主KV还是自己花钱做的,那么大号的主动发布,真的是免费流量大赠送。

巴黎世家8月10号在天猫官方旗舰店放出了这款产品的gif宣传图。

当天就被娱乐大V吐槽上了热搜,#巴黎世家七夕广告 土#的话题阅读量目前已经超过2亿。

第2天时尚圈加入,模特金大川和胡兵,都下场了。

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一般来说,最快关注到这个包的应该是时尚类博主,毕竟是吃这口饭的,时尚界有什么动静,第一时间要知道。

结果,有意思的是,最先赚到热点流量的是娱乐号。这意味着2点。

第一,不需要专业知识,不用怀疑自己不懂时尚,这就是丑;第二,丑得太好笑了,丑得足够娱乐大众。

最终,有3类号,比较多地跟进了这个事件。

1) 大量的娱乐号,各种段子般的吐槽。

2) 时尚号,装作一本正经的说着“中国元素”,然后翻出各个大牌的翻车历史。

3) 我们这类的公关/市场/运营号,企图分析巴黎世家是吃错了什么药,抽的什么风。

不同“条线”的自媒体,可以找到与之匹配的切入点,进行传播,是这个时代传播的一个特质。这常常是负面舆情能够快速形成,并且不容易控制的最大原因。

03 大牌的关注度


巴黎世家属于开云集团。对,就是巴黎圣母院着火后,直接捐了1亿欧元,继而引发LV家跟进2亿欧元的那个开云集团。

除了巴黎世家 (Balenciaga),开云旗下的牌子还有古驰(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣罗兰 (Saint Laurent)、亚历山大-麦昆(Alexander McQueen)、布里奥尼 (Brioni)、斯特拉-麦卡特尼(Stella McCartney)、宝诗龙(Boucheron)等等。

品牌到了一定程度,当它发生点什么的时候,才会更容易“引发”关注。换做不知名的品牌,搞出这个包来,根本就是个P。

反过来说,大牌也就失去了“混过去”的机会,必须更为谨慎和自知。

多说一句,我们经常发现,很多品牌对标与自己不处于同样阶段、行业、体量的企业,这样绝对要吃大亏的。

04 意图的不明确


巴黎世家怎么会给七夕节做了这么款产品,真的有点难以理解。

正因如此,大家越是搞不清楚,猜测和讨论就会越多。顺便说下,PR建议的常规降热度方式之一,就是“打断”,直接给与明确结果,避免新的提法和猜测。这种方式,艺人们也经常用。

我,也不知道巴黎世家的脑回路。但主要猜测有2种。

一种猜测是,巴黎世家想要塑造“玩得起”的形象,把“土味”作为贴近当下时代和年轻人的方式。结果,玩砸了。

巴黎世家不会上上下下都还相信“土到极致就是潮”这话吧。土到极致,就是极土。

这是一个从产品概念、设计,到推广方式,各个部门一起翻车的事件啊。公司有人拼命提出过质疑吗?为了保住饭碗视而不见,还是在智商上已经达到了和谐一致?

另外一种猜测是,巴黎世家就是想做“话题营销”,黑红也是红。

如果是有目的的营销,那么巴黎世家心还挺宽的,毕竟产品也就在官网和各个平台的旗舰店发布,看不到官方做了其他推广。正常的话题营销,毕竟还是要自己“起个头”的,纯粹冷启动的扑街率那是杠杠的。

除此之外,这是一款针对中国传统节日“七夕”的特供产品,国外都没得卖。即便要做话题营销,还非要选一个会引起中国人民情绪的话题,巴黎世家那就真的作得一手好死。

05 品牌的过往

接着上面的话题,巴黎世家已经不宜引起任何有关地域和文化的话题了。

我们目前看到的一半公众号,说起这个丑包的时候,会提起之前的“辱华”。

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具体事情大家可以自己去看,很容易找到。

这个“黑历史”还在身上,应该更加谨慎地去处理相关话题,否则等到被翻老账,就不要喊冤。

06 官方的不干脆 

官方还是做了一些处理。

我们没在第一时间看到官方店的情况,据说,之前是有4张动图的,现在改成1张。

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目前官方店的大窗口,还是放着产品的主KV。

4张图留1张是几个意思?硬抗你就都放着,然后出来解释下到底是怎么设想的;自己也觉得难看就都下掉,活不见人死不见尸。

留1张……个毛线。 

大家都在等着看巴黎世家怎么办,结果,他们既没有释放与舆情对冲的观点;也没有像代言人出问题的那些产品,赶紧换图,继续努力卖产品。

估计,巴黎世家是准备以“装死”的方式处理。“装死”不是问题,只不过,巴黎世家装得半死不活啊。

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